库克谈苹果的五大挑战

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2013-01-11 10:25:20   来源：腾讯科技   作者：娄池             
内容导读：尽管过去一年库克执政业绩仍然亮眼，他也用“了不起的一年”来总结，但随着移动设备的技术升级曲线趋缓，整个行业的创新趋于平淡，过去苹果带给用户的“超预期体验”越来越难实现。

蒂姆·库克(Tim Cook)静静坐在北京柏悦酒店的一个房间里。他身着贴身的深蓝色衬衣和黑色长裤，略显休闲，随从也不多：这是其密集行程中相对轻松的时段，接下来推门而入的不是严肃的政府官员，也不是权势在握的合作伙伴，而是几个年轻的中国记者。

对于苹果公司首席执行官来说，这是再小不过的场面，但对于中国媒体和着迷于苹果产品的中国粉丝，却具有强烈的象征意义。过去数十年里，从PC时代的发端起，苹果公司发明和制造了一系列深入人心的高科技产品，成为科技业当之无愧的传奇，然而，这无疑是一家中国人无比熟悉却又最有距离隔膜的公司——封闭的企业文化使其维持着牢固的神秘感，除了风靡流行的产品外，普通大众对其所知甚少，从没有中国媒体能够当面采访其最高掌门人，事实上，苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)甚至从来没有到过中国。

乔布斯的接班人库克最终打破了僵局。与乔布斯不同，这位多次踏足中国的现任苹果公司CEO，正向中国消费者展示出自己特有的亲和力。日前他上任后第二次访华的短短时间里，除了拜访中国的政府官员、运营商、合作伙伴，以及慰问中国员工之外，还数次出现在公开场合，甚至在北京的地铁里和苹果粉丝亲切交谈。

“我热爱中国，热爱中国的文化。”1月10日下午，这位低调而务实的苹果王国掌舵者在访华期间，接受腾讯网等少数媒体的专访，以颇有姿态意义的安排和富含意味的的对话展示了其迥异于乔布斯时代的行事风格。

不过，这并非一场特别轻松的对话。尽管过去一年库克执政业绩仍然亮眼，他也用“了不起的一年”来总结，但不可否认，随着移动设备的技术升级曲线趋缓，整个行业的创新趋于平淡，过去苹果带给用户的“超预期体验”越来越难以实现。换言之，虽然iPhone5、iPad mini和第四代iPad发布后用户仍然热捧，苹果依然是一家受人尊敬的公司，但却开始丧失外界的敬畏感。

库克接手苹果之时，竞争对手特别是三星已经成为苹果强大的威胁。尽管得益于对生态系统的长期经营和控制，苹果的行业地位短期内仍难以撼动，但韩国企业凭借全产业链能力以及产品包抄策略，正加速追赶苹果。2012年第四季度三星预测净利超过80亿美元，与苹果去年第四财季的利润水平持平，有分析预测，如果三星能继续保持增长势头，很有可能在今年秋季前，实现利润赶超苹果。

这并非库克挑战的全部。去年苹果地图搞砸暴露了团队中的不和谐，库克熟悉的苹果供应链体系面临生产能力不足难题，在地位日益突出的中国市场，苹果也需要变得更加强悍以加强与三星和本土竞争对手的竞争。

“你可以在胸前贴一个S，再披一条披风(像超人一样)，但你也无法做到所有事情。”库克曾如此回应对他的能力质疑。尽管其表现称得上是一位杰出的CEO，但与乔布斯的个人英雄主义气质相比，库克显然更像是一个“凡人”。如何让苹果继续创造辉煌?是乔布斯留给他的最大考验。

中国市场的挑战

正如外界所注意到，上任17个月的库克潜移默化间已让苹果发生某种转变。相比乔布斯在内部会议上造成的肃杀气氛，库克擅长在内部营造出更轻松的文化，比如吃午饭时也和员工随意坐在一起;他使苹果的透明度也大大提高，除了苹果过去严苛的保密文化有所松动，最近其接受媒体采访的次数和谈话的深度也都令人大为惊讶;他对竞争对手也并非“嫉恶如仇”，苹果去年底就与HTC和解了知识产权纠纷并达成合作。

鉴于此，库克在其中国行程中的亲和表现并不特别令人感到惊讶——他已经逐渐适应自己苹果新领袖的角色，日益展现出独特个性化的一面。但不可忽视的另一方面是，中国市场对苹果重要性的迅速提升，也是库克愿意更深度贴近中国，加强与中国合作伙伴、用户与媒体沟通交流的催化剂。

