亚马逊杀入丛林角逐

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2013-01-10 10:05:23   来源：环球企业家   作者：王丹   
内容导读：假如Kindle来到中国……会席卷整个数字出版和阅读市场吗
2012年11月初，奥巴马当选美国总统之时，一度正值传言中的Kindle电子书入华之前夜。数字阅读平台多看曾应景般推出特别奥巴马专题—一边是彩色的“光荣与梦想”，一边是黑白的“不要相信美国”。“这正代表了我的矛盾感受。虽然我们从来不会根据对手的出牌打乱自身的节奏，但它毕竟是亚马逊啊。”多看科技副总裁胡晓东这样感叹道。
狼还是来了。12月中旬,Kindle电子书店低调现身亚马逊中国网站,除免费Kindle阅读软件下载，它还提供两万余部电子书。不过，令胡晓东倍感意外的是，Kindle硬件未在货架之列。
其后Kindle电子书店的命运却一波三折，依据商务部《外商投资产业指导目录》的规定，音像制品和电子出版物的出版制作业务属于禁止外商进入的领域，而亚马逊中国则属于外资企业，申请牌照已不可能。
亚马逊不得不寻找权宜之计。Kindle商店借壳由北京中文在线数字出版股份有限公司运营，因此亦遭国家新闻出版总署调查。有人对kindle电子书店顶礼膜拜，亦有人唱衰—胡晓东的矛盾却并不难理解。对于身处数字出版行业的人而言，Kindle电子书店或能带领丛林乱象的国内出版界走向重生，亦或将毁灭这一切。
多看的诞生亦归功于Kindle。三年前，多看的雏形诞生—数名linux开发者为阅读kindle电子书而开发一套中文系统，并开辟网上论坛，粉丝们在其间讨论使用感受，并每月更新其版本。这即是日后被雷军参与投资并全资收购的多看。
在过去几年间，与kindle自带系统共生的多看一度成为kindle的装机必备，它甚至大大拉升了kindle水货市场的销量。但眼下的情形却颇为尴尬—kindle书店首次亮相即推出超过两万本中文数字图书，而令以中文阅读寄生于kindle之上、图书存货仅数千册的多看难以为继。最残酷的问题还在于若kindle入华并独立开发中文系统，多看—这个昔日的寄生者还能与之共生吗？“这要看事情的演变。”多看副总裁赖永赛对《环球企业家》。
被搅动的远不止多看，还包括眼下国内从事数字出版业的战国群雄们。其大致可分作以下数类：一是电子阅读市场最早尝鲜者，即强调“内容＋端”的盛大、汉王等老牌电子书企业；二是当当、京东、易购为代表的传统出版物电商平台；三是以淘宝为代表的综合网购平台；四是类似多看、豆瓣、字节社等阅读应用开发者；五是中国移动等通讯运营商的移动阅读基地。此外，还包括新华文轩九月网等传统出版集团所萌生的新势力。一边是多年来盗版泛滥、标准混乱、无序竞争的国内市场，一边是在美国用了两年多的时间将电子书和传统出版物市场打平的亚马逊来袭，被盛大文学CEO侯小强的形容为“丛林效应”的数字出版市场正在酝酿新一轮发酵。
此前，国内电子阅读器市场曾经历短暂的春天，其代表者如定价高达数千元、定位礼品市场的汉王，但随着智能手机的迅速崛起，其市场几遭腰斩。另一个异类当属推出电子阅读器bambook、主打内容差异化的盛大。凭借端+独创内容的融合，以及传统互联网、移动互联网云中书城、运营商合作等分发平台，成为国内最接近亚马逊模式的赢家。
kindle在国外的的成功模式也遭袭到当当、京东等电商的觊觎。2011年，当当数字馆上线，随之推出的还包括“都看”阅读器、移动终端的阅读软件等。李国庆甚至直言不讳称“都看”抄kindle。“价格屠夫”京东则以“畅读卡”切入这一领域，读者仅需90元即可从近20万种中文电子书中选取1000册在线阅读360天。
