垂直B2C的2012

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2012-12-31 10:34:10   来源：21世纪经济报道   作者：汤浔芳            
内容导读：2012年对于垂直B2C来说，是一个寒冷的冬天。冬天是一样的，过冬的方式却不同。

2012年对于垂直B2C来说，是一个寒冷的冬天。冬天是一样的，过冬的方式却不同。

“双11当天，天猫大促创下了191亿元的纪录，之后一个月的销售情况却比往年同期萧条，双12当天小幅升高，又很快回落。”优购CMO徐雷表示，希望圣诞、元旦有所回升。

一些电商借着天猫的巨大流量冲规模，更多电商却筹谋痛苦转型：乐淘转型做品牌，培养自己的鞋类自主品牌，好乐买加进了服饰的品类，名鞋库定位为“供货平台”，并用自己的传统供应链优势开发自有品牌。

“2011年，B2C电商在营销上失控，投入了大量成本；2012年是有节制的控制；2013年，渠道类B2C会好过一些，品牌商会有些难。”知名电商分析师李成东预测道。

开源节流求生存

整个2012年，电商面临的外在环境也比较严峻，很多投资电商开始抽离资本，外部输血停止，一直亏损的电商没有能力造血，这让电商的日子是“步履维艰”。

李成东认为：“为了生存，细分品类的垂直B2C开始回归理性经营，不再打价格战了，每次促销，都希望能赚到一些钱”。垂直B2C都在“提升毛利，压缩成本”，意在开源节流。

提升毛利的方式，要么增加单件商品的毛利，要么扩充品类，增加规模，分摊平均成本。在这两条实现路径上，绝大多数电商选择提高单件商品的毛利。2011年，凡客在品类扩充上的“大跃进”让其积压了大量的库存，这也成为众电商的“前车之鉴”。

2012年7月，乐淘一口气推出了5个鞋类自主品牌，包括定位于职场白领女性的Chance Chance（恰恰）、都市年轻女性的Lavis Lavie（乐薇）、日系风的Imosii（茉希）、针对男鞋的MANWILL（迈威），帆布鞋的C+（斯伽）。

乐淘推出自主品牌是为了提高毛利。乐淘网副总裁陈虎表示：“自主品牌鞋的利润比销售Nike、阿迪等国际大牌运动鞋的利润高一些。”

据记者了解，各个鞋类电商，Nike、阿迪等运动品牌是标配，各个电商平台之间竞争激烈。同时价格体系与渠道体系已经形成定局，电商对品牌的议价能力弱。

“国内电商销售Nike、阿迪的毛利在10%-15%，但是自主品牌做得好，毛利有30%-40%。”徐雷表示，优购也推出了自己的网络女鞋品牌茵奈儿（Innet）。

2011年，凡客、当当、红孩子，以及鞋类B2C都投放了大量的营销费用，以扩大规模， 2012年各厂商压缩营销费用。 “电商购买互联网流量的价格比2011年12月下降了30%。”窝窝团CEO徐茂栋告诉记者，整体电商的营销费用不及高峰时的一半，许多电商甚至只有原来的1/3。

在缩减营销成本之后，各个B2C还进行精细化运营，加强对供应链的管控。2012年，凡客经过精细化运营，逐渐“消化”了自己在品类大扩张中的“错误”。经过一年的“内功修炼”，凡客的库存周转率提升2倍-3倍。并且，凡客还以产品品类进行架构调整，解决了原先各个部分、运营各个环节的沟通、合作不畅的问题。

非天猫系的机会

接受本报记者采访时，不少垂直B2C电商都坦言对天猫“爱恨交加”。一方面“天猫拥有大流量，经营环境成熟，见效快，收效长”，另一方面，它们都不想看见天猫一家独大。

垂直B2C于是一方面加入天猫阵营，另一方面在渠道铺设上，电商也在做多元化拓展。据优购COO张小军透露，目前优购的渠道分为三部分：最重要的是优购官方网站，另外两部分是优购在天猫平台上的业务，以及京东、当当、1号店、银泰、西街等非天猫系平台。

自库巴与国美网上商城整合成国美在线后，库巴在整个国美电商中扮演的角色就发生了变化。据国美在线营销总经理彭亮介绍，国美网上商城注重做自营B2C；库巴做开放平台，一方面将自己开放接入品牌商，另一方面去其他开放平台上开店。

“在天猫、京东等大平台之外有10%的市场份额，还可以去寻找一些机会。”彭亮说。

2013年，对库巴开放平台来说，第一步是先解决有或无的问题，先提升SKU的丰富度，再考虑品牌的高端或者低端。“一般是用低端机来吸引用户，用高端来提升毛利。”彭亮告诉记者，接下来，库巴会加大毛利率较高的商品，如厨具。

对于垂直B2C来说，腾讯电商开始发力，也是一个利好。“从2012年开始，易讯网、珂兰钻石等公司将会带领腾讯电商开始发力。”李成东认为，垂直B2C电商有机会在腾讯电商上寻找更多的机会。珂兰钻石副总裁王雍亦表示，珂兰钻石已“承运”腾讯电商的珠宝钻石品类频道，未来，不仅可以将珂兰的电商运营经验推广，还可以进行资源整合。

代运营服务增收

“垂直B2C在2013年的日子将会比2012年好过一些。”李成东认为，渠道商之间的竞争已经趋于缓和，大家会共同生存，但品牌商之间的竞争加剧，对渠道的抢夺开始。

对家电B2C的新七天电器来说，未来可以凭借其代运营能力来承接一些客户。新七天电器COO王筱璐介绍，新七天电器已经成为百思买的电商代运营商，以后百思买在中国的电商都由新七天负责。

现在，新七天电器一方面给创维、LG、亚都等家电品牌代运营其天猫旗舰店，另一方面运营新七天电器网，在其上销售产品。

日前，新七天电器成为天猫的金牌淘拍档（淘拍档是一种代运营模式，也是一种新兴的电商业态）。新7天电器品牌总监田原说，这个金牌是对新7天代运营能力的认可与鼓励。未来，新七天电器将会增加家电、3C等行业的代运营业务，寻求与各个品牌商的合作。

作为一个鞋类的渠道B2C，优购正在拓展服务类型。“我们会让自己的业务架构多元化一些。”徐雷表示，2012年4月，优购男、女装频道上线，未来会加速接入那些与优购定位相类似的服装，“还有很多传统的线下服装并没有电商业务”；在拓展SKU上，进一步引入百丽旗下品牌,以及非百丽系鞋子的品牌，让优购的SKU丰富度增大，用户有更多的挑选余地。目前，优购已经200多个鞋服品牌，商品种类超过15万种。

据徐雷介绍，未来，优购网上鞋城会提供包括前台展示、仓储、配送等物流服务在内的电商“代运营”服务。“优购现在自己也做鞋服类的开放平台，在向各个开放平台铺货。把这些经验摸透之后，可以给其他品牌商，以及品牌商的代运营服务商提供服务。”各个开放平台的运营细节、运营规则都不相同。每个品牌商如果都自己花力气去接入这些广袤的平台，那么有时候付出的成本是高于收益的，而“优购本身也在做运营，把其他品牌的商品接入，不会造成多大的负担。”

“百丽电商2012年不到10亿元，但2013年的营收将超过10亿元。”徐雷很有信心。

“2013年，垂直B2C要多琢磨用户需求，基于用户需求来售卖商品，也就是C2B的模式。”彭亮表示，要积极尝试这种从用户需求出发的B2C，对商家来说，这样的商品不仅毛利率较高，还可以突显自己网站的竞争力，笼络用户。