一旦价值观冲突，消费者就拿钱包说话

zhixun

by 沃顿知识在线

一家快餐公司的高管在两次采访中公开表示反对同性恋婚姻。这一言论引发了一些群众在公司门店的抗议活动，电视新闻和博客圈里也接连几周传出否定的声音。

一家知名慈善组织的中层经理在一份澳大利亚报纸中表达了该组织对《圣经》中有关同性恋内容的理解。一个政治自由派博客随后发文提议抵制该组织的节假日捐赠活动，因为他们歧视男女同性恋者。

两起事件依次分别涉及福来鸡快餐连锁公司和救世军慈善组织。事件中，成员表达个人意见而非集体观点都使其所在组织遭受了消费者的惩罚以及预期收入损失，分别表现为短期客流量和长期捐款者数量的减少。有关专家认为，两起事件中的言论与相应组织的核心使命并非直接相关，但经社会化媒体放大后，这一差别便显得微不足道。

专家还表示，公众在评判这些事件时，对非营利性组织和营利性公司采用的标准不一样。他们对慈善组织的要求更高些，关注其成员的一言一行，即使这些言行与组织的使命并非直接相关。一个成员在相隔半个地球的地方随口说出的话也会对该慈善组织在当地的工作造成长远的负面影响，而且这样的舆论大波很难平息。

宾夕法尼亚大学高影响力慈善中心（Center for High Impact Philanthropy）执行理事凯瑟琳·罗斯基塔（Katherina Rosqueta）表示，“人们希望确保捐赠的东西能起到自己想要起到的作用。慈善事业是一种深层价值观的表达行为，这种价值观与捐赠者的价值观相一致。一旦捐赠者发现他们支持的组织有所变化，无论是偏离他们支持这个组织的首要原因也好，还是偏离他们自己的价值观也好，这个组织就可能失去捐赠者的支持。”

引爆火药桶

上文引述的两起事件，很多人现在都已经听说。

福来鸡的首席运营官丹·凯西（Dan Cathy）在今年六七月份分别接受不同的基督教媒体采访时，明确表达了自己对同性恋婚姻的反对立场。在其中一个与肯·科尔曼秀（Ken Coleman Show）的访谈中，凯西说道，“因为这关系到整个社会，我觉得应该请上帝来为我们国家作判断，我们现在在向他挥着拳头说：‘我们比你更清楚婚姻的实质是什么。’我祈祷上帝宽恕我们这代人，这么骄傲自满，以为自己有胆量重新为婚姻下定义。”

丹·凯西持有这样的立场并不奇怪。福来鸡是周日和重大节日不营业的少数企业之一，其创始人和首席执行官特鲁特·凯西（S. Truett Cathy）是一个虔诚的南方浸信会教徒。即便如此，丹·凯西的言论还是激起了群众在社会媒体上表达自己的愤怒，以及对该公司1600家连锁店的抵制。虽然公司竭力与这一事件划清界限，凯西的言论还是变成了这家快餐连锁公司的实际立场。

无独有偶，救世军澳大利亚分部的一位媒体关系官员在当地接受两位男同性恋记者采访时也表露了该组织对同性恋的看法。当被问到《圣经》里是否认为男同性恋应当处死时，这位安德鲁·克雷伯（Andrew Craibe）少校表示，救世军认为同性恋应当被处死的观点是“我们的信仰”，而该组织“遵从《圣经》的观点”。

这一国际组织随后迅速表态安抚公众，说克雷伯的言论“极为遗憾”，救世军成员“不认为也绝不会同意同性恋行为应当受到任何形式的肉体惩罚。”但这还是不能阻止自由派美国博客发文倡议网友在今年救世军的募捐活动中，不要往红色小锅里扔零钱，而是扔抗议卡片。

人情投资

两起事件都是由于某位官员的言论与一部分公众的个人信仰相左，于是这些人就以自己的价值观来衡量相应的组织。沃顿市场营销学教授亚美利卡斯·里德（Americus Reed）表示，这一现象对于营利性公司或慈善组织都并不罕见。

里德说道，“消费者依赖于自己对这家公司的认识。对于非营利性组织，这种认识都是高尚的道德品质。对于营利性公司则未必如此，除非公司主动以此立身。比如，班杰瑞的品牌资产就与环境及具有社会影响、为人们普遍接受的高层次思想相联系。”

