顺丰优选总裁李东起：做电商的背后逻辑

zhixun

2013年02月28日 09:11   新浪科技

　　新浪科技 崔西

　　顺丰做电商这件事，去年5月热热闹闹开场，但伴随着电商业务负责人的更换，又慢慢回归低调，正如顺丰集团一贯的风格一样。

　　顺丰优选的第一任总裁是刘淼，他以电商业务负责人的身份出现在上线发布会上，向外界阐述了顺丰优选的诸多优势和愿景，按照他的规划，优选在北京上线后，将很快推广到北京上海广州等一线城市。

　　但这一“高举高打”的举动并没有很快实现，而在担任优选负责人5个月后，顺丰集团突然更换优选负责人：顺丰集团副总裁、航空公司董事长李东起接替刘淼，兼任优选总裁。

　　这种刚起步就更换负责人的做法，通常会被解读为“业绩不理想”，尤其对于快递做电商这种跨界来说，产业链下游是否能延伸至产业链上游，通常也会被打上问号。

　　对于外界的这样一种看法，掌管电商业务后首次接受媒体专访的李东起笑了笑，他认为这是“不透明”造成的，“因为大家对顺丰并不太了解”。

　　去年10月优选的电商雏形基本完成，接下来优选需要跟集团大网(顺丰优选内部对集团的简称)对接，并且最大化利用大网资源。从顺丰集团战略来考虑，优选结束了第一阶段，接下来就需要有集团资源的负责人来推进，也就是“不完全懂电商”，但根据业务要求能够调用顺丰飞机的李东起。

　　资料显示，李东起2007年加入顺丰集团担任副总裁，并负责筹建顺丰航空公司，2009年顺丰航空公司获得中国民航局批准筹建后，李东起担任航空公司总裁。调任顺丰优选后，李东起仍然兼任顺丰航空董事长。

　　“现在这个阶段，无论平台还是团队建设，都开始更多利用大网资源，无论是供应链、配送还是仓储能力，都需要整合，这里就包括运输和航空资源的协调。”李东起说，他需要让优选不断和大网进行磨合，并且利用大网资源验证优选商业模式，并且在北京以外做一些业务拓展和尝试。

　　为什么愿意来做电商业务？李东起笑称“集团派我来的”。“其实派我来做电商也没什么奇怪的，顺丰在电商策略上一直都很清楚，这并不是我一个人在做，而是团队在做，我更重要的角色是组建这个团队，发挥每个人的长处，并且把电商和顺丰商业模式做到有效结合。”

　　对于李东起来说，在航空公司他属于“年轻人”，但到了优选，员工大部分是80后，他就成为了“年纪最大的人”。航空是一个非常稳健、相对保守及规章严谨的业务，对细小的安全风险都有严格把控，李东起在负责航空业务时，晚上电话响起都会感到莫名的紧张。电商则不一样，是一个可以不断尝试甚至试错的业务。

　　“管理的要求是略有不同的，优选这边对失误的包容空间更大，允许更多尝试新的东西。”李东起说，而负责电商业务让他感到压力最大的是，如何招到合适的人才，尤其是商业人才以及食品行业人才，以及如何充分发挥员工才智以及积极性。

　　“做网站需要激情，顺丰的价值观需要扎实的做长期，我们不需要追求一夜暴富的人。同时还需要给大家很好的学习上升空间，提供一个平台，让员工在这里也可以做成业界大腕儿。”李东起说，而这些的前提是认可顺丰的文化——诚信正直、团结奉献、阳光务实，正如同发展数年但不打广告、不上市、不融资的顺丰一样，低调但具有执行力。

　　用物流网络缩短供应链

　　对于外界关心的各种电商数据，如客单价、用户数、毛利率、成本等，李东起并没有披露。

　　在他看来，过去这10个月是一个“验证”过程，关键是看顺丰的电商模式是否可行。“这个阶段我也不想拿数据去和大的电商比，因为没有什么可比性。

　　”稠丰做电商的优势是什么？毫无疑问是顺丰集团强大的物流体系，这样一套完善的物流体系，是许多电商都要花功夫去做的。腾讯电商CEO吴宵光甚至在一次内部讲话中强调，未来如果没有物流能力，就不要去做电商，而京东更是投入了巨额资金在搭建物流体系。

