百度360搜狗：三大搜索玩家的怕与欲

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明年百度和360的争斗将转入地下，斗争更为残酷，但不为人知
作者 葛甲 2012-12-20 07:36

理论上说，搜索市场不存在平分秋色的可能，不管份额如何接近，最终必然是东风压倒西风，这一点在全球市场都未见过反例。雅虎在日本和台湾独占鳌头，Naver在韩国有压倒性优势，Yandex称霸俄罗斯。谷歌在全球大部分市场占垄断地位，在至少30个国家和地区占有90%以上的份额。当然，在中国大陆把持搜索市场多年的百度也不例外。

事实似乎在不断地暗示，搜索市场要么赢者通吃，要么看别人吃，美国搜索市场的老二老三，必应和雅虎，看谷歌吃肉已好多年，咽口水都已成了习惯性动作，以至于财大气粗的微软要推出一个制作精美的反谷歌网站，像个小媳妇一般碎碎叨叨尽数谷歌的不是，却没太多办法撷取更大份额。

那么，同样的情况会发生在未来一年的中国吗？这篇文章，主要分析：在360打破搜索竞争格局坚冰后，百度、360、搜狗三大搜索玩家的战略位势、内在动能，它们有什么样的忌惮与欲求，简称三大玩家的“怕与欲”。

在看未来之前，先将搜索三个主要玩家的2012点评一番。

垄断者百度

今年的百度仿佛坐上了时光机，本来还置身于赤道，转眼就到了北极。2011年百度的市场份额维持在80%以上，营业收入145个亿，今年前三季度百度市场份额平均百分比为78%左右，营收159.7个亿已超过去年全年。但百度股价已较年初跌去了25%，较今年的最高点跌去了40%。

百度营收连续十几个季度保持50%左右的速度增长，净利润的增幅连续7个季度下滑。从2011年Q3开始，百度如日中天之时，纳斯达克就已不愿给百度以高市盈率了，PE连续走低。如果多看看百度的市盈率走势图而不是股价图，你会感叹“市场永远是对的“这句话。

本来，股价的下跌并不算什么，如果百度能把一部分利润拿去培养出利润丰厚的业务的话，市场回归起来也很快。只是，百度在战略上有些与市场期待格格不入。例如百度在去年并不看好云计算，对本地生活服务和移动互联网信心不大，不看好移动浏览器等，却舍得在前景不明的视频和中间页战略上投入巨资。也许百度的预测和做法是对的，但市场并不那么认为。

更为严重的是，百度并没有坚持自己最初的想法，最终在股价下跌的背景下向资本市场低头，今年在云计算和移动领域动作频繁，这给市场的感觉并不正面。如果百度之前的预测是对的，如今的修正就是取悦投资者的无奈之举，如果百度之前的预测是错的，那一年来百度失去的机会和时间，基本可以用罄竹难书来形容了。贻误战机，则可能机会全无。

百度营收中99%来自竞价排名在线广告，或凤巢系统，两者本质上没什么不同。将广告纳入搜索结果中的业务模式，存在诸多政策上和经营上的风险，而百度在接受某种力量的保护之后数年来不愿也不敢突破这种业务模式，这本身就制造了更大的风险。社会对此的关注、媒体的报道、竞争对手的攻击……凡此种种，都注定了竞价排名模式的过客性质。百度在修正这一模式bug方面，目前看还进展不大，因为解决股价下跌的问题占更为优先的位置。毫无道德感的华尔街从来不提这些，只盯住百度那些丰厚的利润，但道德这东西看上去在商业社会中仿佛是件小事，却能在关键时刻发挥作用，例如次贷危机，例如雷曼兄弟和贝尔斯登。

百度的垄断是显而易见的事情，但垄断不是罪过，借垄断地位作恶才是。所以，百度才会被竞争对手抓住把柄不放，场面被动。只是，一味从道德上苛求百度也不公平，尤其是在当前略显道德缺失的社会现实面前。（当然，这话我说可以，百度说就是耍流氓。）

想一下3年前的百度，再看看今日之百度，不能昧着良心说没有改进，只是人们对进度不满意而已。百度实行某种策略时，动作是很慢的，这是习惯，来源于企业文化基因。当一个企业真的尾大不掉时，来自外部的压力和刺激，才是最好的动员令，指望兵不血刃从内部实行渐进式改革，往往效果不彰。

