海因斯能否迎来乔布斯时刻？

zhixun

2013-01-29 10:56:24   来源：新浪科技   作者：新浪科技            
内容导读：要真正带领RIM复苏，海因斯要在1月30日的黑莓10发布会上展示自己的营销才能。这有可能成为海因斯的“乔布斯时刻”。

　　营销才能

　　一年来，RIM CEO托斯腾·海因斯的复兴计划获得了投资者的普遍支持。但现在，为了重新赢回用户，他还要面临一场更严峻的考验。

　　2012年1月出任RIM CEO的海因斯，将于1月30日在纽约发布黑莓10手机——这些产品可能会决定RIM和海因斯的未来。本次发布会的规模与苹果的重要产品类似，因此对这位55岁的CEO而言，他的营销能力必将面临一次大考。虽然早已成为一名训练有素的工程师，但海因斯这一次要证明的，却是自己的推销才能。

　　“RIM这次下了血本，赌注很大，意义也很重大。”市场研究公司IDC分析师拉蒙·拉马斯(Ramon Llamas)说，“要在内部纠正方向、任人唯贤、准备产品和服务是一回事，但要对外推广，则完全是另外一回事。”

　　正如史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)1997年重返苹果，并通过一系列全新的模式和产品为这家濒临破产的公司注入新的活力一样，自一年前执掌帅印以来，海因斯也取得了不俗的成功。他裁员30%，聘请了营销和销售主管，还将公司的现金储备增加到29亿美元。其中部分现金将用于推广黑莓10，包括2月3日“超级碗”橄榄球赛期间的电视广告。

　　与去年9月的低点相比，RIM的股价已经上涨178%。这一战略得到了很多投资者的认可，他们认为，这些新手机可以帮助RIM恢复竞争力。

　　观点不一

　　至于RIM能否在忠实的黑莓用户带来的潜在换机需求之外，吸引苹果iPhone和三星Galaxy的用户转投黑莓阵营，分析师莫衷一是。目前有6名分析师给予RIM股票“买入”评级，22名给予“持有”评级，还有19名给予“卖出”评级。

　　RIM发言人丽贝卡·弗雷伯格(Rebecca Freiburger)拒绝发表评论。她提到了RIM在1月25日发布的一份声明，该公司当时表示，将在“超级碗”投放广告，并通过Facebook和Twitter展开广泛的整合营销计划。

　　如果要扭转6个月的收入下滑，并让不断下滑的市场份额保持稳定，RIM就需要推出一些能够引发关注的产品。根据市场研究公司IDC上月发布的报告，该公司2012年底的全球市场份额为4.7%，而苹果和谷歌Android的合并份额将近90%。但在2011年第一季度，RIM的份额却高达14%。

　　即便如此，RIM的股价仍然跑赢这些竞争对手。由于市场担心苹果在Android的打压下增速放缓，该股过去4个月下跌35%，至439.88美元。谷歌同期的涨幅也不足1%，至753.67美元。

　　投资公司Wedge Partners分析师布莱恩·布莱尔(Brian Blair)认为，虽然首款黑莓10触摸屏手机将具备一些有吸引力的功能，但却缺乏领先同类产品的功能。这款手机将于2月上市，而搭载传统QWERTY键盘的黑莓10手机也将随后上市。

　　“我尚未看到黑莓10具备让人们放弃iPhone、Android或Windows的功能。它看起来很好，硬件很流畅，但我预计只会出现一个季度的不俗销量，随后将会下滑。”布莱尔说。

　　独特之处

　　虽然多数黑莓手机都采用键盘，但包括Storm在内的部分机型也使用了触屏设计。而黑莓10手机将是RIM首款没有在主平面上设计任何按钮的手机。

　　“没有了按钮，拿什么吸引用户？”布莱尔说。

　　为了说服运营商和零售商认可黑莓10的与众不同之处，海因斯和RIM首席营销官弗兰克·博尔本(Frank Boulben)一直乘坐着该公司唯一一架喷气式飞机在全球展开宣传——作为海因斯10亿美元成本压缩计划的一部分，RIM已经出售了另外一架飞机。

　　在现有的智能手机操作系统中，要在不同应用中切换，通常需要按下Home键退出一款应用后，才能进入另一款应用。海因斯曾经表示，黑莓10将结束这种“先出后进”模式，让用户不必退出正在运行的应用，也可以查看电子邮件或日程表。值得一提的是，作为黑莓10的基础，QNX系统被核电厂等多种工业设施采用。

　　IDC的拉马斯认为，虽然RIM的新手机乍一看与iPhone或Galaxy没有多大差异，但却并不缺乏独特的功能。

　　“你上次看到没有Home键的手机是什么时候？”他说。他曾经在去年9月的黑莓开发者大会上看到过这款手机。

　　RIM表示，黑莓10手机的虚拟键盘同样具备一些创新元素。这款设备会主动猜测用户准备输入的单词，并在下一个可能点击的按键上显示该建议。而且能够逐步学习用户的使用习惯，从而判断手指敲击的按键，降低错误率。

　　虽然很多业内人士将1月30日的发布会与苹果的产品发布会进行了对比，但却并不意味着海因斯和他的副手们应当模仿乔布斯的模式。乔布斯生前发布新品时，经常会使用“神奇的”和“革命性的”等词汇，2007年的iPhone发布会和2010年的iPad发布会就是最好的例子。

　　大考来临

　　“他们应该做回自己，应该展示自己的特色。”加拿大投资公司Scotia Capital分析师古寺·帕帕乔吉欧(Papageorgiou)说，“海因斯目前为止表现优异，但一场大考似乎即将来临。”

　　帕帕乔吉欧上周将该股评级上调至“买入”，他认为分析师对黑莓10的平均销量预期可能过低。他预计，RIM在今年3月开始的2014财年内的设备出货量将达到5160万部，其中包括2980万部黑莓10手机。苹果上季度卖出4780万部iPhone。

　　National Bank Financial分析师克里斯·汤普森(Kris Thompson)表示，尽管银行家、律师和政府工作人员仍然是RIM的忠实用户，但该公司最近却开始增加卖点，希望吸引更多用户。

　　他说，RIM必须关注各大企业的“员工自带设备”趋势，以及专业用户与消费用户之间越发模糊的界限。

　　“我知道他们在瞄准‘产销者’(prosumer)，但你不能忘记，消费用户和企业用户正在逐渐融为一体。他们必须提升品牌吸引力，让用户感觉他们又变酷了。”汤普森说。他给予RIM股票“卖出”评级。