新团购时代

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2013-02-05 06:39:00   来源：环球企业家   作者：王思远   
内容导读：没有死掉的团购网站创业者们到底做对了什么
如果你是在2010年被惊人折扣价吸引的首批团购消费者，后来因漫长的预约排队、低质的服务而放弃团购，至今仍未重拾起对团购的信心，那么当你现在重新尝试团购时，会感叹两年时间内团购网站的进化速度。
中国团购行业发轫于2010年年初，经历爆炸式发展后，在2011年8月迈入竞争最惨烈的“五千团大战”节点。随后大批网站开始死亡，根据团购导航网站团800数据，到2012年年底，中国团购网站数量不足3000家，相当于团购网站以6个/天的速度在消失。
事实是，剩者为王，中国的团购业经过迅速疯狂、跌落之后，凭借更多的服务类产品、更好的消费体验，正在重新赢得消费者。以美团为代表的少数几家团购网站不仅活了下来，而且行业集中度进一步提高。
2012年2月，美团首次坐上团购行业头把交椅，与竞争对手差距越来越大。2012年12月，美团实现了8亿的交易额，是第二名的2倍。美团网一家已经占据了整个团购行业30%的市场份鴠。
“团购是中国传统互联网的最后一个机会。”美团网创始人王兴告诉《环球企业家》，“但传统互联网不跟移动结合也很难有很大的机会。” 实际上，当手机团购发展迅速后，也会对团购导航在手机上的发展带来增长红利。团800联合创始人胡琛解释说，“对于单一团购站来讲，所提供的团单覆盖率毕竟有限，而用户不可能安装多个app来购买团购，所以在移动互联网上团购站与导航的合作更加紧密和关键，因为这关乎于是否把用户体验放在第一位的原则。”
疯狂过后
根据清科数据，从2010年年初开始，团购投资总金额约为5亿美元，除了知名投资机构如红杉、北极光、金沙江、鼎晖外，甚至有山西煤老板也参与团购投资。几乎前50名的团购网站都拿到了风投。拿到投资的团购网站迅速跑马圈地，将业务区域从北上广等一线城市逐步向二三线城市扩张，搭建上百个地方分站。
2011年在资本的推动下，蜂拥而入的掘金者使得团购行业毛利率不到10%，竞争最惨烈的2011年7至8月，团购网站的毛利率仅为1%至3%，有些网站为了抢夺商家甚至贴钱拿单。
原计划于2011年年底在美国纳斯达克上市的拉手网上市失败，使得资本在2012年对团购热度瞬间降低。在资本市场持续受冷的情况下，大多数团购网站都没有足够的资本来进一步疯狂扩张。“2012年比2011年更加理性一些，不像2011年非常疯狂。”王兴说。
一方面批量团购网站的死亡使得活下来的网站更有话语权，尤其是前十家；另一方面，失去新一轮的资本注入，团购业需要自身提升毛利率存活下来。因此团购网站上挂出的客单折扣一直在提升。团购导航网站团800联合创始人胡琛说，服务类客单的平均折扣从2010年的3折提升到2011年的3.6折，2012年的平均折扣为4.2折。
与此同时，团购网站提供的服务品类和数量越来越多。王兴认为，团购的根本价值，在于“给消费者提供更多更好更便宜的吃喝玩乐”。这两年团购网站做的很重要的一件事情就是增加合作商户数量，提供更多的产品。据团800数据显示，2010年线上销售的团购产品数量从月均不到10万个一路狂奔至超过30万个。

胡琛告诉《环球企业家》，大量商户已经将团购视为常规的新客销售渠道，“一天一单”、“一月一单”的情况已经成为过去式。目前团购产品的在线售卖周期一般都超过 7天，销售周期长达3个月、 6个月的本地服务类团购屡见不鲜，有的产品售卖时间甚至长达一年。历经近三年的落地推广已经让团购逐渐变为商家常态化的营销模式。
折扣更高、产品数量更多、售卖持续时间更长带来的效果是消费者购买团购成为一种理性选择，而不是过去因为低折扣的刺激进行的非理性体验。“以前的团购类似于特价目录，消费者会每个项目都翻来看。现在价格不再那么有吸引力，消费者会根据自身需要购买团购。”胡琛介绍，团800中的搜索关键词中越来越多的出现商圈名字。
提升消费体验
网名为布布徐的消费者的亲身体验是一个佐证。布布徐曾在2010年团购刚刚兴起一天一团时购买过餐饮套餐、电影票、话剧票。后来发现无论是餐厅还是影院都距离她所在地很远。经历长时间的驾车到目的地、花费不菲的停车费用之后，布布徐的消费体验并不好。
