亚马逊出版业务即将土崩瓦解

zhixun

2012年12月26日Suw Charman-Anderson


亚马逊公司（Amazon），作为一家实施“非中介化”（在供应链中去除中间机构，直接与供应商联系的策略）的伟大公司——事实上，直接在亚马逊购买一个内装25把扳手的工具套装，你只用花上9.99美元——让一家又一家的零售商生意不保。但如果亚马逊不加紧弥补自己的薄弱之处，特别是在出版领域的软肋的话，它将要面临上述零售商们同样的命运。这是来自英国《卫报》（The Guardian）的记者杰迈玛·凯丝（Jemima Kiss）向我询问2013年出版行业趋势的时候，我告诉她的原话。
“亚马逊的非中介化业务模式业已成熟，与书店、出版社和经销商直接联系。于是一些富有‘敢把皇帝拉下马’精神的初创出版公司必将开始行动起来，与亚马逊公司‘争权夺利’。”查曼·安德森（Charman-Anderson）说道，“在消费者看来，只要他们觉得某种其他的选择是合理靠谱的，那么他们就会去尝试一下。”
亚马逊确立了自己在行业中的主导地位，而其所依赖的方式是为客户提供他们想要的一切：（几乎）任何一本书，都可以以低得离谱的价格成交，交货迅速。亚马逊有能力推行大幅度的打折活动，吸引了那些热衷于便宜货的买家。Kindle电子阅读器主宰了美国电子书籍零售市场，这更是令亚马逊如虎添翼。然而，亚马逊存在一些问题，而且问题还不小。
从根本上说，亚马逊的评论系统已经完蛋，虽然表面上看这个问题好像只事关业内那些关注这类事情的人，但事实并非如此。因为亚马逊的书评越来越不可靠，所以越来越多的买家开始感到沮丧，他们买到手的书籍并没有预期的那么好，他们将开始寻找其他地方提供的评论。这将让他们养成到亚马逊之外的来源寻找书籍信息的习惯，只是在寻找“绝版书”的正统参考时才想到亚马逊。
谷歌图书（Google Books）是一个很好的资源，在读者作出购买决策之前，谷歌为读者提供大量的图书样品，而这对于谷歌来说，是容易的事情。谷歌还提供了各种零售商的链接地址，并帮助人们找到图书馆或者当地书店里的书籍。对于那些希望链接到一个普通书页的读者来说，谷歌图书就是他们要去的目的地，实际上，与亚马逊所提供的页面相比，他给读者带来的帮助更大些。
对于那些希望通过关联销售挣点钱的书博作者来说，亚马逊并不是唯一的选择，因此单独链接到亚马逊，并没有给他们带来什么优势。更佳的做法是将链接放到所有的零售商网站上，这样你的读者可以从任何他们选择的地方都可以实现购书的目的，而不管他们的偏好是什么，你都能获得回扣。
就市场份额而言，亚马逊目前仍然站在金字塔的顶端，但是它之所以处于这个位置，是因为人们有链接到亚马逊并上亚马逊网站的习惯，而并非其拥有什么先天优势。这种习惯正在一点点地减弱，但确实在发生着。
例如，J.K.罗琳（JK Rowling）所推出的哈利·波特主题网站Pottermore.com，正在侵蚀亚马逊的地位，不是因为它与亚马逊直接竞争，而是因为它向世人证明了这个世界并不是只有亚马逊。想买本罗琳的书？上Pottermore.com不就行了？当更多大牌作家觉得也要得到罗琳所获得的那些东西，（尤其是罗琳得到的不止是她的网站和基础设施，还包括客户数据）那将会发生什么情况呢？
任何理解数据重要性的人，都懂得亚马逊远远未能满足出版商的需要。想了解人们是怎样从亚马逊找到你的著书的吗？别指望了！想了解你在Twitter上的促销活动是否凑效吗？门都没有！想了解购买你著书的读者结构吗？更没戏！数据就是金子，但亚马逊提供的只是“表面有金”！为了争取换取登陆亚马平台的机会而牺牲数据，出版商还会为此忍多久？
