库克不是乔布斯，但也还不是贝索斯

zhixun

2013年02月14日Mark Rogowsky
对冲基金经理大卫·艾因霍恩（David Einhorn）执掌的绿光资本是苹果公司最大的股东之一，他已要求该公司采取一些复杂的金融工程来“释放其资产负债表不断增长的价值”。
无论艾因霍恩要求苹果发行数十亿美元优先股的计划是否可能达到上述目的，但他起诉苹果的这一事件表明了，在由已故的乔布斯执掌的苹果公司与现任CEO蒂姆·库克执掌的苹果公司之间，存在一个最大的区别。后者远不像前者那样孤傲于世，而且更加清楚地意识到苹果存在于一个更大的世界之中。
怎么会这样呢？很难想象乔布斯会在同一天发表声明，不仅认可艾因霍恩提出的建议，而且还承诺将会对此予以考虑。
其中的问题在于苹果公司不断增长的现金储备——截至上季度该公司拥有1,370亿美元的现金，还有它的股票。关于后者，问题不只在于其价格近期从700美元左右的最位大幅回落，还在于其数年来其市盈率不断缩水。虽然其中部分肯定可以归因于市场认为苹果公司的收入增长不可能按照以往水平持续下去的看法（最近发布的财季报告确实证实了这个忧虑），但在此还存在一个非常真实的继发效应：苹果积聚了越来越多的现金，但并没有利用这些现金，这表明该公司对自己的未来发展前景存在担忧。
艾因霍恩称之为“抑郁”心态，就像他的祖母那样，一直在存钱，担心未来有一天情况会再次变得非常可怕。而这种心态可以追溯到乔布斯执掌苹果时期，乔布斯对于自己在1996年重返苹果时公司濒临死亡的状况非常熟悉。当然，在乔布斯的领导下，苹果不仅幸存了下来，而且得以蓬勃发展，并且开始积累到足以经受不只一次（而是好几次）经济衰退的现金。
沃伦·巴菲特去年回忆说，他曾就这个问题和乔布斯做过交谈。据巴菲特所述，他列出了利用额外现金可以做的仅有的四件事情（1）回购股票；（2）派发股息；（3）收购公司以及；（4）什么都不做。
虽然我不喜欢股票回购，但巴菲特认为，如果公司股票估值偏低的话，那么股票回购不失为相当不错的对策。他把这个看法告诉给乔布斯，乔布斯也赞同苹果股票（当时股价为200多美元）值得回购。然而乔布斯选择了第四个选项——什么都不做。
但是，在库克接任苹果CEO之后，事情开始发生变化。
苹果公司昨天在其声明中承认说：“早在去年，（我们）的现金余额就已超过了我们运营业务以及为了利用各种战略机遇而保持灵活性所需水平。”而且苹果公司已制定了一项未来三年通过回购股票回购及派发股息向股东返还450亿美元的计划。其中每年派发股息占到100亿美元，而到目前为止股票回购正在帮助苹果避免其流通股规模扩大——而科技公司往往会发生这种情况，即便它们回购股票也是如此。
但是，尽管这些行动意味着该公司突破了乔布斯执掌时期的行事局限，但并没有阻止苹果公司的现金持续增长。仅在上个季度，该公司就增加了160亿美元的现金。
那么该怎么办呢？铁杆“果粉”会告诉你，答案是什么都不做。但是，客气地说，他们错了。苹果积聚起来的现金规模早已完全超过了其可以加以合理利用的程度，而且考虑到苹果非常保守的投资策略，该公司从这些现金中设法获得的年收益不到1％。
这些闲置的现金储备究竟有多么荒谬呢？就在上一财年，苹果公司的全部经营费用——全体员工薪酬、不懂产费用等——只不过134亿美元。所以基本上可以说，如果苹果公司今天不再销售产品的话，那么他们可以在不裁员的情况下继续向每一位员工发放10年的工资。
一个经常听到支持者重复提出的观点是，苹果正在利用其现金，投资于未来，但即使这也无法为苹果持有远不止零钱的现金做出合理解释。
苹果公司在投资“物业、厂房及设备”方面已成为类似英特尔的公司，去年在这方面花费了80多亿美元，今年这部分开支预期将超过100亿美元。但请记住，苹果早就在做这些事情了，而且在做这些事情的过程中，现金储备还是有增无减。换句话说，无论所有有关苹果在台积电拥有自己的芯片生产线或拥有夏普LCD面板厂部分股权的传言是真或假（根据苹果的开支来看，这些传言似乎是真的），这些事情早已在其现金维持惊人增长的情况下发生着。所以，如果这些开支项目所需的资金靠公司运营便足以提供的话，那么以此作为积累现金的理由也就站不住脚了。
这便促使我们把目光转回到其他选项上。
当然，苹果公司可以扩大其股票回购计划的规模，虽然有证据表明，这样做实际上并不能让股价有多少变化。事实上，股票回购和派发股息在此都存在同样的弱点：这些举措表明该公司不知道该如何利用其手中持有的现金，所以只能把钱返还给投资者。而不幸的是，苹果在坐拥庞大现金的情况下完全无所作为，于是就向投资者给出了这样的信号。
