纽约时报：谷歌打“情感牌”提升品牌形象

zhixun

纽约时报：谷歌打“情感牌”提升品牌形象
2012年01月02日 11:47  新浪科技
　　导语：《纽约时报》网络版今日撰文指出，在过去的一年，谷歌越来越注重推出以情感为主题的广告活动，试图以这种方式向受众灌输一种深入人心的品牌形象。
　　以下为文章全文：
　　大打“情感牌”
　　作为全球最大的广告公司之一，谷歌自己也加大了广告宣传力度。谷歌在2010年初次涉足电视广告，即“超级碗”大赛期间的广告，产生了巨大影响。这则广告讲述了一对坠入爱河的年轻人的故事。
　　但在过去的一年，谷歌开始更加专注于全国性电视广告及其他努力，如举办以谷歌为主题的会议活动，试图在离线世界推广其在线品牌。电视与视频广告调研公司Ace Metrix CEO皮特·达博尔(Peter Daboll)说：“谷歌的确在过去的一年发生了翻天覆地的变化。”
　　尽管谷歌在美国已是一个家喻户晓的知名品牌，但现在出于多方面的原因，这家搜索巨头仍需要向受众灌输它的成功故事。若想在搜索广告以外的领域找到新的营收来源，则谷歌必须要让Chrome浏览器和Google Plus社交网站等新业务取得成功。
　　在联合创始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)的带领下，谷歌目前正在大力简化产品服务，令自家产品更具吸引力、更直观，相互之间的关系更加紧密，而强化对产品的广告宣传也成为谷歌新战略的一部分。
　　加大广告投入
　　谷歌全球营销副总裁洛琳·托希尔(Lorraine Twohill)不愿透露谷歌的广告开支增加了多少，但她说该公司的确改变了广告战略。她说：“随着我们规模越来越大、竞争力越来越强、产品越来越多、与客户之间的互动越来越频繁，我们还需要加大努力，用以宣传这些产品的功能以及用法。”
　　此外，谷歌还面临着反垄断监管机构的严格审查，所以向广大受众讲述深入人心的成功故事对推广谷歌品牌大有裨益。托希尔说：“如果我们无法令你们产生共鸣，那我们就会失败。这事关情感，情感对科技公司而言是很奇特的事情。”
　　一些观众在看过谷歌为Chrome浏览器量身打造的广告“亲爱的索菲”(Dear Sophie)以后，恐怕都会情不自禁地流下激动的泪水。这则广告记录了一位慈爱的父亲通过谷歌Gmail的便笺、视频和图片存储及上传等多媒体功能，记录下了女儿索菲成长的每一个重要瞬间。
　　但这并不代表奉行“数据即宗教”原则的谷歌，不支持以客观、确凿的数据来传递富有情感的品牌形象的广告模式。播出“超级碗”广告以前，谷歌曾在旗下视频网站YouTube推出了十多个版本的广告进行实验，从中选择播出点击率最高的版本。
　　结合数据形式
　　由谷歌营销部门负责的广告活动涉及繁杂的电子数据表格，如选择举办Google Zeitgeist(谷歌用于吸引最大广告客户的年度大会)地点的电子数据表格。这些表格汇编出曼哈顿、凤凰城等美国城市的140家酒店，用不同颜色的标签和圆柱体来表示舞厅大小、房间等级等具体信息。
　　最终，亚利桑那州的天堂谷(Paradise Valley)脱颖而出，谷歌活动规划师罗琳·波拉克(Lorin Pollack)将公司的入职前活动带来了沙漠举行。波拉克说：“谷歌是一个在线品牌，除了输入按键，你不能体验这个品牌的妙处。让这个品牌在电脑以外的领域获得新生，是一种巨大的责任。”
　　在此次活动举办的夜间派对上，台阶两旁的灯笼都是谷歌Logo颜色——红色、黄色、蓝色和绿色，超大无背长椅则模仿了谷歌公司总部的特有靠椅。与会者可以爬上巨大的三轮车——谷歌“街景”项目工程师往往骑着它们去拍照，或设计他们自己的Android机器人T恤衫。一台自动售货机还向观众分发了原色杂耍球。
　　波拉克说，即便是桌布(不是用亚麻布制作)也让观众不禁想起谷歌的品牌形象。她说：“谷歌是一个非常干净和简单的品牌。亚麻布很滑，也容易脏，坐起来不舒服。我从我们的公司主页获得了大量灵感，那就是简单。”
　　托希尔说，像谷歌举办的广告活动一样，该公司投放的电视广告对产品功能细节都是轻描淡写，而主要意图则是激发观众的好奇和情感。据她介绍，Chrome的第一个广告就是在线广告，讨论了这款浏览器的速度和安全性。但为吸引Chrome主流用户，谷歌就转向电视广告，寻求覆盖“那些早晨不愿起床，想着‘我今天会得到一个新浏览器’”的受众。
　　给受众讲故事
　　谷歌还一改电视广告持续15秒钟的流行做法，用一两分钟的时间来讲述尽量完整的故事。例如，Google Plus广告显示了一对年轻人恋爱期的弧度。先是男友将女友带入一个题为“我一生所爱”的社交圈子，而后他也进入女友称为“爬行者”的圈子。随着时间的推移，男友逐渐进入“图书俱乐部”、“滑雪场”等圈子，最终则是“居家男人”圈子。
　　即便谷歌旗下搜索业务在美国占据三分之二的市场份额，即便它几乎已成为一个家喻户晓的品牌，但谷歌仍加大对这项业务的宣传力度。
　　托希尔说：“我仍然认为，不断提醒人们记住谷歌的使命、对他们生活的影响、以及谷歌问世以前他们的生活状态，这一点至关重要。”此外，谷歌加大广告投入的另一个动机则是为了应对主要竞争对手微软(微博)必应的威胁，后者也发起了新的广告攻势。
　　例如，在谷歌发布的一则搜索广告中，一个人正在寻找完美的冲浪地点，一名青少年成为发现超级火山的年龄最小的人，而一名男子则在安装太阳能电池板。旁白说：“我们都在寻找不同的事情，纵然我们都试图到达同一个终点。”
　　达博尔指出，谷歌的战略与受众紧密相关，因为相比推送给自己的产品广告，他们更愿意接受一则故事。在Ace Metrix评选出的2011年最高效的十大网站电视广告中，谷歌广告就占据了五席。
　　他说：“谷歌一直在搜索效率方面占据着主导地位。如今，谷歌希望让用户感受到与搜索相关的事情，而非仅仅将搜索当作一个有用的工具。”(轩辰)