“死亡”加速：垂直鞋类B2C格局巨变

zhixun

2013年01月29日 11:46   DoNews
　　DoNews 1月29日消息，相信对于熟悉电商的朋友来说，目前整个垂直鞋类电商面临死伤无数，转的转、改的改、死的死、病的病，还有勉强求“嫁”来形容因最贴切不过。垂直鞋类电商经过这一轮重新“洗牌”后，如今在国内电商以腾讯财大气粗投资的 “好乐买”、公子哥富二代百丽旗下的“优购网”和2012年最早获得高盛集团与海纳亚洲千万级美元融资的 “拍鞋网”，形成垂直鞋类B2C第一阵营的格局。

　　在大环境面临萎靡低谷时，想要存活下来的垂直鞋类B2C企业必定有独特之处，稳修内功扎实基础，走持续健康发展路线，拥有足够雄厚的实力。那接下来让我们一起对好乐买、优购网、拍鞋网这三家鞋企，在垂直鞋类B2C第一阵营现状和发展趋势进行讨论。主要从用户访问量、销售量、平台转型、创新模式以及资本方投资等5方面进行简析。

　　获得用户访问量是王道？

　　我们生活在被各种网络广告信息包围的年代，在快节奏、高频率、满负荷的情况下，用户逐渐对快速、安全、知名的电商网站产生信任感。而各家电商企业，无所不用其极想方设法提高自家网站的UV、PV、IP，在以流量为王道的路上出钱又出力。2012年垂直鞋类B2C电商经历着过五关斩六将的重重考验，在2013这新年伊始之初，从国内权威的数据调研机构Alexa了解，以拍鞋网为首、优购物、好乐买独占前三排名，在连续三个月的垂直鞋类B2C流量排名处于稳定状态。

来自Alexa最新数据显示：2013年垂直鞋类用户访问量排名
　　图表数据，我们或许多少有些疑问，好乐买流量何以惨跌，优购网靠大牌撑腰，用户流量也不过如此？为何拍鞋网能在这场“战役“中存活下来，而且还在用户流量方面取得可观效益呢？

　　据业内人士分析，好乐买因停止网络广告的投放，整体流量急剧下跌，日均IP访问量下滑至8万左右，日均PV浏览量约66万，到目前为止还未有回升的迹象。优购网拥有百丽这家传统企业背景，2011年7月正式上线作为新宠这2年多业绩不错，被称之为：黑马。来自行业媒体分析，好乐买如今遭遇挫折，优购网作为潜力股但毕竟“太年轻”，拍鞋网在07年就正式进入电商鞋类B2C，凭借供应链、地域优势、仓储管理和运营模式在行业中占有一席之地。

　　知名IT评论人洪波曾提到，近几年电商经过着过山车似的发展，特别是在当前垂直B2C面临巨大的考验。那么，在垂直鞋类电商应通过各家特有优势，进行踏实务实、深耕鞋品、远离恶性竞争圈，留着、抓住用户量才是王道。

　　销量还是要利润？

　　说起订单销售量，立刻让人想起2012年天猫“双十一”。一分钟，超过1000万独立用户，10分钟后，支付宝成交额达2.5亿，促总销售额达到191亿，完全占据了国内品质开放平台的头把交易。2012年电商圈的“双11”与“双12”，同样让不少垂直鞋类B2C电商可谓挣得盆满钵满。但在冷静分析之后，到底是要在低价快速扩张，继续单纯追求销量增长，还是回归理性价格提升利润率？

　　优购网上鞋城负责人介绍，由于“五一”“双十一”等促销中，推出超低折扣的“小长假特卖会”，使得优购网上鞋城订单和销售额均有大幅提升，较平日增长分别超过34.4%和31%，在2012年预计销售额达到6-7亿左右。然而，好乐买面临腹背受敌状况，在2012年Q3销售额为1.5亿元，同比增长400%，日均订单达1.5万单，其中女鞋销售数量达30万双，销售额占总体销售49%。拍鞋网在"双十一"期间势头强劲，仅10小时突破50000单，相当于10月份的总订单量。

　　当前在电商寒流严峻恶化中，鞋类垂直B2C都在“提升毛利，压缩成本”，意在开源节流。拍鞋网副总裁董欣达认为：“为了生存，鞋类垂直B2C应该回归理性经营，不应打价格战，可以通过促销，积累销售额与利润率的平衡”。“2013年，垂直B2C要多琢磨用户需求，基于用户需求来售卖商品，也就是C2B的模式。”凡客CEO陈年表示，要积极尝试这种从用户需求出发的B2C，对商家来说不仅毛利率较高，还可以突显自己网站的竞争力，笼络用户。

　　转型面临考验

　　春节将至，但对垂直电商来说难过年关。在团购网经历一轮淘汰赛之后，鞋类电商也面临着一场血雨腥风的淘汰赛，纷纷通过扩张品类、入驻多平台、推出自有品牌等措施自救。近期有媒体爆料，以腾讯为靠山的好乐买“因资金紧张与苏宁易购洽谈并购”，此事虽被好乐买CEO李树斌公开否认，但却承认与苏宁有接触。消息一出，顿时让整个垂直鞋类B2C沸腾。

　　同时，乐淘网面对第四轮融资严重缩水，也被迫无奈从“垂直购销式B2C”转型为“自有品牌”。好乐买、优购等在专注鞋类销量的同时，积极扩张服装、配饰等品类，并且进驻了天猫、京东、当当、PPS娱乐豆商城等多家第三方平台。在资金、模式、盈利之间的关系达到前所未有的“冰点”状态，业内人士对垂直鞋类B2C是否应该走“自有品牌”？“自有品牌”入驻“综合平台”是明智之选？