对百度而言，过去的一年是失败的，虽然百度还占有80%左右的份额，只要份额下滑，就是最大的失败。不过从某种意义上来说，百度是自己打败了自己，奇虎360只是从后面推了一把而已。

小清新搜狗

就在百度还准备继续优哉游哉享受高利润和高成长之时，搜狗搜索冒出头来，经过几次复杂的股权变更和人事安排后，蛰伏8年的搜狗终于崛起。你不得不佩服张朝阳的稳健和沉得住气。

搜狗的三级火箭，实质上就是利用难以变现的输入法和浏览器，作为推广搜索引擎的介质。这就如同QQ用弹窗推广其他业务一样，初期快速获取一定份额没有问题，可长远看这种推广手段只是标而非本，因为其本身潜力是有边界的，要想突破这个边界，唯有依靠技术上的进一步创新和其他市场手段。这也正是王小川宣布要在未来某一时间推出“探索引擎”的原因。

探索引擎这个产品到底是什么东西我们无从得知，技术上有多先进更没必要去猜，如果看到事物另一面的话，这只能证明搜狗意识到。三级火箭也总有烧完的时候，不在此之前加速进入预定轨道，火箭最终是会掉下来的。我认为，技术上创新，甚至有杀手锏，才是搜狗真正的“探索引擎”。而在商业化方面的开拓，将是搜狗未来一年面临的更艰巨任务。搜索引擎毕竟是要赚在线广告的钱，搜狗想成功，毕竟还要赢得以搜索流量为主要变现手段的广告主。

个人认为，当人们把目光都投入到百度和360互掐上去时，搜狗是未来搜索市场的最大变数，能微妙影响市场格局。搜狗此前像小清新一团和气，关键时刻也是会展现霸气的。但鉴于搜狐在很多领域一开始都是先行者，到最后却成了断后的，我们掐头去尾，有理由相信搜狗还会开风气之先，只是这一次，但愿搜狗不要再做断后者了。

毁灭者360

资本市场就是宠爱埃利森和乔布斯这类的“坏孩子“，对李彦宏那种温文儒雅的”好孩子“总是不那么感冒，尽管百度竭尽全力给市场创造了不少效益，市场对百度还是显得苛刻了一些。周鸿祎领导的奇虎360，就是那种上蹿下跳一刻不得闲的捣蛋鬼，市场喜欢，没有办法。只是，360还不仅是捣蛋鬼那么简单，更是个毁灭者。

360搜索在8月份推出之前几个月，花旗就发布过报告，认为360即将推出综合搜索，并认为如果这款搜索能占据10%的份额，奇虎营收将在未来增加8倍。这分析有些夸张，到目前为止却也还没有跳票。360搜索测试版在推出5天之内就已占了10%的市场份额，这是令人震撼的一幕。这给百度带来的心理冲击有多大，可想而知。

只是，360搜索的推广方式，目前还只能局限于渠道推广上，即与搜狗相类似的利用浏览器获取用户。而这些使用360搜索的用户，多是之前谷歌中国的那批，奇虎牺牲了谷歌给他们的分成，把搜索流量引给自己，全面接收了谷歌中国的遗产。除此之外，还没有看出360在获取市场份额方面有更多创新举措，目前360搜索的份额有所下滑，在9%左右，位列第二。

360搜索在技术上没落后太多，搜索团队的技术人才储备也很不错，折腾所致关注度也够高。360搜索未来发展主要面临三个问题：1、如何创新性地推广搜索，扩大份额。2、如何进行商业化拓展。3、如何应对竞争对手的围剿。

从本质上来说，这三个问题同样重要。360搜索利用浏览器进行推广，相当于在自家地盘内清理门户，即便把所有地方都占了，也还是有限的。360的生存空间显然并不仅在于此，要想高飞，还需走出去开疆辟土，攻城掠地。搜狗肯定不是360的目标，前方的对手当然是百度。尴尬的是，就算360想出办法蚕食百度的地盘，同时也要防着搜狗占渔翁之利，搭顺风车做大。何况，现在360并没什么好办法对付百度。反垄断的旗号打一打是有效的，却也不能总打着，太费精力，还限制了自己的手脚。

