[商业有逻辑]那些商业伪概念

zhixun

2013-2-11, 12:44 | 简江


有个做投资的朋友，我管他叫 C 兄好了，有一天我和他闲聊，他问了我几个问题：

C：“你觉得在中国做品牌有没有机会？”

我：“有机会！”

C：“我怎么觉得没机会？”

我：“什么是机会？”

C：“做品牌不是要很长时间么？”

我：“为什么？”

C：“做品牌不是要很大投入么？”

我：“为什么？”

C：“做品牌能不能成，不确定性难道不是很大么？”

我：“这只是你看到的现象，现象背后一定有道理，只不过这个道理你没掌握，你研究过欧美日韩案例么？如果没研究过，现在为什么不花精力去研究一下，看看能否总结出什么规律？”

C：“你觉得品牌能投么？”

我：“那取决于你要什么。”

刚才，一个好友在朋友圈说，第一次看 Al Ries 的《二十二条商规》，觉得醍醐灌顶，第二次又看，总觉得有问题，却又找不出问题出在哪里。

我觉得在很多问题上，人之所以会疑惑，甚至犯错。大体无非是以形为实、以术为道。所谓伪概念，就是那些把“形”、和“术”当真理的说法。所以不管是儒、释、道，还是黑格尔的辩证法，都有专门的一个理论分支来明辨这一类的问题，足见这种问题是古今中外不能不面对的常见情况。

比方说，很多人讲品牌要很多年的积累才能形成，要在品牌推广、广告方面做巨大的投入才能塑造。我们要先看这个是“形”，还是“实”。所谓“形”，就是外在特征和表现，我们观察到许多著名品牌的确历经多年，投入巨大市场成本才奠定地位，但这是“形”，就像城堡原先只有一个前门，所以我们观察所有人都只能从前门排队进。但是是不是将来也是这样，这不一定，万一有人开了个后门，那么从后门也可以进了，先找到人少的后门，就有优势。所以，我们的目标并不是“走前门”，而是“到城堡里面了”。“走前门”只是个形式。

之前我讲过，品牌的最终存在是什么？品牌最终存在在消费者的脑海里面。消费者的脑海就像一个城堡，以前只有一扇大门，就是通过经年累月的广告轰炸攻进去，最终目标，用特劳特的话说，是占领消费者的心智。那么除了前门轰炸，是不是在网络时代还能开出后门，这个我们可以去思考、尝试。所以我们不应视在前门排队，为唯一进入城堡的方式。

其次，我们要先立“道”，再用“术”。这个世界上尖端的武器技术是什么？也许我可以告诉你：是相控阵雷达、是大推重比涡轮风扇发动机、是隐身设计、是无人机、是联合制导，甚至还有大功率激光器、电磁炮这些次时代武器也离实用化不远了。那么，我们可不可以把这些都整合在一起，造一个超牛逼武器？



这个超牛逼武器在周星驰的《国产凌凌柒》里有一个原型，就是达文西的“要你命 3000”。实际上，我们永远不可能把最牛逼的东西都整合在一起，因为牛逼的因素其实互相有矛盾和制衡。如果强行凑在一起，最后会发现是一个没啥大用处的四不像。比方说，现在很多用于侦查和战场监视的无人机，根本不用涡轮发动机，而用最古典的活塞发动机，后者更简单可靠，保证无人机能有更长的滞空时间。

我这年代的人，小时候多半都迷过一段名人名言，说不定还拿去抄了不少小本子练字。但我敢说对绝大多数人，恐怕三条都回忆不起来了。为什么？因为没有系统性，全是一些“术”的东西，就像散在地上的枯枝和落叶，和大树是两码事。

而“道”是一套逻辑严谨，架构清晰的方法论，它能帮助我们确立目标、将目标分解为可执行的步骤，拆分 KPI，最后才是采用合适的工具来完成。就像我们设计武器的时候，有一套“指导思想”来告诉我们什么是重要的，什么是次要的，如何平衡才能和谐。能够保证武器未来可用性的，首先是指导思想，其次才是具体的技术。手段都是为目标服务的。如果指导思想有偏差，就像  F-22 战机一样，又贵又不好用。

特劳特那套东西并不坏，但要我看来，核心一两万字就足够说清楚了，但是如果只写一两万字，怎么显示出理论的高明？于是，就沿着理论核心做一系列的推论，每个推论都教条化，搞成吓死人记不住的一大套东西。结果就是你不延伸我还明白，你越延伸我越糊涂了。

最后，高明的还是我们的老祖宗，人家老子早就说过了，道生一、一生二、二生三、三生万物。所以万物不是用来学的，是给我们悟道的，悟到“一”和“道”之后，自然就可以举一反三，举三反九，其它也都迎刃而解了。当然，那些写“术”的书并不是没用，只是它们不是“规”，而是一个“备忘”，给我们在完成具体目标的过程中，拿来借鉴而已。

题图来自：businessinsider