“帝企鹅”的新王国

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“帝企鹅”的新王国
2012-01-05 06:56:00   来源：数字商业时代   作者：张珂   
内容导读：当腾讯游戏的Logo企鹅变成了Logo“TG”，意味着腾讯游戏要摆脱QQ的痕迹，树立起自己的全新形象。
当腾讯游戏的Logo企鹅变成了Logo“TG”，意味着腾讯游戏要摆脱QQ的痕迹，树立起自己的全新形象。
800万人
QQ游戏最高800万人同时在线的背后，是QQ游戏项目组8年多来持续改善用户体验且更新超过800个版本。
118、168、200、260、300、800，这组数字的必然联系是什么？不用计算，这不是一组数列，他们之间的惟一关联是，皆为腾讯游戏旗下几款游戏产品的最高同时在线人数，并且是以万为单位。这其中任何一个数字单独亮相，都足以令业内其他同类产品汗颜。
数字固然漂亮，但腾讯游戏为此所做出的努力和付出也不难想像。仅以腾讯游戏最早的产品《QQ游戏》为例，最高800万人同时在线的背后，是QQ游戏项目组8年多来持续改善用户体验且更新了超过800个版本。
在《QQ游戏》之外，腾讯游戏的队伍逐渐庞大，成为一个大家族，诸如《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ飞车》、《QQ炫舞》等众多最高同时在线突破150万的重量级产品，和《QQ游戏》一起，让腾讯游戏在FPS、横版格斗、竞速、音乐舞蹈、棋牌休闲等细分领域均处于绝对主导地位。
腾讯的脚步并不止于此。在去年的TGC（腾讯游戏嘉年华）开幕式上，腾讯游戏发布了全新品牌形象，四块方向键组成的“TG（Tencent Game）”字样Logo取代了经典的“企鹅”。随着新Logo一起出现的，还有全新的手写体Slogan：“用心创造快乐”。
成功在于坚持
腾讯不是没有失败
当腾讯游戏的Logo企鹅变成了Logo “TG”，就有业内人士指出，腾讯游戏此举意味着要淡化“QQ即时通讯软件”的品牌印象，树立属于自己给消费者的新印象。
看上去是突然之举，实际上腾讯已经为此做了多年准备。在2010年以前，腾讯游戏一直在默默地做产品。虽然腾讯游戏旗下产品今天的成绩令人炫目，但刚刚起步时，腾讯游戏也遭遇了不少挫折。
2003年，腾讯游戏引进韩国的3D角色扮演游戏《凯旋》，当时号称国内第一款3D网游。有玩家回忆起当时的情况表示：“当时初中才毕业，小镇上的网吧都玩不起来啊！偶然间到省城里的网吧玩了会，各种炫目。” 这种炫目在当时是十分超前的。
超前的代价是，国内电脑主流配置跟不上游戏的硬件要求。初出茅庐的腾讯游戏第一次跟国外合作代理游戏，也并不十分契合。《凯旋》虽然失败，“但腾讯游戏搭起了最初的班子，学习到了网络游戏运营的常识，以前（这些都）是不懂的。”腾讯游戏公关总监戴斌表示。
正如戴斌所说：“腾讯游戏不是没有过失败，但腾讯的强大在于可以及时从失败中找到教训，继续坚持自己的理想。”
正是这样不断地“纠错”， 踏踏实实做产品，推出了一系列以“QQ”打头的游戏，QQ堂、QQ宠物、QQ幻想……。随后，腾讯游戏成立了工作室，通过工作室之间的良性竞争来促进团队在产品上的创新和打磨。2008年以前，腾讯游戏自主开发的“QQ”系列游戏，让腾讯游戏完成了最初的用户积累。
2008年，机会找到了有准备的腾讯。当时韩国NEOPLE公司开发的被当做韩国国民游戏、定位鲜明的《地下城与勇士》（DNF），找到腾讯游戏代理。最初定下的目标是30万（用户同时在线），最后变成200万的惊人数字。
自此，不断有优质的国外游戏找上门来。但腾讯依然坚持自主研发、合作开发和代理运营三种发展模式将齐头并进，让腾讯通过不同类型游戏的开发和经营，掌握了不同类型游戏的生命周期和用户需求。
时至今日，腾讯的产品体系已然十分庞大。在易观国际分析师玉轶看来：“腾讯产品是以高级的休闲游戏为主来聚拢用户，用中端角色扮演类产品挣钱，但是即将出品的追随暴雪脚步的《斗战神》，则是用来当艺术品打响品牌的产品。”
产品多 精品少
中国游戏需要品牌
有了强大且丰富的产品为依托，腾讯游戏进行整体品牌形象的包装和推广显得水到渠成。2010年初，腾讯游戏总裁任宇昕就指出，中国游戏产业不仅需要好产品，更需要优秀品牌。经历了近十年的发展与积累之后，腾讯游戏开始酝酿品牌的建设。
纵观中国网游行业，优秀的产品不少，但却无响亮的游戏品牌。中国网游虽走过了十年的发展，但还停留在最初级粗暴式增长阶段。尽管在10年间产值由3000万元上升至300亿元，但整个行业十分浮躁，行业决策者只是快速做产品、赚钱、上市、圈钱，并不在意网游产业需要承担的社会责任以及这个行业的健康发展，更无品牌观念可言。这种状况会导致中国网游整体水平下降，无法与国外同行竞争。
当腾讯游戏为打造新形象而与“快乐家族”签约时，大家还没有意识到这次推广对于行业而言的重要性。但当“快乐家族”为腾讯游戏打造的充满快乐氛围和温情的广告片开始在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等各大电视台的黄金时段热播之后，嗅觉敏锐的人很快就意识到这支广告的诉求点已非产品层面。
在全新品牌形象正式发布时，腾讯游戏还同时公布了旗下全系列的四大平台：腾讯游戏嘉年华、腾讯游戏公会、腾讯游戏竞技平台、腾讯游戏公益联盟。四大平台分别担负着宣传产品、吸引用户、树立品牌、承担企业社会责任等不同的功用，一切都为“腾讯游戏”的大品牌服务，改变“腾讯游戏”的社会形象。
腾讯互动娱乐业务系统副总裁程武表示，“希望通过全新的腾讯游戏品牌形象的推出，能够向用户传递我们‘用心创造快乐’的品牌理念和真诚的态度。”
而细心的人不难发现，在腾讯游戏的全新形象中，在充满快乐氛围和温情的广告片里，丝毫看不到与“QQ”或“企鹅”任何有关联的信息。在这个表象背后还包含更深层次的原因：从2008年开始，腾讯游戏依靠成熟的产品，年收入从3.9亿直冲到2010年底的将近28亿，在涉足众多领域的腾讯公司，腾讯游戏为母公司收入的贡献也从33%提升到48%。
玉轶表示：“这意味着，腾讯游戏将会从腾讯拆分，独立上市，将优势板块做强。”
将优势板块做强远比一直保持强大要简单。腾讯游戏跟业内厂商最大的不同在于腾讯在不同细分领域都有布局，要保持强大，这对腾讯游戏依旧充满挑战。程武表示：“对于我们，最重要的挑战是希望所有游戏用户都能够在腾讯平台上找到他喜欢并且适合他的东西。只有可持续、健康发展，才能持续获得用户认可，让他停留在这里。如果从产品数量来讲，其实中国游戏行业已经饱和了，但是从精品的角度来讲，是远远不够的。因此，能否在更多细分领域推出更多好的产品，对腾讯游戏来说是最重要的。”