数字社会可见性：脸谱网线上礼物如何改变我们的选择

zhixun

过去是做事的影响看热闹的，现在是看热闹的影响人们怎么做事。你有没有在网络的大潮中迷失自我呢？

译者：慢慢的
发布：2013-01-21 14:06:53

经过两个月的测试，脸谱网礼品站于上周新鲜出炉，完成社交与购物的无缝对接。不甘落后的亚马逊最近推出了“赠送朋友和家人礼品”选项，具有同样的社交送礼可见性。
对脸谱网来说，又一块业务模式的拼图到位了。对用户来说，送礼物被默认为“公开”而非“私下”行为：人们现在可以方便地公开赠送朋友各种节日礼物，比如iTunes卡或是酩悦香槟。
但是，在我们的文化里，低调行事和“神秘”圣诞老人的时代就让位于电视真人秀了。从很多方面来说，礼物赠送披着慷慨的外衣，掩盖了购买行为，因为社交流化解了分享这些礼物时笨拙的不善言辞。但这些新的社交功能还显示了这样一种文化，广播自己的行为——不管是送礼还是其它数字共享行为——成了标准动作，而非例外。
但是，数字社会可见性并没有把我们的隐私翻个底朝天：它改变了我们的决策，线上和线下。
劳伦·鲁正在纽约大学斯特恩商学院攻读博士学位，阿伦·桑德拉拉詹是该院的教授，他们正研究数字技术如何改变商业和社会。
如何改变呢？我们这里的研究和观察是基于对过去三年来一系列社交平台上的可见性行为进行的分析。我们的数据来源包括1万多名用户，他们两年中在购物信息社交网Blippy上分享了一百多万项购买行为；最近的研究样本是1千多名视觉社交网站Pinterest的用户，他们拥有20多万关注，转发了将近100万“张贴”。
我期待，因此我改变
社交影响似乎总是从决策者流传至旁观者。但数字可见性逆转了这一方向，还创造了一种新形式的期待影响：我们现在做事会受到旁观的同类人影响。
我们琢磨着人们可能会怎样看待我们、作何反应，而那些期待影响改变了我们的决策。
比如，脸谱网礼品站可能会让我们三思并修改我们的购物清单。因为我们的礼品不再只是我们和达令之间的私事。它们成了我们社交时间轴的一部分，我们的线上人格。未来，它们就是我们过去一个个圣诞节的数字魅影。
社交心理学家早就记录下引入被动观众会如何影响运动表现、生产率、决策次数、回忆能力、甚至影响我们的微笑有多灿烂。有趣的是，在观众面前修饰行为不单是人类从社交中学到的特性：非人类种群如相思鹦鹉、孔雀、暹罗斗鱼中也被观察到有相似行为。
所以这些观众效应很重要；它们深深植入了我们的身份。我们现在见证的潜在行为并不新奇。社交技术正通过让我们选择自己的观众来创造一个更广阔、更公开的数字公共人格；将观众扩大到一个朋友或少数亲密挚友以外；让观众一直存在；并且超越空间和时间的限制。
想想标新立异的经济学家索尔斯坦·维布伦的炫耀性消费理论，它正式表述了这种概念：即我们有时购物，尤其是购买奢侈品，是为了宣传自己的经济实力、获得社会地位。维布伦一个世纪前写下他的巨著《休闲阶级的理论》，当时我们还不能把现实世界中的社交网络搬到所有的购物、礼品、以及其它消费网站，不能让大家看到这些瞬间。
但我们不再需要时空共同定位才能向别人炫耀。我们现在可以通过DATA TRAIL里的数据、Instagram里的图片……或是脸谱网里的礼品炫耀新买的Prada包包和在Masa享受的晚餐。
我们的观众可能不会正好在线，但他们可能明天、下周或明年看见我这个动作。
你在么，观众？是我啊，社交
当然了，观众只有真的存在，才能影响到我们。但我们其实并不知道有多少人会看见我们发在脸谱网上的内容，哪些朋友在线，什么时候、或者每天哪部分的推特流会真的被我们的关注者注意到。
这种观众不确定性是由于缺少真实处境、环境因素、以及安置我们数据可见性的有形暗示。这些是塑造我们在面对面环境中表现的熟悉线索，社会学家尔文·戈夫曼说。
应对这种观众不确定性的方法之一就是想象我们想要分享的对象，我们希望从他们那里得到最大认可（或最小否定）：我们的想象观众。当你在这个节日为你最喜爱的员工买上一份酷炫的脸谱网礼品，你不仅是在争取礼物的受众——你也在向其它同事、或许也向你的老板展示你的慷慨。
数据社会可见性并没有把我们的私生活翻个底朝天：它改变着我们的决策。
问题是，你可能搞错观众的身份了。你最后可能发现观众是你的另一半、或你员工的另一半，那他/她可能会误解你送这份礼品的意图。想象观众和真实观众之间的错位可能会导致矛盾，或感觉到我们的隐私被侵犯了——即使我们原本的意图就是社交。
这是一个背景瓦解的例子：我们每一个在线共享都面临着很多未知背景。这就是在同一个平台拥有各种不同关系的结果（包括那些只剩下“脸谱网朋友”的用户），这些关系要遵守互相矛盾的社会准则，而且这些在线数字痕迹在我们离开之后还会存在很久。
因此，数据社会可见性是一把双刃剑：我们在超越物理时空界限的同时，也放弃了面对面互动中那些熟悉的结束语和暗示。
那人们如何对付背景瓦解呢？通过关注我们社交网中的一小部分，“喜好”、“转张贴”和投票等等会提供可见的认可或暗示。
背景崩溃就是在同一个平台拥有各种不同关系的结果，这些关系要遵守不同的社会准则。
但是，这种方法的问题是，它也改变了我们购买的产品。我们的研究显示，人们会购买能让他们得到更多反馈的商品类别。
随着商业和网络的融合，我们刚刚开始理解形象管理这种现象。它的含意有很多：打广告（公司如何让送礼的选择浮出水面？），衡量影响力（评估用户社交网络影响力的Klout甚至还没开始捕捉暗藏的说服力和暗示），也是为了隐私（失去我们共享内容的背景完整性），以及更多。
但对我们个人来说，含意远不止购买和送礼。奢侈品购买只是炫耀性消费的一个方面；基于个人品味的产品和服务是另一方面。你将很快——如果还没有——花更多时间去热门的餐厅或摇滚音乐会、巨大的车展或博物馆、慈善晚会或读书会。不只是因为你想去……而且因为如果你不去，你在网络上的可见形象就要大打折扣了。