Growth Hacking（搞营销又懂产品）：获取增长的密钥？

zhixun

by 36氪 陈小蒙

Growth Hacking，字面意思就是获取增长的密钥，是最近在硅谷和国内都被讨论的热词，最早由互联网创业者 Sean Ellis 在 2010 年 6 月提出。要解释 Growth Hacking，就要提到与之关联的另一个词——Growth Hacker，即指那些既懂技术又懂营销的双料人才。这些人可以被定义为新型的营销人员，因他们能从产品视角、基于数据分析和数据挖掘提供以往处于传统营销人员盲点的营销方案，帮助公司拓展新渠道，迅速将用户数做到上百万级别，让很多公司趋之若鹜。不过，Growth Hacking 这种行为的价值到底多大，它的核心特性又指什么？ 作为一名曾就职于 Twitter，Facebook，LinkedIn 等多家公司的典型产品经理，本文作者 Josh Elman 是这么说的：

最近，关于“Growth Hacking”的讨论不绝于耳，很多我所知所遇的公司也在寻找“Growth Hacker”。有时我会有这样的担心，感觉这东西会昙花一现，担心人们会有这样的想法：“哦，假如我能找一个很牛的 Growth Hacker，公司就能更快发展。”，我也担心他们真以为能通过某种方式，借助 Growth Hacking 巧取可持续发展。

尽管我觉得越来越多的公司开始关注增长是件好事，不过我认为人们能留意创建深层次的、可持续的公司和网络带来的巨大回报，这一点很重要。公司长期性的增长模式——即当人们如此积极地使用某款产品，以至于他们会持续将其与好友分享自己却全然不知，当他们真正爱上一款产品并跟每个接触的人推荐它，又或者要求好友加入以巩固好友关系时，所有这些都不是你能通过 hack（破解，后面一律用 hack 原词）这种行为实现的。知道上述的现象是如何发生的，并在它们刚开始出现时就能觉察到，这一点也很重要。

尽管这么说，不过你还是需要通过适时的“hack”行为，来帮你达到可持续发展的几个点。LinkedIn 最初就是依赖其创始人 Reid Hoffman 邀请自己的整个职业社交网络的加入才起的家；Facebook 则是等到他们在某所大学的覆盖率达到 20% 以上时，才开始一家一家拓展高校；AirBnb 最初的供求关系拓展则得益于他们在 Craigslist 上的信息发布。尽管在这些案例中，这些公司都有一个不错的开局，不过这些公司都是在形成更为持续的病毒式传播和搜索引擎效应之后，才真正腾飞。

所以，我现在谈到增长时，我认为发现一条可持续的发展道路，比抓准各个里程碑式的时间节点更重要。换句话说，你有 1000 万用户或者 1 万用户都不是那么重要，更重要的是你对这些最早期的用户做了什么，而你的这种行为在多大程度上让你持续地获得更多的用户，这才会最终产生深刻的、持久的网络效应。

以下是我在上周DailyTekk.com网站关于“growth hacker”的圆桌会议上分享的一些看法：

1.到底何为growth hacking，为什么它值得引起公司关注？

Growth hacking 实际不是最好的说法，不过它表达了一种全新的、将传统的营销和分析技能与产品开发技能相结合，用以获取用户、提高用户参与度的方式。在过去，营销和产品开发部门往往不相一致：营销团队可能花大手笔去获取用户，但与此同时却无法获取任何关于产品开发的资源，即便这个产品开发简单至创建一个新的客户登陆页面；而另一方面，产品开发团队则自以为是，作出自以为用户会使用的产品，在尚未真正理解、衡量他们的改动对用户实际的影响时，就开始去尝试吸引用户。‘growth hacking’的概念，实际是指一种新的认识，即当你专注于理解你的用户，理解他们是如何发现并接受你的产品时，你可以更有针对性地开发出那些真正能够获取更多用户、留住老用户的功能，而不是一味盲目地把钱花在营销上。

2.描述一到两个案例，说明如何通过growth hacking取得卓有成效的结果（最好是你自己亲身经历的）。

当我一开始加入 Twitter 时，我们遇到了一个非常有意思的难题。有很多用户都听说过 Twitter，从媒体、博客、他们加入 Twitter 的好友等等，但是，没有一个人真正在这个平台上逗留。以往的营销手段会教你给用户发封邮件，把他们叫回来，或者通过展示广告重新定位目标用户。不过我们选择了将钱花在产品上。我们对产品进行了深挖，试图挖掘对新用户来说，真正能让他们惊叹地“啊”一声的兴奋点在哪，然后基于更加迅速地启动这个兴奋点这一点，对整个产品的用户体验做了重新设计。结果我们发现，当用户在使用 Twitter 的头天手动添加 5-10 个 Twitter 好友时，他们更有可能成为 Twitter 的一个长期用户，因为他们在上面挑选了自己感兴趣的东西。另外，假如我们可以让一个用户“关注”的人也来关注 Ta，那效果就更好。当我们持续地专注于帮助用户实现这些，并依此来调整产品功能时，我们的用户留存率有了戏剧性的增长。

3.有效的growth hacking的核心机制和战略有哪些？换句话说，你如何才能“hack”（破解）增长？

一个简短的答案是，你无法真正破解增长的密钥。任何人为制造的增长模式，不管是给 Facebook 和 Twitter 用户发垃圾消息，或是刷应用商店的下载排行榜，都可能会让你的用户数突然激增，但很少能增加你的留存用户，这感觉就像是吃高热量、但营养成分很低的食物。相反地，你应该搜索那批更为活跃用户的相关数据，并找到鼓励这些用户成为活跃用户的深层的、核心的模式。接下来，你就需要创建可以持续吸引用户的一些可持续功能，比如说良性的病毒性传播，或者利于 SEO 搜索引擎优化的登陆页面等。再然后，就是推出一整套帮助用户快速理解你的产品，成为产品活跃用户的体验方案。

4.growth hacking会如何影响未来的业务运作和创业文化，它会成为一种趋势，还是会就此打住？

我认为当前的“growth hacking”热最好的一件事是，它提醒了所有人，发展产品有多么重要。现在，我还是经常能听到这样的话：“只要我们能做出惊艳的产品，就能吸引很多用户。”事实并非如此，你需要从数据中学习，理解产品中哪些天然的属性帮助你的活跃用户吸引了你的新用户，并从产品设计的角度，提供更快、更经常地实现这一点（指用户转化) 的解决方案。知道如何做产品，又知道如何好为一款好产品做营销，一直以来都是成功公司的核心特质。我觉得，未来我们会看到这两个方向越来越多的融合。

站外阅读：关于growth hacking的几个案例