小而美的垂直品牌电商如何做？

zhixun

作者: Yiyang Liang         / 2013-1-29 17:00       
目前国内中小型垂直电商的发展困境重重，面临卷入大型电商恶性竞争的价格战，重复购买率增长难等问题。这里我们讲的Argoz，属于卖特色小商品的垂直电商，希望Argoz的经验会给电商从业者带来一些借鉴。

Argoz只卖一种东西，袜子。而且是只有菱形图案的袜子。这个极其垂直的小电商核心团队只有两个人，一个做技术与运营，一个是品牌时尚顾问。一双袜子卖15到20美金，试上线不到一年卖出了上万双袜子。品牌目标客户很明确，Argoz只卖给那些unafraid to standout（翻译成勇敢做自己或者不畏惧独树一帜）的人。短短三个英文单词，把Argoz的品牌形象概括的很到位。



Dan Soha是Argoz的创始者，我的校友，第一印象给人出奇的自信。他说他的自信是自备降落伞的。从辞掉大学毕业后第一份大公司ehealth的工作，到今年三十岁，Dan先后创业做了十五个网站，失败了两三个，仍在经营的包括演唱会查询网站415shows和网上牙医平台e2e Dental等。Dan还建立了自己的风投基金Five Mill Ventures帮助其他创业公司。他的这份自信，与其说是浑然天成的气场，倒不如说是一份日积月累的从容。

同时，有多年互联网从业经验的Dan深知，袜子是大众日常消费产品，大部分此类中小垂直电商都是在大型电商的压力下夹缝中求生存，如何塑造一个辨识度极高的品牌，提供完整的符合品牌形象的服务链是Argoz成功的关键。而整个对Argoz的了解过程中，最让我吃惊的是，这个每天卖出上百双袜子的网站其实雇员只有一个人，就是Dan自己。

第一印象决定一切！

Dan说，用户第一次登录到你的网站发现的不是你的网站哪里做的好，而是哪里做的不好。的确，对于品牌核心的购物网站，第一印象就要一鸣惊人，买家可没有时间和耐心等你不断完善。相比实体购物，网购的客户往往对网站上糟糕的地方更加耿耿于怀从而影响整个用户体验。在Argoz网站上线之前，Dan给他的所有亲朋好友包括朋友的朋友发了邀请，不是请他们买袜子，而是请他们给网站挑毛病。收到的回复都是在细节上的意见，Dan一一修正，他说正是产品发布前做好了关于细节上的改进，才避免日后出现拿客户做试验品，运营过程要更正的弊端。

大胆承认：科技很酷，但利润更酷！

对于金钱与利润的追求，Dan是毫不掩饰的。在见他本人之前，我在他的Twitter上看到他写的这样一句话: They say money doesn’t buy happiness. Well, I’ve been rich & depressed and poor & depressed. Rich & depressed is way better (人们说金钱无法买到快乐。富有而忧郁和贫穷而忧郁的经历我都有过。我敢说富有而忧郁的感觉要好得多)。

Dan的这份执着体现在他对Argoz物流链上的完美追求。物流和包装往往是品牌型垂直电商高成本、利润损失最大的环节。如何递送袜子，包装该做的多大是个难题，这不像鞋或者体积更大的衣服。Argoz的递送选择了usps，但是在如何让包装既符合品牌形象、又符合邮递标准、又经济的问题上，Dan做足了文章。袜子的递送包装就是品牌的包装，Dan对包装盒子空间的设计上是“零空气”的标准。在他看来，节约空间能大大降低物流成本，一个有air storing的包装盒字是完全不能被接受的。他在网站发布前请专门的设计公司一起制作了Argoz的包装，于是我们就看到了下图的纸盒子。这就是Argoz现在采取的包装，十分精致简约。盒子的长度，购买收据的卡片的大小也都是精心设计过的。





一个成功的品牌价值创造顶过一千张优惠券

很多品牌型垂直电商为了扩大品牌知名度都纷纷采取了打折优惠的营销方式。Argoz不排斥这种手段，但是对于Dan来说，Argoz的品牌形象体现在这个品牌所创造的价值上。他管重复购买的客户叫做“真爱客户”(true love)。Argoz的营销方式也是极力在推广人们对于袜子的这种真爱情结。

每年的5月9日是“丢失的另一只袜子纪念日”， 为了纪念我们平时总会在洗衣服或什么时候丢失的另一只袜子。Argoz就利用这个特别的日子在facebook, pininterest上做了一次成功的营销，让人们彼此交换丢掉的那只袜子的同伴。

月供也是Argoz的营销方式之一，每个月交25刀至30刀不等，就可以收到两双当月新款的菱形图案袜子。Argoz会根据不同节日推出特别版的袜子，收藏它们成了很多Argoz真爱客户的新习惯。

最后，我还是十分好奇这样一个网站从营销到售后是怎样用一个人完成的。Dan说Argoz的运营就像一个机器一样。从SEO，网页设计，物流甚至到给袜子拍模特宣传照，他都遵循相同的步骤执行：一个东西在发布前，所有的基本工作都要先做好。对于这次的创业，Dan是投入了很多个人情感的，他开玩笑的说，成立Argoz就是为了解决自己每天早上醒来纠结该穿什么袜子出门的难题，Argoz充满趣味的菱形图案袜子写满了他的个人品味，他现在每天都穿着Argoz的袜子上班。