360的商业化，沉默许久不见动静，可以想象的是，即便有这个计划也不会像5天内10%一般取得那么大跨度的进展。或许2013年上半年之内都不会商业化，因为过早商业化就等于亮出全部武器和底牌，之后的博弈就平添了一份看天意的色彩。因此，360搜索的商业化，必须小心翼翼，精心筹划，一炮而红。有个问题是，360意图用免费策略提升用户体验，同百度比拼谁对用户真诚，这本身是不错，只是看能坚持多久，投资者愿不愿意等，有没有那个耐心。支持360的投资者不少，从股价上也能表现出来，只是360必须尽快拿出办法，投资者要的只是希望。

竞争对手的围剿，其实并不是想象中那么难办，却也不可掉以轻心。百度和360的互掐，在明年会变换形式，偶尔的打嘴仗将主要由360挑起，以保持团队和支持者的斗志。明年百度和360的争斗将转入地下，斗争更为残酷，但不为人知。因为接下来，360就要瞄准百度的那40万小企业客户了，这是百度的核心利益，打嘴仗是解决不了的。可以想象到的是，集体封杀、攻守同盟、利益拉拢、暗箱操作、相互策反、挖角拆台，这些东西，普通观众是看不到了。

第4季度360沉默了，根本不是因为百度猛攻360浏览器泄漏隐私所致，而是在蛰伏，蛰伏。360毕竟是360，周鸿祎毕竟是周鸿祎，总是能在大家都放松警惕时出其不意祭出奇招，而且还往往能够奏效，这是百度所害怕的。

只是，周鸿祎善于打顺风球，却在临门一脚上往往发挥不佳，希望这一次不要重蹈覆辙，这可能是他职业生涯中的最后一个大机会了。

对态势的观点一：三国鼎立

今日之搜索市场除了那三个主要玩家外，其他都是打酱油的。搜搜和爱问、有道和中搜，份额太小，还不足以影响局势。即刻和盘古搜，人家根本没琢磨跟你玩；必应和雅虎，还在水土不服。

-技术

在中国大陆，百度在搜索技术上是领先的，但百度的技术还并未进化到有能力在百度之上重建一个百度的境界，换句话说，百度面对挑战时的惊慌失色，正是其技术根基不牢固所致。百度并没有在技术上给潜在对手设置更高的壁垒，使得人人都敢伸手，这是百度长期以来的失误，可短期内很难修正。

360的股东们，从不认为360的技术差于百度，不知道周鸿祎是怎么把这么复杂的问题说给投资者听并让他们相信的。事实上，这有很大的可能是真实的。用过一搜的人可能都了解那款搜索引擎的性能和用户体验，不亚于同时期的百度，对一搜被废周鸿祎离开雅虎后的暴怒，我认为是可以理解的。据说，一搜的团队被相对完整地保留了下来，经过这么多年发展，或许与百度有些差距，却也不大。

-商业化与市场

之后最大的看点，还不光是技术，如果没有革命性创新的话，技术还并不是获得胜利的关键。百度的核心竞争力中，将搜索流量商业化的能力无人能比，这才是百度的护体金刚。可在搜索流量商业化方面，新入者奇虎360则扮演了可怕的杀手角色。

百度怕的并不是奇虎几天之内占据10%份额，而是随之而来的360综合搜索商业化开拓。只要第一批广告主在360搜索上获得利益，其带动效应将形成趋势且很难逆转。10%搜索用户，养活一小批广告主，收益用来获取更多用户，用户再用来获取更多广告主。

百度和360，在未来的战斗模式类似英国历史上的玫瑰战争，小股部队侵袭为主。技术上拉开差距需要时间，可仗不能不打，于是就只好从市场、推广、公关等其他领域小规模进攻了。两者没必要你死我活，别忘了后面还有个搜狗呢。

本文对搜狗着墨不多，可搜狗的重要性毋庸置疑，这是唯一能改变竞争态势的力量，只要搜狗别昏了头去过早发力。古代十二生肖传说中的老鼠为什么排第一呢？据说是牛一路狂奔，没想到老鼠附在牛背上，到了终点之前老鼠纵身一跃，这才成了第一。搜狗的最好策略，就是做那只牛背上的老鼠，牛跑多远，老鼠跑多远，借机当第一。这一策略，张朝阳最会用了，门户时代搜狐总能与新浪不离不弃，有时候还能占个先，就是明证。