“中国现在是苹果全球的第二大市场，在未来一定会成为苹果第一大市场。”库克指出。尽管他不能预测这一变化的准确时间，但却对此深信不疑。数据显示，2012财年,苹果在大中华区的营收达到238亿美元，同比增长一倍以上，占总营收的15%，仅次于美国市场。

库克当前最大的难题是，在创新不够颠覆性的情况下谋求更大的市场份额，而这一问题最大的挑战就在中国市场。在与腾讯科技对话时，他披露了扩大中国市场的三大对策：

第一，缩小或消除中国的水货市场。由于中国与其他国家产品上市的时间差及售价问题，许多消费者放弃了苹果行货转而选择水货。未来库克会继续加大和中国政府的合作，来确保能够更快地让中国的消费者获得苹果的产品。

第二，提升本地化服务。据库克介绍，2012年苹果在Mac OS 10和iOS系统当中都推出了符合中国特色的功能，未来也将继续确保给中国市场提供本地化的适当的服务和功能，目前苹果正在与中国政府沟通，通过建立本地数据中心的方式提高iCloud、iTunes的体验。

第三，加速渠道扩张。库克认为，Apple store零售店是一个黄金标准，苹果目前在大中华区包括在香港等地一共有11家Apple store，未来的建设目标将远远大于25家，同时也会在继续在中国扩张各类补充渠道。

此外，尽管库克并未直接回应其日前与中国移动(微博)的谈判细节，但这一问题也引发了无数猜测。作为中国最大的通信运营商，中国移动手握1.2亿用户。分析机构普遍认为，在4G时代，苹果不可能忽视中移动的巨大市场份额，而中移动亦无法坐视其他两大运营商对自己高端用户的争夺。

竞争者的挑战

Android阵营对苹果造成的巨大威胁已经不是新闻，善于周旋在不同供应商之间的库克面对挑战者要比乔布斯更加出色。2012年，苹果不仅用专利战对三星进行了强力的狙击，还与Android阵营的HTC达成了和解，将远交近攻的策略发挥的淋漓尽致。

但面对中国媒体，库克却并未正面回应自己的御敌之术，他对腾讯科技表示，有的公司可能硬件比较好，有的软件比较好，但苹果是唯一一家把硬件和软件服务完美集合的一家公司，因而使消费者能够获得最满意的产品。

库克还再次强调了苹果iOS平台的吸引力，他表示，苹果App Store现在已经有超过77.5万多款的应用，下载量已经达到了400亿。所以苹果整个生态系统非常强大，几乎每个人都可以在生态系统解决自身的需求，这是竞争对手无法比拟的。

库克一向不愿在媒体面前过多谈论竞争对手，实际上苹果并不如其表现的那么轻松。据市场机构StrategyAnalytics预测，2013年，三星将占全球智能手机33%的出货量，而苹果出货量份额为21%，差距将进一步拉大。即使在苹果占据优势的平板市场上，来自Android阵营和Windows 8阵营的威胁也在与日俱增。

陪同库克访华的苹果全球市场营销高级副总裁菲利普·希勒则对此表示，市场份额并不是苹果最关心的，苹果要做智能手机的领导者。苹果一直引以为豪的是，创造最好的产品。市场份额只是副产品。

消费者的挑战

2012年是苹果的“大年”，短短一年时间内苹果推出了iPhone5、iPad mini，第四代iPad、新款iPod touch、新款iPod nano，及配备视网膜屏的Macbook pro等一系列“看似不新的新品”，这样的表现不仅让忠实的果粉不满，众多的消费者也略感失望。如何重新虏获消费者的支持，已经成了库克无法回避的问题。

库克对腾讯科技表示，消费者对苹果的产品有很高的预期，但事实上苹果公司对自己有更高的预期，而且会继续努力，继续创新，不会停下创新的步伐。同时他透露，苹果现在已经在生产一些可以令大家惊喜的充满兴奋的产品，只是暂时无法披露。

他表示，苹果会一直比较不同的新技术，并考察新技术成功的可能性与成熟度。最终选择一个最好的技术，花精力去把它做精，做好，用在新的苹果产品上。而不是说一次性选很多的技术，平均地分配精力。