　　不过有了物流体系，就能够随心所欲做任何品类吗？顺丰集团曾就此话题有深度的讨论，而结论是：其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商，但高端食品以及生鲜类却没有表现特别突出的公司，很重要一点就是做食品需要保质保鲜，对物流配送有着极高的要求。

　　数据显示，目前食品在电商里所占的比例不到3%，顺丰集团认为这是一个重要的机会。謠鹎上顺丰集团一直有“食品”情结，希望给用户带去高品质的食品，在香港推出了“顺丰E商圈”平台。另一方面，顺丰集团向下游渗透的“便利店”实体业务，也涉及食品的采购及销售。

　　这些“前辈”业务给顺丰优选带来的最大好处是，已经搭建完成的食品采购体系，而这一体系实际上是建立在顺丰物流的网络之上——任何一个有安全健康或者是特色食品的区域，都能够由顺丰在当地的物流网点，建立起采购能力，有专门的人负责直接采购，采购的商品面向顺丰优选平台和香港的电商平台以及其他内部需求。

　　“用顺丰的物流能力缩短供应链，这对我们来说是很重要的商业模式。”李东起说。这在李东起看来，“缩短供应链”才是电商的“创新”。他认为电商平台只是一个渠道，而其他电商在推广方面的创新，比如用微博微信及移动客户端等，都只是一个技术层面的推广，当一个潮流到来顺丰优选只要跟着做就行，但供应链的创新却是最难的。

　　李东起强调，做一个电商平台的本质，无非是缩短供应链、取消中间环节，最好能把供应商和客户进行双向对接和选择，从而减少中间的物流成本。

　　“为什么我说目前的数据并不重要？因为我们看重的是顺丰的优势能否体现出来。”李东起说，“比如我们有没有品类的质量监管和议价能力、有没有缩短供应链运输、通关以及报检能力，有没有最后一公里送到客户手里的能力。”

　　优选为集团B2C业务做体验

　　“顺丰做电商并不是一锤子买卖，想迅速暴富再卖掉，而是做一个长足的增长点去做。”在问及顺丰集团是否给业绩压力时，李东起如是说。他同时强调，顺丰优选目前已经有了700多人的团队，这两年更多的任务是做基础建设，包括团队、客户体验、供应链管理、流程和系统等。

　　不过一直处于试运营阶段的顺丰优选，近期已经走出了北京，在上海、广州和深圳推出常温食品配送服务，但生鲜类食品并未在此次开通服务内。实际上这也符合了顺丰一向“谨慎”的做法，李东起表示，如果整个流程被消费者认可，顺丰优选才会适度去做推进和推广。

　　对于顺丰集团来说，优选业务不仅仅是一个业务的增长点，更为重要的是为顺丰集团发展电商物流做“流程体验”，积累经验为其他电商客户提供服务。

　　在2012年以前，电商并不是顺丰集团的重点，以安全快速著称，全程有IT系统跟踪的顺丰集团，更多面向的是中小企业、商业客户。顺丰集团也曾做过统计，只有客单价超过500元、总重量在5公斤以下的商品，电商网站才更可能选择用航空运送。而B2C刚发展起来的时候，用户和电商企业客户都希望能够便宜，包装粗糙一点、物流慢一点都能够忍受。

　　但是这一情况在这几年有了迅速的改善，就以上述举例的电商网站客单价来说，300元以上已经是相当比例，而在比拼服务体验的情况下，电商网站为了质量和时效而承担一部分运费。

　　另外一个刺激顺丰集团的数据是，去年整个快递行业的增长达到50%，其中电商对快递行业的贡献达到72%，这是一个非常大的数字，所以集团去年年初就开始调整向电商方面转移，比如开始做经济快件，以及建立顺丰优选。

　　“我们做电商其实也是为了体会整个电商市场。”李东起说，尤其是B2C市场从上游到下游的供应链过程，顺丰集团能够通过优选体会完整性。“我们的主业还是物流，但是电商会为物流提供非常好的经验，而且希望带来集团电商客户的业务量。”

　　李东起表示，凡是做物流的电商公司，顺丰都充满了敬意，也希望他们成功，同时，顺丰也愿意为他们提供物流服务。

　　对于盈利这件事情，李东起同样表示不是当前重点。他表示如果顺丰优选供应链做的好，并且能够达到一定的量，就肯定能够实现盈利。“当时我们做航空公司的时候，也没指望过很快盈利，当然飞起来第二年就盈利了。顺丰优选我们也没指望过一年盈利，这需要一个过程。”