详解亚马逊:赔本经营流媒体 完善Kindle数字生态

zhixun

2012-12-19 11:18

来源：雪球 作者：李妍

视频观看，无论在哪儿，绝对是硬性需求，从谷歌收购Youtube，到NBC环球和新闻集团合资成立Hulu，再到Netflix从传统DVD租赁转向流媒体订阅服务……流媒体市场越来越受到巨头们的青睐。

亚马逊是全世界最成熟的电子商务网站，提供包括实体物品和数字商品在内的线上消费服务，从电子书延伸到Mp3和流媒体服务是再自然不过的事儿；但亚马逊的野心并不止于此，随着Kindle Fire平板电脑，成为该公司电商业务外又一大平台战略，加大对流媒体视频业务的投入，迫在眉睫。亚马逊需要更多的数字内容，来完善整个Kindle生态系统，流媒体视频、游戏等数字内容服务，是必不可少的部分。

如今，亚马逊也越来越将流媒体作为业务拓展的重点，不仅在北美地区加紧进行版权采购，还收购了LOVEFiLM，运营欧洲流媒体业务。2011年，亚马逊先后与Start、CBS、NBC、Fox、PBS、ABC等内容商达成版权采购合作；2012年又相继与Viacom、Discovery、Paramount、MGM、Epix等影视公司合作采购大量版权……Amazon Instant Video目前提供超过14万部电影、电视节目内容，Prime会员可以免费观看其中的3万部电影电视节目，其他内容则需付费点播或下载收看。

1. 商业模式

美国网络视频行业的盈利模式大致分为广告和收费两种模式：以“免费+广告”模式为代表的网站主要是Youtube和Hulu。不同的是，Youtube主要以UGC视频分享为主，虽然网站人气和用户粘性非常强，但低质量、碎片化的视频内容很难吸引大型品牌广告主投放，因此广告收入至今仍无法覆盖成本。Hulu在推出付费服务前，主要营收来源于广告，由于背后有传媒集团的支持，Hulu拥有大量高质量正版内容，优质的内容吸引了品牌广告主的重视，Hulu也因此在2009年第四季度实现盈利。

视频网站收费模式又分为订阅和点播两种。Netflix是流媒体订阅服务的典型代表，Hulu+和Amazon Prime也提供类似服务；Amazon Instant Video、iTunes则主要提供付费点播和下载服务。但由于视频版权内容成本高昂，并寄希望于低价笼络用户，眼下这些以提供付费服务的视频网站现金流下滑，盈利状况并不乐观。

2. 竞争

Netflix、Wal-Mart's Vudu、Hulu+、iTunes、HBO ，都不同程度参与美国流媒体视频的竞争。他们的竞争策略各异，但都虎视眈眈的采取各种手段，以赢得更多的用户时间和花费。整个市场参与者间的竞争环境复杂，在此不一一论述，但从资本市场反应来看，亚马逊流媒体和美国最大的视频网站Netflix的竞争正在升级，具体表现在两家公司近两年都在加紧同影视公司，进行独家内容采购谈判，一方达成一项采购协议股价大涨的同时，另一家股价应声下跌几乎成为必然。9月，亚马逊宣布与电影工作室EPIX达成内容协议，Netflix在当天交易中一度大跌逾10%；12月，Netflix宣布，迪士尼已同意与Netflix签署一项排他性电视经销权协议，Netflix同日大涨14%……

Amazon Instant Video和Netflix之间的竞争并不是完全同质的，二者虽然都在加紧丰富内容库资源，但 Netflix 核心策略是客厅，即用户订阅并通过电视机终端获取服务，如果说竞争，Netflix和HBO等付费电视间的竞争或许更为直接；Amazon Instant Video则是亚马逊数字产品零售和Kindle生态系统的组成，用户虽然同样可以通过Xbox或PS3等设备接入电视观看视频，但更普遍的使用场景是，通过PC、平板电脑、手机这样的终端，获取点播或者下载观看服务。

亚马逊通过 79美元/年 的Prime年费服务，向会员提供亚马逊免费两日送达服务，以及可以从Kindle Store租借电子书。后来，亚马逊将可以观看打包在Amazon Prime的会员服务当中视频，但Prime会员只能免费收看一部分视频内容，其他视频需要另付费点播。Netflix会员订阅费为7.99美元/月，用户可以无限量、多设备观看流媒体视频。由于二者定位和策略不同，也造成了两家服务商订阅用户数量的悬殊，具路透报道，亚马逊目前约有900万的Prime会员，当中使用过流媒体服务的有300-400万。Netflix目前仅在北美地区就有2500万的订阅用户。

相比之下，亚马逊流媒体服务对于Prime会员是个不错的优惠和选择，有利于吸引更多的用户成为亚马逊Prime会员。但流媒体版权成本是一笔不小的开销，亚马逊愿意承受这笔巨大的开销，目的在于吸引更多的人成为Prime会员，从而拉动亚马逊核心零售业务的用户粘性和销售额的持续增长，越多的Prime会员，意味着越多的销售额。

在扩张和竞争的同时，亚马逊同样面临着巨大的成本压力。 巴克莱分析师Anthony DiClemente 预计，亚马逊每年在流媒体内容上的开销约为10亿美元，Netflix约在20万美元。据美银美林分析预测，2011年亚马逊流媒体视频造成亚马逊毛利率 -1.1%的负面影响，并预计2012年，流媒体视频对亚马逊整体毛利率的负面影响将达 -1.5%。