拼技术，拼实力，拼市场，搜狗不占优势，坐收百度和360两虎相争的渔翁之利，搜狗应该还是能做到的。要踏踏实实当老三，心安理得当老三，小心翼翼当老三，当老三的好处，实在是太多了。最简单的道理，让搜狗承受360今日承受之压力，受得了吗？正因为优势不多，承受压力才小，优势是可以慢慢打造并秘而不宣的，需要时再亮剑嘛。

对态势的观点二：革命刚起了个头，还谈不上颠覆

之所以说2012年是中国搜索引擎市场的里程碑，根本原因在于搜索市场出现强一点的竞争者，把垄断的坚冰打破了一小角，过去那叫一个固若金汤啊。当下的市场份额中，百度仍占78%，360搜索占9%，搜狗占8%。这些数字还是不要去看调查报告了，每家跟每家都不一样，但仍可以确定，百度的市场份额并未流失太多。只是，能让两个竞争对手走到现在，百度在自信心上的流失可就太多了，所以他们讲开了狼性。

即便未来360能占据20%的份额，搜狗占15%，从根本上对百度也没太大影响。谷歌在美国国内的份额只有67%，必应为16%，雅虎为13%，谷歌吃肉，那两家连汤也喝不上。搜索引擎这东西，用户习惯一旦养成，就不太容易更改，如果三家在技术上拉不开差距，360和搜狗的机会仍旧不大。

360和搜狗存在的意义，现阶段还只能是扮演打破垄断的角色，摇旗呐喊，不攻其余，仅此而已。近几个月百度对资源的收录速度明显加快，搜索结果也进行了更多优化，对竞价排名中虚假医药广告的治理也很见成效，彻底甩掉了盗版MP3的包袱，还积极进军移动搜索并获得一些成绩，这样状态下的百度会被颠覆，是不现实的。不过，消费者有理由期待更多的竞争，因为竞争带来的好处是明摆着的，这一点一定要感谢360，感谢搜狗。

但360所发动的搜索市场革命，不是说要给市场一个新的百度，而是要让自己成为最终的胜者。中国互联网市场，真的不能缺了奇虎360，这家公司给市场带来了多少活力，多少兴奋点，是怎么说也不为过的。

可360不管如何行事，都很难扭转现有格局，在竞争这个问题上，要做长期准备，竞争不松懈是目，长远战略是纲，纲举才能目张。在360的长期战略完全清晰之前，我们只能认为，目前的革命只是起了个头，离真正的颠覆还差了十万八千里呢。

未来的变数

最大变数当然是在移动互联网，这是谁也不可否认的事实。移动互联网一定能产生出自己独特的盈利模式，现在是跑马圈地，现在不积极，以后没肉吃。百度已被股价教育得认识到这一点，所以奋起直追了。

在移动方面，360和搜狗显然拥有更多的机会。移动搜索方面，两三年后经过激烈的厮杀后最终也就是剩下两三家大的，有可能会是四家，在这一领域出现平分秋色的局面，就看谁占有的渠道多，装机量大，用户体验好了。像PC时代一样一家独大，基本是不可能的了。百度的投资者为什么不满意，原因就在于此。移动端占垄断本来就难，你还不积极。

移动搜索方面，未来占有一席之地的，肯定有搜搜，虽然PC端的搜搜做得并不好。但移动端就说不定了，人家有渠道。连即刻和盘古搜都在推出综合搜索之后马上就推出个移动搜索，这片海可真算是蓝。只是，移动端未来占主导的很可能是垂直化的搜索，这或许是个必然方向，只是现在还不太明朗而已。

总之，这会是个一片混战的局面，尤其是新盈利模式出现之后。

最后，不能排除两个较为重大的潜在可能。首先是搜搜发力，不管在PC端还是在移动端。既然已然投入了20多亿，没理由这款产品就此夭折，搜搜现在要么就是没找对战略，要么就是没找对人，如果把发展瓶颈问题解决掉，PC端占个10%的份额也并非难事，会很快的。其次，是谷歌重返大陆。这看上去是不太可能的事，但没什么是不可以谈的，未来一切皆有可能。谷歌离开中国，看上去放弃的只是一个PC端的搜索，实际失去的东西太多了。尤其是谷歌意图在消费类电子产品方面与苹果展开对决，没有中国市场是个极大的劣势。谷歌需要中国，中国也需要谷歌。

当然，如果谷歌有一天能回来，就热闹了……