解析新浪微博商业化：信息流广告和社会化电商或是未来主力

zhixun

Lucius
发布于2013-01-22 18:25:11


在刚刚过去的一年，新浪在微博商业化方面进行了多个层面的探索，并于去年第三季度实现了约2000万美元的微博广告营收，2012年，新浪微博具体有哪些商业化尝试？取得了哪些进展？将来的战略重心是什么？又会有怎样的具体措施？
针对这些外界感兴趣的话题，i美股记者李妍采访了新浪商业运营策略总经理艾勇和新浪新闻发言人刘奇，在这次访谈中，新浪微博方面从多个方面阐述了新浪的广告定位、商业化策略以及未来的发展方向。
TECH2IPO特别撷取此次访谈精华呈现给读者。
文中出现的广告付费术语科普：
CPM，按广告显示次数的（千人成本）计费
CPF，按广告被展示次数计费
CPT,按广告展示时间计费
CPE,按参与效果付费
展示广告
广告的商业化策略
2012年围绕广告的商业化主要包括两个重要阶段：
一是在4月份发布了企业微博2.0版本，可以安装Page等应用，同时推出了第一批基于社交兴趣图谱(SIG)进行精准投放的广告产品；在去年四季度发布了第一款基于信息流的广告产品——粉丝头条，面向企业微博粉丝投放.
接下来将陆续发布基于其他维度的信息流广告产品。
推荐类广告如何赚钱
推荐类广告目前也是按展示收费，收入占整个微博广告收入的比例已经不低。和顶部公告等展示广告不同的是，推荐账户、推荐话题，推荐活动这些广告形式，融合了社交元素(social context)，面向用户进行精准推荐的。
门户和微博展示广告的差异
媒体平台主要面向品牌广告主，以展示为主，收费模式主要是CPT和CPM，微博平台长期来看将主要面向中小企业，按效果付费更适合他们，新浪微博平台正尝试CPM、CPF、CPE等多种收费模式。
新浪微博的广告增长点
微博平台上增长比较快的广告主群体是日化、食品饮料、手机家电、旅游等这些和微博用户生活息息相关的产品和服务商。
信息流广告
广告主的反馈
中小企业对微博营销和社会化营销的热情是相当高的，他们迫切的希望通过微博精准营销快速接触他们的潜在用户，他们会考虑你能不能提供一个好的营销工具，如果成本不是特别高，又能精准的到达潜在用户，那么他们非常愿意接受这样的营销方式。
信息流广告的商业模式
在一期推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中，新浪微博按照CPF，也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。如果企业微博粉丝在投放期内没有登录没有看见推广信息，则企业无需为之付费。
新浪微博也在尝试的CPE模式是基于用户与推广内容互动的收费模式，包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。
信息流广告的巨大潜力
不管是在PC端还是移动端，信息流都是用户消费内容参与互动的主界面。
从效果上讲，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右，从Facebook和Twitter的经验来看，随着用户数据的积累，和算法的优化，信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度。
企业微博用户
服务对象
目前企业微博账户数超过26万，并拥有数千家品牌广告主。企业微博服务的核心商业群体，应该是中小企业。
如何服务企业用户
一方面新浪微博有面向企业微博粉丝的广告产品，另一方面对于粉丝数量并不高的中小企业，也提供了基于算法的推荐引擎，将广告推荐给微博平台上的潜在粉丝。
新浪微博如何吸引企业用户
一方面，我们推出了微博商学院平台，面向这些企业介绍微博使用的课程；
另外，通过第三方开展市场教育，和服务商也有很多合作，发起一些活动来做市场教育。
我们也推出了专门的服务商平台，向外界介绍第三方市场——包括传统的广告公司、公关公司、数据公司和一些专门针对微博的社会化营销公司。
社会化电商
小米和奔驰的微博电商启示
新浪微博希望能够向企业展示，在微博平台上，能够形成完整的营销闭环，满足经典的AISAS模型attention---interest---search---action---share，从注意到商品本身，到产生兴趣，到寻找相关信息，到达成购买，并和周围的人去分享购物体验，这是非常经典的一个营销模型。
两个案例不同的是，小米是典型的B2C，整个营销过程都是在微博上完成的，包括购买也是通过微博本身的支付工具微博钱包完成；奔驰的这个案例是典型的O2O，在微博上进行抢车缴纳定金后再去各地经销商试车、选车。
未来，B2C和O2O这两种模式都将成为企业社会化电商的主要方向。
新浪微博自己的支付手段
新浪微博没有选择和国内成熟的第三方合作，因为支付是非常重要的基础服务，在小米5分钟实际收到的1亿元人民币当中，90%的用户是通过微博钱包支付，其中40%是通过微博钱包提前充值。
新浪微博的商业化问题
循序渐进
商业化肯定是微博未来一段时间的重点，但并没有说要立刻在商业化上取得比较大的收入，公司没有这样的要求，新浪微博也没有做相关的指标。
第一，新浪微博会有计划有步骤的进行商业化的探索；
第二，在中国社交网络或是社会化媒体商业化是处于起步的阶段，在这一块，不管是二季度公布的1000万美元，还是三季度的2000万美元，新浪微博都已经是国内最大的；
接下来的商业化计划中，展示类广告是未来获取收入稳定的一方面，并且正在开发基于中小企业的自助广告系统。
商业化的困难之处
第一，国内没有先例可循，需要新浪微博自己去挖掘；
第二，需要一个市场教育的过程，广告主的接受程度也没有那么高。
技术并不是问题
商业产品的技术和传统用户产品的技术不能等同而论，可能在用户产品方面，大家的技术水平积累上有差异，但是在商业化技术的角度，大部分公司站在同一个起跑线上。