当当和京东此举意在更深层次的把持电子出版市场的销售渠道。其上游拥有全面的出版社资源，在议价上具有优势，下游则是培育已久的读者市场，新举措有望加深用户群的使用粘度。不过，困扰当当、京东的是较之于庞大的传统图书业务，电子书市场乃是九牛一毛，其投入回报周期较长，短期内却难以变现，盈利能力乏力。另一匹黑马则是淘宝。作为中国电子商务的流量洼地，中信等传统出版巨头纷纷在其上开店，其传统图书销量不亚于当当、京东，此外淘宝营销亦可圈可点，其在12·12促销时就曾力推免费电子书赚足人气。
亚马逊带来的现实威胁则是多看、豆瓣阅读、字节社等网上阅读提供商。其应用重在体验—多看胜在其与kindle的嫁接，豆瓣则在论坛氛围拔得头筹。以多看为例，其不仅布局于kindle，还活跃在ios、android等系统，甚至还曾与爱国者、百度文库合作推出百看电子书，不过这一产品仅存活三月就因版权问题下线。不过，在规模方面，多看与亚马逊相比不啻于一只蚂蚁—其作坊式加工模式强调的是精雕细作，排版精良，每本书根据阅读器特点重新编辑文字图片，但其代价是过高的加工成本及过长的加工周期。时至今日，其上线图书仅900余本，库存亦不过3000余本。“我们也在提高效率，多看这样的小公司发展关键就靠一个点去打动别人。”赖永赛说。
当下最大的赢家—真正有能力鲸吞数字出版蛋糕还是电信运营商。 三大运营商纷纷推出移动阅读平台，包括中国移动的“手机阅读”、联通的“沃阅读”、电信的“天翼阅读”等。其中“手机阅读”月营收已突破1亿元。更为深远的是其开创的内容提供商与运营商的分成模式—盛大文学第一季度的营收中，自无线业务的营收即达5277万，来自运营商的阅读基地业务分成已超过在线业务。
不过，从长久来看，苹果堪称亚马逊硬件与内容的唯一劲敌。2012年10月，苹果在iPad Mini发布会上宣布iBook内图书总数突破150万册，下载量超4亿册，仅两年时间即超越了亚马逊。在硬件方面，iPad mini上市后仅在10月、11月两月即创造800万台的销量。
在中国，早就进入中国市场的iPad一支独秀，而在国外被广泛认同的Kindle却在美国的市场容量趋近饱和，如仍不进攻中国市场，或将永失沃土。这也是kindle强势来袭的一个原因。亚马逊、苹果们的纷纷抢滩令国内数字出版业喜忧参半。Kindle及iPad mini的发力不啻于一剂猛药，但对于国内的数字出版商而言，转型困扰犹在—如何与传统出版业达成默契，完成数字图书的转型；如何改变用户使用习惯，接受电子出版物并愿为之付费；如何规范行业流程，制定统一，杜绝混乱无序的恶性竞争、盗版泛滥等。
对于即将到来的数字出版潮，国家新闻出版署表示2013年将推动行业发展8至10个数字出版平台，并发布规范性意见。投资者亦饱含热情。深创投董事长靳海涛认为，未来有五大类的热点文化创意产业值得投资者关注，其中之一即是数字出版。不过，汉王书城总经理陈少强对此却并不乐观。在陈看来，国内图书数字化、国民人均阅读量、优质内容的产生等问题的改善将长期化。
一个疑问在于Kindle能否复制英国传奇—在引入英国后仅两年，Kindle电子书下载量即已是之前的四倍之多，其销量已超传统纸质书的销量，并带动英国的阅读复兴。不过，当下电子书的最大阻力或还在于传统观念。在法国，一个名为“生生不息”（Circul'Livre)的协会一直致力于保护印刷书籍。每月第三个星期天，该组织成员会将旧书摆出， 若遵守“不出售、不毁坏”的规定，任何人均可随意将书带走。“书是活的，需要尊重和爱。我们想赋予它们更长的生命。”该组织的一位志愿者说。而在中国，情境则更为复杂。