直到最近布布徐跟朋友们聚餐时，使用的是朋友买的一份四人团购套餐，布布徐发现菜品质量和数量、服务都尚佳，而价格也非常优惠。布布徐开始重新尝试团购，打开许久没有光顾的一个团购网站的APP，可消费的产品数量大大增多，她还惊喜地发现，此前没有消费的话剧票可以退款。布布徐利用退款购买了一个私立牙科诊所的洗牙服务。洗牙的时候，医生发现布布徐有几个牙需要补。布布徐咨询了护士，了解到这家诊所也有补牙的团购服务项目，于是当即在手机上下了单，通过支付宝支付，在前台做了登记后补牙。这次的团购体验让布布徐感叹流程的方便。
消费者从最开始尝试各家团购网站，到后来根据消费体验锁定几家靠谱网站。能够提供更多产品和更好服务的团购网站会逐步获得消费者青睐。拥有更多的消费者数量后，团购网站会吸引更多的商家合作，以此形成正向循环。经过一轮惨烈竞争后，“马太效应”更为明显。
以2012年10月数据为例，前十名独立团购网站的成交额之和占整个行业成交额94%。前五家网站成交额之和占整个成交额的79%。市场几乎全部集中在前十家网站中，而且越来越往前五家倾斜。
在创业初期就将消费者摆在第一位的美团，几乎所有的决策都是围绕提高消费者满意度来实施。在2011年竞争最激烈时，拉手斥重金找来葛优代言并大面积宣传时，美团依然没有花钱在线下广告上。
美团做的事情是，2011年3月率先在行业内推出“过期退款”服务，建立起业内最严密的消费者保障体系。回忆当时的决策，王兴坦言也承担一定的风险。当月退款服务推出后，过去一年过期未消费的退款就达1800多万。“我们也要看带来的好处，这样做，消费者没有后顾之忧，会更放心地购买消费。”王兴说，整体核算下来，退款占整个交易额的比例仅是个位数。
“我们非常注重消费者体验，坦率地说，我们做得还不够好，因为我们不把握整个消费者的服务流程。”王兴说。消费者购买完团购后到店消费的过程是美团所不能控制的，因此，美团尽量筛选高质量的商家和产品。
美团在团购单上单之前，所有合作商家都必须经过品控部门严格的8项审核，严格的筛选能够保证每一个上线团购单的品质；在消费者购买之后，美团网也会让消费者对此次消费进行评价，推出消费后5分制评价的体系，让消费者拥有话语权，并将其意见及时反馈给商家。美团品控部门也会根据经验来盘问商家，看是否存在隐性强制消费。美团会通过消费者5分制评价体系来筛选商家，低于3.7分的商家将不再合作。美团网上团购产品用户反馈的整体分值也从4分提升到了4.5分。为了避免消费者给商家电话不通造成的消费不便，美团自己建立了一个300人的呼叫中心。
低价也是提升消费者满意度的重要手段之一。王兴认可沃尔玛“Every day low price”的目标，“很多人会觉得低价是很低端的事情，但便宜是王道。”
美团在2012年第四季度实现了盈利，成为率先宣布盈利的团购网站之一。王兴介绍，美团的毛利率总体比较低，在低毛利率情况下能够实现盈利，证明美团的成本也是比较低的。
“我们并不是想把毛利率越做越高，这样不利于扩大规模。我们的努力方向是通过IT、管理把运作成本降低，把加价率降低，这样商家就更愿意跟我们合作。”王兴说。
美团内部的原则是能通过IT系统完成的步骤，坚决不用人工。如给商家结款，美团在2011年开发了对账系统，系统可以自动给商家结款，准确率高，负责给商家结款的财务人员仅几个人。在其他团购网站，给商家结算还停留在手工对账阶段，团队人数高达百人，且容易出差错。
美团在2012年营收比2011年增加了四倍，而员工数量增加很少，单个员工效率提高了三倍。这一切都归功于美团内部的IT系统。
王兴认为，美团的管理策略跟都江堰治水时“深淘滩、低作堰”是一个道理，不断挖掘企业内部价值，降低成本；节制自己的贪欲，自己留存的利润低一些，多一些让利给客户，以及善待上游供应商。“不能像黄河治水一样，不掏淤泥，而是把堤坝越筑越高，这样迟早有一天决堤就是非常麻烦的事情。”
随着移动互联网用户规模的快速增长，消费者也更倾向于随时随地能够购买团购。移动端或许是团购扩大用户规模及提升成交额的突破口。美团交易额的30%来自于移动端，而这一比例在2013年有希望提升到50%。
团购网站移动客户端的推出使消费者能够随时随地购买团购服务，但也存在门槛。一是手机支付门槛，二是便利性。移动天然地跟位置相关，如果商户覆盖度不够，基于位置来查找周边商家就没有意义。“如果移动发力，我们就需要提供更多的服务，要有足够的商户。”王兴说。
王兴总结美团做的事情就是，让消费者体验尽可能的顺、付款尽可能的方便、购买尽可能的有保障，把这几个点反复夯实。就像练习投篮一样—中学时王兴为了练习投篮，还专门买过一本NBA球星写的书，详解怎样的投篮动作是标准的，怎样握球、脚指的方向。然后王兴按照书中的方法开始练，反复练习核心动作、摒弃无聊动作。王兴相信，重视消费体验一直都是最重要的事情，“会有越来越多行业的人重视它”。