电商升级之战

zhixun

2013-02-22 10:57:26   来源：环球企业家   作者：林仲旻            
内容导读：苏宁更名“云商集团”的本质是模式的改变。而最终能否获得消费者的青睐，苏宁还需要学会精细化运作以及提供最佳的用户体验。

新年刚过，电商行业又纷纷抛出重磅炸弹。先是京东商城发布了新一轮融资成功的消息之后。紧随其后，苏宁又传出集团更名以及组织架构变动的重大消息。21日确认，苏宁电器集团将正式更名为“苏宁云商集团股份有限公司”（以下简称“苏宁”）。
这次更名的背后体现出的是苏宁对于未来发展的新模式的探求，而其中有三点值得注意。第一，苏宁明确了自己在商业结构转型中的发展模式。张近东提出，苏宁要做“电商+店商+零售服务商”。这无疑也是苏宁易购进行了3年多的探索，经历了去年815电商大战以及王健林和马云的电商和零售之争之后，张近东为苏宁找到的最佳模式。张近东说，“中国零售业正处在历史的危机关头，行业的成本增速，抵消消费的增幅，网购渠道分流线下，物流配送低质量高速的发展，实体零售企业大面积效益的下滑，电商企业普遍亏损。全行业只有从事信息咨询，广告搜索的电商副盈利丰厚。”而云商模式正是苏宁最佳的发展机遇，张认为，没有线下的电商是没有办法发展的，没有线上的店商也是无法长久的。
在探寻未来的商业机遇上，张近东一直有着超前的眼光，并且敢于“革自己的命”。1996年，苏宁毅然“壮士断腕”，压缩仍在迅速增长的批发生意，成功转型成为零售商，这也是苏宁能够存活并且壮大至今日的关键之举。同时，苏宁也是中国传统零售企业中率先做电商的公司之一（请至参阅《苏宁反传统》）。
第二，在新模式中，苏宁明确了会将“云”作为技术的重要发展方向。苏宁高级副总裁，电子商务经营总部执行总裁任峻告诉《环球企业家》，苏宁将通过发展云技术，实现海量的数据储存以及为集团未来发展所需要提供的技术支持。同时，云技术也会帮助苏宁实现线上线下融合的目的。
第三，苏宁进行了结构精简，主要打造线下连锁店面和线上电子商务两个开放平台。并且，除了服务消费者和上游供应商之外，还要服务零售商，也就是B2B2C模式。在这一方面中，值得注意的是，苏宁在新架构中最大的变化是，除了负责电子商务的李斌以及负责连锁平台的田睿都晋升为总裁办成员之外，负责数字应用和云产品事业部顾伟和负责物流事业部陶京海双双升任为总裁助理，这可以更加迅速地提升这两方面的决策速度以及重要性。另外，苏宁新成立了商品经营部，可以统筹线上线下两个平台的商品采购，在百货等全品类扩张的领域更快地加大议价能力。
今年无疑将是电商之战的升级之年。京东在第4轮融资之后，7亿美金的后备资金能够帮助其实现开放平台的加速。而苏宁要在这场零售转型战争中获得胜利，不仅需要发展线上的业务，也需要将线下积累多年的资源转化成机会而非累赘，如能成功，这将是京东甚至阿里都没有的优势。
根据财报，苏宁电器前三季度实现营业收入724.31亿元，同比增长7.1%，归属于母公司净利润23.52亿元，同比下滑31.28%。单季度来看，第三季度实现营业收入252.4亿元，同比增长7.89%，归属于母公司的净利润5.98亿元，同比下滑36.92%。
相比之下，苏宁易购仍然呈现增长趋势，2012年总收入183.36亿元，虽然未达年初200亿元的销售目标，但是与2011年比已经实现了210.8%的增长。苏宁主要竞争对手京东商城2011年净销售额210亿元，2012年交易额为600亿，同比增长率为185%。
苏宁总裁金明告诉《环球企业家》，今后实体店面将向全品类大店模式转型，最终只下沉到县级城市，每个县级城市只开设一家覆盖各个品类的门店。而乡镇不会再开店，会通过网站以及物流进行消费者到达。同时，日益上涨的租金也并未对他们产生特别大的影响。由于商业地产的加速，地产反而供大于求。北京一家苏宁超级旗舰店的租金为1000万，而销售则能达到8个亿。然而，苏宁线下门店的转型成功仍需时日，目前有个别超级旗舰店已经进行了改造，而真正能够实现向百货化，体验式门店成功转型的路程中还会走很多弯路。苏宁总裁助理，连锁平台经营总部执行副总裁田睿告诉《环球企业家》，苏宁在今年3月和6月还会有两次大的改变会对外宣布，这也会与线下门店的转型有关。
苏宁副董事长孙为民介绍，苏宁的云商模式具有全球行业的示范效应，而苏宁能否成功，首先取决于其能够有多大程度进行开放，接受外界的技术帮助。在苏宁下一轮的模式构想中，如要实现，需要打通厂家、消费者、信息、物流、资金、金融、售后等多个方面，并且牵涉到全球仍然在研究和解决的大数据挖掘问题。而如果要实现，单靠苏宁自身的学习能力需时过久，无疑需要更加有效地借助外部能力。
其次，零售行业中有一句口诀‘Retail is detail。’（对于零售来说，细节是魔鬼。）找到正确的发展方向固然尤为重要，然而，每一次都能让消费者获得最愉悦的购物体验更不容忽视。苏宁的构想是希望网罗消费者生活需求的方方面面，但是消费者是否买账需要的不只是构想，还要看产品最终能否给消费者提供最佳的用户体验。至今在苏宁易购网站上购物仍然会出现各种使用不顺畅的现象。并且由于苏宁至今还未在上海建立大仓，而使得上海周边的一二线城市的消费者一次购物仍然会面临多次送货的窘境。苏宁确实在不断进步，但有时，步子可以小一些，声音可以低一些。苏宁需要意识到的是，挽回一个受过伤的消费者的心要比赢得一个新消费者难得多。