这样的回应很难说服消费者，无论是一经推出就遭到消费者强烈反弹的苹果地图，还是至今仍因掉漆问题让消费者诟病的iPhone 5都难以证明库克的论调。更何况技术的精益求精与创新之间并非是不可兼得的选择题，乔布斯时代的苹果就做到了这点，这也是苹果得以傲视其他科技企业的根本原因。

对于消费者和业界最关心的苹果电视，库克没有让人失望。他表示，苹果现在有Apple TV产品，而且Apple TV去年的表现非常好，尽管这一市场的还没有达到像智能手机、平板或者电脑这样的规模，但苹果对于电视业务仍然非常感兴趣。只是未来的路线图暂时无法透露。

供应链的挑战

中国这个世界工厂对苹果来说并不仅仅是简单的销售市场，也是重要供应链条。伴随iPhone 5的发布，库克对供应链的掌控能力进一步显现出来，较iPhone 4S做了极大改动的iPhone 5在正式发布后供货充足，首批在9个国家和地区销售，并在2012年底扩及100 个国家，这是iPhone有史以来最快速的全球销售计划。

但供应链带给苹果的不仅有惊喜，也有麻烦。以富士康为首的苹果代工厂商在过去几年间备受人权组织的指责。业内人士多次将这些企业比作“血汗工厂”，并数次曝光富士康强制要求工人长时间劳动，忽视员工健康，且仅付给工人的极低的工资，严重的破坏了苹果的企业形象。

但担任COO时，库克就曾因愈演愈烈的富士康跳楼事件专程赴大陆进行调查，在其视察富士康旗下装配厂之后，情况已经明显发生好转。苹果现在每月都会公布其供应链合作伙伴的审计公司每月发布的审计报告，向社会公布自己的供应链运营情况。

库克就此表示，苹果没有采取任何公关手段来做形象的提升。所做的一切都是为了更好地让为苹果工作的员工享受到更好的待遇和工作环境。他还透露，对于包括富士康在内的苹果供应商，如果不遵循苹果的原则和守则，苹果将终止与他们的伙伴关系。

事实上，库克的供应链管理之道并非只有简单的条文与规则，2010年，富士康业绩下滑，时任苹果首席运营官的库克于特地飞赴深圳与郭台铭洽商，增加2%的代工费补贴。2011年9月郭台铭及胞弟郭台强特意飞往美国，与已荣任苹果新CEO的库克在商谈下一代iPhone的准备情况。有媒体报道称，库克与多位供应链合作伙伴都有良好的私人关系。

这让苹果的供应链更加稳固，在去年年末库克宣布计划斥资逾1亿美元在美国制造Mac计算机后，富士康随即跟随扩大美国制造业务，宁可无视美国高昂的用工成本，也要配合苹果的思路。库克对供应链的把控程度可见一斑。

管理的挑战

尽管回答了无数次，库克还是愿意在首次接触的中国媒体面前谈谈乔布斯，他表示，自己和乔布斯是两个不同的人，在个性上，风格上肯定有所不同。但自己和乔布斯的管理风格却有共同的地方，就是希望和最聪明的人在一起工作。追求制造出最卓越的产品，这是他与乔布斯共同的目标。

作为乔布斯的继任者，库克并非是乔布斯般专注产品的天才，但凭借对供应链的完美把控，他依然战胜了诸多竞争者，从乔布斯手里接过权柄。也正因为如此，他需要在产品上获得更多的支持。在斯科特·福斯特尔因地图事件离职后，乔纳森·艾维成了库克最大的支柱。

乔布斯生前曾说过，库克不是一个会做产品的人。但艾维可以弥补这一点。如何协调与艾维的关系，是苹果未来是否稳定的关键问题。对此库克表示，乔纳森·艾维是他认识的最有品位的一个人，而且他也是少有的能够长时间保持如此高水准的设计师，能够与其一起共事，是其一生的荣幸。

库克介绍，苹果的文化是追求卓越，大胆创新，雄心勃勃，这些文化都是凝聚着所有苹果人相通的文化。每个人的个性肯定都不同，但苹果相同的文化，能够把大家共同凝聚起来。

在刚刚结束的《名利场》2012年“年度最具影响力人物”评选当中，库克与艾维双双出现在榜单的头名，超过了谷歌(微博)创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林、亚马逊CEO杰夫·贝索斯、Facebook创始人马克·扎克伯格及Twitter创始人杰克·多西。

这或许是2013年苹果走势的一个预兆。