亚马逊实际上阻止了自行出版商以及传统出版商进行创新。如果他们想推出捆绑电子版的平装本书籍，那不可能在亚马逊上实现。如果他们要提供额外服务、交叉销售以及追加销售，或者邀请购书人加入他们的邮件名录，他们也不可能在亚马逊这里实现。如果他们想与自己的客户建立直接联系，或者建立一个读者群，他们必须要摆脱对亚马逊的依赖。如果你不控制它，实现销售创新是根本行不通的。
亚马逊纯粹依靠它的商品种类、物流配送以及折扣，就能确保其保持霸主地位吗？有这几件法宝就真的足够了？
依我看，答案是否定的，从长远来看，这是不足以确保其霸主地位的。虽然我不指望看到一夜之间就发生了彻底改变，但是确实存在一些初创公司，它们在未来12个月内拥有蚕食亚马逊主导地位的潜力。
Publit就是一家这样的初创公司，我上周曾为它写过相关文章。他们不仅仅是为主要零售商提供经销渠道，而且还有运行你自己网上商店的机会。这意味着（你可以得到）数据以及进行一切零售创新活动的潜能。对于自营以及传统出版商而言，这是一个绝佳的机会。
想想下面这一点：如今的环境下，作家们不得不亲自做大量的工作来宣传自己的作品。与流行的看法相反，把书放到亚马逊平台上并不意味着这本书能被人发现、买走。尤其对没有书评的、零价或低价销售的、以及价格低于2.49英镑的新书而言，他们更不可能被人发现、买走。你不得不做宣传，而且还得大力宣传。倘若你是自行出版或者是与传统出版社签约的作家，在某种意义上，你不得不与读者保持联系，并向他们推荐说：“这里就是购买我作品的地方。”
这意味着你可以自己选择把书放在什么地方销售。你是愿意把链接放在亚马逊上，让销售数据堕入有去无回的数据黑洞？还是愿意将你的作品放在自己或者出版商的网上商店？在那个地方，你可以捕获信息，而且你还可以提供一些小的额外服务，让你的读者有些甜头可尝。
出版商需要选择销售图书的地点，英国《金融时报》（Financial Times）所做的决定可以说是做好的一个例子。考虑到由于自己的iOS应用程序上的数据以及自己与读者的关系的巨大价值，《金融时报》决定不让苹果公司（Apple）介入其中。在它看来，更好的做法是宁可失去一些订户，也要获得数据以及销售的灵活性。
图书出版商需要思考一下这个问题。不过对于像Publit这样的初创企业，实际上不需要作出非此即彼的选择，因为你可以双管齐下，一种是通过亚马逊出售，保证销售的规模，另一种是通过自己的商店出售，保留数据。你可以选择主推哪一条渠道，如果时间证明自己的网络商店更有价值的话，那么你就可以按照自己的意愿来选择是否抛弃亚马逊。
如果大型出版商对哪怕只是电子图书采取更灵活的策略，都很有可能在未来几年导致亚马逊的地位遭到严重侵蚀。它不是出版商需要的代理商定价模式，而是事关打持久战的管理权问题。
每当有家大型成熟公司占市场主导地位的时候，总会被一些小公司紧咬着不放，但是通常情况下，这些小公司从未成功夺走太多的市场份额。但在亚马逊的这个例子中，事情的发展将不会那么简单。亚马逊并没有洞悉市场的变化方式，却以不屑的态度对待供应商与客户，如此便为新玩家大开方便之门，这些新入者可以提供亚马逊可以做到却不愿做的服务，而且它们确实在那么做。
十年前，亚马逊凭借“非中介化”经营策略异军突起，而如今它恰恰在同样的问题上冒险。亚马孙出版业务的土崩瓦解不可能在一夜之间发生，但是所有上述因素，外加更多的因素，一起形成合力，将有可能再一次改变出版界的面貌。问题是，发生这种可能性的时间会是多长呢？