垂直鞋类B2C面临转型考验
　　据媒体披露，乐淘网在2012年6月份挺不住各种压力，转型走品牌电商路线，先后推出5个自有品牌，据说营业额超过500万元，利润率比之前翻倍。有行业人士认为，乐淘网走“自有品牌”这种模式，不切实际的转型，没有对垂直B2C成本、管理风险等进行理智分析，在未来激烈竞争环境中，可能会处于力不从心的状态。毕竟，乐淘不比百丽旗下的“优购物”有经验丰富、资金雄厚、品牌知名度高，在当下如鱼得水。因此，垂直鞋类B2C走自由品牌路线还得根据自身实力，不应盲目跟风和扩展。

　　在鞋类垂直B2C中，从“自有品牌”走向“综合平台”同样备受业界人士争议。据悉，百丽旗下的优购网，凭借线上线下的品牌优势在平台和渠道方面进行综合，在淘宝平台与百丽官网商城上进行推广，扩大鞋类总类，实现多平台的合作，目前还能玩得风生水起。但好乐买貌似就没这么幸运，入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，在整体销量得到提升的同时，大量的库存和合作成本想必也让好乐买够“头疼”。

　　业内人士表示，垂直电商转型很难，不转型也很难，垂直电商获取单个用户成本很高，这种趋势在2011年已很清楚，2013年将延续这一趋势。例如：好乐买向服饰综合市场类扩张，走多品种路线；优购网在自有品牌区域积极拓展，将线上线下资源库整合梳理；拍鞋网则专注于长尾市场，充分利用地域优势与各家鞋企合作，扩展鞋类品类，凭借灵敏的商业嗅觉充分运用拍鞋网官网与知名鞋企，进行实时更新，最新促销、折扣、新品等信息，获得用户黏度。总之，垂直鞋类电商正在凭借自身特点，在产品线、平台模式、自有品牌等方面进行积极、乐观调整。

　　巩固市场靠创新模式

　　2012年下半年电商行业陷入低糜的状态，大批垂直电商的销售成绩日落西山，因为市场前景的不看好和B2C本身需要不断投资的尴尬境遇之下，垂直电商似乎连喘息的机会都没有。2013上半年或许是垂直电商最艰难时期，垂直电商通过入驻平台方式获得销量，但明年上半年垂直电商成本可能还会放大，销量却会出现下降。因此，垂直电商还将遭遇一段痛苦时期。

鞋类B2C靠创新模式获得成功
　　在这种背景下，国内的鞋类B2C企业该如何巩固市场？毫无疑问，创新模式是唯一出路。优购网通过百丽这位“大款”的影响力，在供应链优势在新渠道业态中寻找突变，注重下线资源综合、网站布局、商品品类及营销策略等方面，从而巩固其行业地位。拍鞋网为以实库代销的运营模式，供应商把货品运到拍鞋网仓库。只需通过网络平台进行销售，畅销款式可以要求加大供货量，滞销货品则可以退还给供货商，通过双方反复沟通，实现一个货品供应的动态平衡。拍鞋网的这种实库代销模式既避免了网站压货风险，又实现了高效的资金周转速度，实现了“无库存模式”。

　　好乐买通过现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合高效完善的配送系统，成功实现了无中间商、无店铺租金的经营模式。

　　优购网、拍鞋网、好乐买这三家垂直鞋类B2C，正通过自身优势在创新模式中规避了被电商寒冬吞噬的命运，形成垂直鞋类B2C第一阵营的格局。如同百货店永远不可能取代服装店、新华书店一样。如果把垂直电商看成一种专业渠道，未来大有可为，关键是要回归，摆正位置，重新定位，早日号准零售业的脉搏。

　　资本方投资回归理性

　　在2012年以前，中国垂直鞋类B2C行业颇受投资方的青睐。据CVSourcea统计，好乐买自2007年成立以来，先后获得三轮融资。分别由红杉资本投资的1000万美元，腾讯5000万美元投资，以及红杉资本、英特尔投资和德丰杰1700万美元融资。而有消息称，名鞋库也曾获得阿里巴巴1500万美元投资。此前，乐淘网也获得老虎基金和德同资本900百万美元融资。也有传闻称乐淘三轮融资超2亿元人民币。

2013年资本投资市场将回归理性
　　2012年，电商面临的外在环境变得更加严峻，很多投资电商开始抽离资本，回归理性。外部输血停止，一直亏损的电商没有能力造血，垂直鞋类电商的日子更是是“步履维艰”。在这种背景下，拍鞋网却在2012年初完成了由美国高盛集团和海纳亚洲创投基金共同注资的千万级美元的A轮融资，成为2012年首家拿得风险投资的垂直鞋类B2C企业。

　　优秀的服务体验和差异化竞争是未来B2C乃至整个电商市场存活并脱颖而出的关键，而垂直B2C行业专注于某个行业的发展，在品牌和权威的树立上有着得天独到的优势。当前优购网、拍鞋网、好乐买，在商业模式、垂直平台都随着市场的变化而变化，在细分领域做好产品和服务的专业性，提供良好的个性化的用户体验，精益求精，获得用户，提高盈利，将自然就得到资本方的认可。

　　通过对整个2012年中国垂直鞋类B2C行业的回顾，不难发现，鞋类B2C正在从价格战、流量战、烧钱战转向差异化竞争战。在未来的2013年，中国垂直鞋类B2C行业或将爆发深度大战，各家电商的竞争将全面升级，进入白热化，中国垂直鞋类B2C行业有望重新排名。