虽然我认为随着时间的推移苹果提高股息是适宜的——股东拥有苹果公司，而与所有者分享利润的最直接方式就是派发股息，而且我也坚信，这样的举措适用于几乎所有公司。苹果的股息收益率目前恰好很低——仅为2.5％左右，所以苹果做出提高股息的举措并不是不合理。（艾因霍恩提出的发行优先股的计划只是实现同样目标的一种更为复杂的方式，而且还解决了一些与苹果在海外持有现金有关的税务问题。但这是一个更为强烈的信号，表明该公司认为自己业绩增长的黄金时期已经过去，因为优先股是诸如公用事业及房地产信托等保守公司所采用的工具。）
那么，苹果该拿这“1,000亿美元闲钱”怎么办呢？嗯，这就令我们把关注目标返回到本文标题，作为CEO，蒂姆·库克究竟有多大胆，与乔布斯究竟有多么不同。
亚马逊的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）是凭借两个领域的大胆作为而扬名：（1）在配送中心及云计算基础设施方面做了巨大的长期投资；（2）豪赌Kindle商业模式，用利润率极低的硬件来锁定客户。这场豪赌关系到的并非下季度业绩，而是公司未来十年的前景。
谷歌投资安卓平台，以及对采用增强现实技术的谷歌眼睛项目和无人驾驶汽车方面的研发投资，也同样是基于长远的冒险。除了进行重大投资之外，谷歌在公司并购上也很有魄力：斥资120亿美元收购摩托罗拉移动公司；斥资30亿美元收购网络广告公司Doubleclick；斥资17亿美元收购YouTube。虽然收购摩托罗拉移动的赌局尚未见分晓，但其他收购交易已获得了数倍的回报，其中YouTube可以说是硅谷有史以来最为成功的收购目标。
苹果一直讨厌收购大公司，但或许现在正是时候这样做。
诸如网飞（Netflix）和Pandora（我在我的《2013年13个大胆预测》中曾有提到）等给苹果iTunes平台予以补充的服务似乎是显而易见的收购目标。其他公司较为昂贵，但非常有吸引力，比如Dropbox——这将为库克称为“下一个十年的发展策略”的iCloud平台填补一个重大空白。还有一些人主张苹果收购Twitter。至于后两家公司，每家的收购价格都至少为100亿美元，但决非苹果无法企及的目标。
苹果公司也有能力收购诺基亚，凭借一款低价版iPhone手机向利润丰厚的中端智能手机市场扩展。（诺基亚恰好还拥有仅次于谷歌的最好的地图技术及数据）。这些与其说是苹果公司需要考虑的收购目标清单，不如说是为苹果打破那种“不是我们自己发明的”的心态并允许自己受外部影响提供了一些可能性。
顺便提一下，苹果上一次进行重大收购是收购一家叫做Next的初创公司，然后利用这家公司作为其仍在使用的Mac操作系统OS/X的基础。当然，那家公司是乔布斯多年前被苹果解雇后创立的公司。苹果在收购Next之后，便得到了灵感，最终率先推出iMac、iPod、iPhone、Macbook Air和iPad等先锋产品，这些产品不仅为苹果带来了目前几乎所有的营收，而且在很大程度上也确立了过去十年电脑及移动市场的发展历程。在此期间，各大竞争对手纷纷跟随苹果行事，而他们的产品都少了几分特殊感和独特性。
作为一家年营收达1,500亿美元的公司，苹果所面临的挑战是，很难发明出任何真正能使其营收有进一步突破的新产品。因此，虽然人们一直希望库克执掌的苹果公司赶快推出一款智能电视或者创造出其他一些“下一款重大产品”，但现实是，对于苹果而言，最好的机遇可能在于销售更多的iPhone和iPad，并且在未来多年从使用这些产品的消费者身上挖掘利润。
据市场研究公司Canaccord Genuity发布的报告显示，2012年苹果和三星移动业务的利润是全行业利润的103％，其中70％的利润归苹果。因此，苹果公司要想实质性地提高自己的盈利能力，就需要从三星那里抢占“利润份额”，或者以挣钱的方式向目前尚未涉足的细分市场拓展（不像其竞争对手）。
前者将需要苹果对iPhone产品“一款吃遍天下”的心态进行反思，因为苹果凭借单一的一款4英寸屏幕iPhone机型，已经赢得自己可以赢得的几乎所有高端手机用户。后一种选择或许是能将现金储备用起来的方式，如果苹果可以设法以盈利的方式以200至400美元的价格向运营商销售手机（目前向运营商销售的iPhone手机的平均价格为660美元）。而这也是库克在供应链方面的杰出才能有用武之地的地方。
然而，到目前为止，以中端市场为目标的iPhone手机只不过是一个传闻。而且即便有可能以300美元的价格及30％的利润率每年再向新兴经济体销售2亿部手机，也不清楚这样做是否会使苹果持有的现金储备花费掉许多。
库克已经表明，他会按照自己的想法来行事，不会受限于其前任的思路。但他是否会像乔布斯那样有远见呢？我们还不知道。现在，这是一个价值1,000亿美元的问题。