苹果和亚马逊有没有可比性？

zhixun

曾航  21世纪经济报道科技记者
2013年01月26日
在苹果发布财报前一天晚上，雪球网在上海举办了一场小型的苹果投资者的聚会，一批投资苹果股票的投资者，聚在一起讨论对苹果的估值，作为国内报道苹果比较多的一位记者，我也应邀前去和大家交流。
会上爆发了激烈的争论。这次研讨会上的争论，基本代表了市场对苹果估值的两极分化。
看空苹果的一派认为，苹果的增长速度在放缓，苹果在硬件产品上的优势逐步被三星等厂商赶上。尤其是，苹果已经出现了投资者最害怕的“增收不增利”的情况——苹果的毛利一直在下滑，现在已经下滑到了38%左右。
在这样一种情绪下，苹果的股价近期一路下挫，由最高的近700美元跌到450美元。
这涉及到一个问题，苹果到底是应该按照一家硬件公司来估值，还是应该按照一家互联网公司来估值？
硬件公司的估值体系和互联网公司的估值体系具有天壤之别。营收不过几十亿美元，而且尚亏损的facebook，市盈率能给到100多倍，而营收大的多的诺基亚，资本市场却只能给出十几倍的市盈率，原因何在？资本市场的估值是赌的未来预期，投资人相信，目前营收不高，可能仍然亏损的一家互联网公司未来的盈利前景要远远好过一家硬件公司。
我的看法是：
一、今天的苹果仍然是一家硬件公司，它更像诺基亚，而不像亚马逊。
按照美国一家研究机构的统计，2012年App Store的营收占苹果整体的营收只有百分之3点多。
现在的苹果和亚马逊的区别是，苹果是用互联网服务黏住消费者，以更好地销售硬件赚钱。而亚马逊是低价甚至亏本销售kindle、kindle fire等设备，通过互联网服务赚钱。这是两种商业模式。
二、明天的苹果将可能和做互联网的亚马逊越来越像。
现在，做电子商务起家的亚马逊也开始大力涉足硬件（Kindle电子书和Kindle Fire平板电脑），而做电脑起家的苹果，也开始大力进军互联网业务，未来，可能很难分清谁是单纯的互联网公司，单纯的硬件公司。
移动互联网和PC互联网最大的不同是在于机器出厂的时候会预装很多的互联网服务产品，这些产品会成为移动互联网最重要的一个入口。这就是为什么国内的百度、360、小米、盛大等互联网公司要不计成本去做手机硬件。
到目前为止，苹果已经累计卖出了5亿部iOS移动设备（包括iPhone、iPad和iPod Touch在内），这些出厂的硬件就是当今世界移动互联网最重要的入口。
苹果的预装服务有多厉害？几年前，估值超过1亿美金，当时红遍全球的手机社交游戏平台Openfeint，在苹果推出类似的产品Game Center后，迅速被打败。苹果官方推出什么互联网服务，几乎就是类似互联网公司的噩梦。
三、苹果现有的互联网业务布局不亚于全球任何一家互联网公司
苹果目前已经推出的互联网服务包括软件商店（App Store）、音乐商店（iTunes Store）、游戏平台（Game Center）、语音服务（Siri）、地图服务（苹果地图）、电子书平台（iBooks）、生活服务平台（Passbook）、云服务（iCloud）等。
如果抛开硬件，把苹果看做一家独立互联网公司，那苹果目前的布局不亚于世界上任何一家互联网公司。按照《福布斯》杂志的说法，苹果的App Store就至少要估值在1000美元以上，因为苹果拥有数亿全球最优质的用户。
四、相比起facebook、雅虎等纯互联网公司，苹果互联网服务的优势在于操作系统底层
未来移动互联网最有想象空间的服务一定是来自操作系统底层的。以移动广告为例，未来最有想象空间的移动广告被认为是基于地理位置的LBS广告，这需要足够的广告主密度和用户密度，而只有苹果这样可能直接从操作系统里面做广告的公司，才能做到这两点，其优势远远超过任何一家基于零散App的移动广告公司。
移动互联网和PC互联网玩法不同。PC互联网时代，一个服务（如facebook）所有设备通用。但是移动互联网未来的许多服务是需要和设备原装的操作系统紧密配合的。
五、苹果在互联网服务上手里握着一手好牌，但是却只打出了很一般的效果。
苹果旗下互联网业务，App Store、iTunes Store相对成功。而Siri、Passbook、iCloud刚刚起步，iBooks、Game Center、苹果地图则是运营的比较一般的。
六、苹果未来互联网业务的不确定性：
1）软硬件业务面临左右手互博
苹果要变成一家互联网公司，就需要它的硬件大幅度降价，这在短期内将使得苹果的毛利进一步下降，苹果的硬件和互联网业务面临左右手互博。
2）苹果的互联网服务严重不符合海外消费者的需求
Siri、Passbook、iTunes这些产品，是给美国人设计的，但不是给中国人设计的，不是给日本人设计的，不是给其他国家的人设计的。
苹果目前有61%的销售来自美国以外市场，但是苹果的互联网服务，却无法满足海外市场的需求。
举例而言，苹果的同步软件iTunes被许多中国人认为“非常难用”，这款给美国人设计的软件并不符合中国人的使用习惯。iTunes的难用甚至足以在中国养活一家上市公司，那就是开发91手机助手的网龙博远，这家公司刚刚完成一轮融资，正在准备在香港上市。91手机助手正是开发了适合中国初级苹果用户使用的同步软件，而一炮走红，并且产生了可观的营收。
苹果的语音助手服务Siri，在中国很少有用武之地，许多中国iPhone用户在买手机后“调戏”几次Siri，就不再使用它。而在日本市场，也出现了类似的情况，日本最大的运营商NTT DoCoMo推出了Siri类似的本地语音服务，由于其充分照顾了日本人的使用习惯，其使用体验被认为“完爆”苹果的Siri。
和PC互联网不同，移动互联网的服务需要更紧密的和本地业务相结合，如果苹果缺乏在中国、日本这些海外市场的本地化开拓，仍然坚持“一款iPhone打天下”，那么，苹果的互联网服务，注定要变成一块鸡肋。
3）苹果官方提供的服务，面临着Web网站和第三方App的冲击
许多服务，通过网站和第三方App也可以实现。例如社交网络，用户肯定首选facebook和新浪微博等，苹果在这方面即使推出服务也不具备优势。
Facebook、google等跨终端的服务，拥有者用户基数庞大的优势，这是封闭的苹果的劣势。苹果未来的用户基数将会遇到明显的天花板（如数亿人），而facebook、google的用户则可以无限扩张。
我的结论是，短期内，苹果仍然是一家硬件公司，因此短期内苹果的毛利进一步下降是必然的。但是从长期来看，苹果很有实力转型成一家成功的互联网公司。
对苹果的估值是很困难的，要小心翼翼地在这两者之间平衡。这取决于你准备在多长的周期内投资苹果。如果是短期，那我建议还是看空苹果。如果你准备长期持有，不妨考虑低位增持。