里德继续补充道，虽然无论凯西还是克雷伯表达的观点都与其所在组织的世界观有所关联，出自非营利性组织的此等言论却往往更容易让消费者从个人角度去看待。即使一个慈善组织主管的个人观点与该组织的使命并不冲突，比如像一个环保组织的带头人反对堕胎这种情况，捐赠者也会揣度该组织的内部政治，进而推测整个董事会的观点。

里德说，“当人将自己的身份认同与一个营利性企业挂钩时，也涉及了自己的内在思想。认同的方式是凭借该企业完全公开的外在确定价值，同时内在假设这些价值与自己的价值认同完全一致。对我们大多数人来说，我们对福来鸡并没有价值观上的认同感，我们对他们的认同建立在我们喜欢他们的三明治这一事实上。”

可移动的价值

几位教授表明，产生这一差别的本质在于，消费者认为自己应该从对某个组织的支持中获得回报。对于营利性公司，回报通常是实物：一个鸡肉三明治、一部手机、一条裤子等。对于慈善组织，回报就是更为个人化的。罗斯基塔指出，“我们回顾慈善事业的历史，考察一下捐赠者们为何行善，就会发现他们想用自己的捐款让社会发生最大程度的变革。支持慈善事业的回报取决于捐赠者认为一个更好的世界是什么样。”

罗斯基塔举了个例子，由于其停止为实行堕胎的妇女健康机构计划生育组织（Planned Parenthood）的临床乳房检查和乳房X射线检查供款，乳腺癌研究与支持组织苏珊科曼基金会（Susan G. Komen for the Cure）与许多长期支持者之间产生了嫌隙。当时计划生育组织正在受到国会质询，而科曼基金会官员引述了一条内部政策，即禁止为受国会调查的组织提供款项，因此它停止了每年对该组织约60万美元的供款。

尽管这个决定四天后就被撤销，副效应却迅速而猛烈，科曼的许多支持者都认为科曼是迫于政治压力而停止供款的。罗斯基塔说，在这个例子中，支持科曼的捐赠者很可能也支持改善妇女健康状况这一整个事业，而迫于政治压力就停止供款的决定被他们视作达到慈善目标的绊脚石。

“科曼的一些支持者非常在意基金会的目标，但如果基金会做出某个他们认为是政治性的行动，他们就会变更支持对象。就像任何一个人一样，对于捐赠者来说，这样的事情会让人停下来考虑是否还要支持该组织，因为事件涉及的价值观和观点与你自己的价值观和观点不一致。”

打个比方，在某些情况下，这种个人认同感会让人更容易拾起自己的玩具到另一个沙坑里去玩。沃顿市场营销学教授德伯拉·斯莫（Deborah Small）认为捐赠者只要变更他们支持慈善组织就能够获得同样的成就感。斯莫说，“很多组织一直都在要钱。这跟福来鸡不是一回事，如果我把钱给当地的食物储备机构（而不给救世军），我得到的消费价值没有什么两样。”

里德说，这跟对待公司的情况不一样，对此消费者更容易为内在价值观的不一致开脱。他说，“很少有消费者会表达他们的负面情绪。至于价值观的不一致，他们会说他们不同意这个公司的观点，但他们并不愿意多花钱去买另一个公司的产品。”

“消费者真的是善辩家，可以拿出不同的态度来应对一件事。”

‘别惹那事’

至于科曼，则很快就看到了供款决定的后果：科曼为筹款举行的多日跑步或行走活动——科曼全球马拉松（Komen Global Race for the Cure）——在华盛顿等几个城市里参与者的数量都明显减少。

不过，对于救世军和福来鸡，各自争议事件与收入之间的关系却没那么明显。救世军的红色小锅募捐活动现在已经开始。这一国际组织没有发布活动进展的最新报道，但几个地区的当地新闻都称虽然无法衡量抵制的确切效果，但捐款效果不佳。

福来鸡的争议事件却产生了正面反响，很大程度上得益于保守派政治领袖倡导的反抗议活动。在八月发起的所谓“福来鸡感恩日（Chick-fil-A Appreciation Day）”活动中，支持者涌向各门店，给一些地区的门店带来了破纪录的销售额。

不过就公司策略而言，里德表示，将一个组织几十年的牌子压在一句随口说出的话上，这对公司和非营利性组织都太过冒险。他说，“如果有人向我咨询，我会说别惹那事。总之，拿个人信仰说事，而把你所在的公司、公司品牌和资产作为赌注会有很多坏处。你可以有任何信仰。没人剥夺你的这个权利。但不要站出来说那样的话。”

发布日期 : 2013.01.04