当视频遇到电商，视频购物是否下一个蓝海？

zhixun

王利阳
发布于2012-12-11 11:40:57

目前互联网行业中最为烧钱的两个细分领域就是视频和电商，当这两个行业遇到了一起会有怎样的事情发生？视频购物？视频营销？还是视频植入？
其实只要对双方均有利，各种可能应有尽有。近期苏宁易购、京东商城都陆续推出了视频购物的概念，视频与电商之间的合作可能由此展开。
视频苦于收入 电商苦于流量 视频结合电商大势所趋
视频网站烧钱，钱主要烧在带宽与内容采购上，拿今年优酷Q3业绩为例，优酷Q3财报显示其带宽及内容成本为3.186亿，占其净收入的51%。现阶段视频网站的基本成长路径很简单，购买内容及带宽吸引用户，通过用户吸引广告主，赚广告主的钱购买内容和带宽。
据优酷Q3财报显示，其广告商数目已达316位，平均每位广告商投入170万，粗略算下优酷Q3广告收入达5.372亿，远大于带宽及内容采购成本。但目前视频行业竞争激烈，优酷的运营费用(包括销售及营销、产品开发、日常及行政管理)达2.276亿，再加采购一些固定资产及无形资产，优酷Q3净亏损达9150万。虽然优酷还有钱可以烧，但长期烧下去也不是办法，寻找新的收入点非常重要。
对于电商来讲，更缺的是流量资源。电商网站都会投入一定资金去买各种流量资源，对于电商企业来讲视频网站的流量具有非常大的潜在价值。我们先来看下2010-2011年苏宁易购与京东商城的流量来源结构。(下图数据来自艾瑞)

从上图可以看出，苏宁易购与京东商城的流量来源结构均以百度及导航网站为主，视频网站对他们流量的贡献被忽略不计。视频网站内容量、用户量都巨大，内容可做商品传播、市场营销的载体，用户则是收入的来源，对于电商企业来讲视频网站应该潜藏着巨大价值，同样，反过来讲，电商企业对视频网站也存在同样的价值，但从目前的市场情况来看，这种价值并未显现。
过去几年视频行业和电商行业均处在必要的基础设施建设、行业的急速发展、资本市场的大规模输血、以及行业的激烈竞争阶段，所以两个行业之间除了传统的广告合作之外，很少有更为深度的接触。而今天时代变了，视频行业与电商行业的基础设施布局已基本完成，行业的发展速度也逐渐趋缓，资本市场均停止大规模输血，唯一没变的则是行业激烈竞争。一个缺收入、一个缺流量，在整个互联网行业相互影响的情况下，双方的深度合作已经是大势所趋。视频购物、视频营销、视频植入均可尝试，先从我的观察举两个合作方式的例子与大家共同探讨。
电商帮视频卖电影 电影成电商增值服务
先看第一个例子。由于内容成本与带宽成本的增加，视频网站们纷纷推出了增值服务、会员服务、付费5元看近期上映的热门电影。其实这都是视频网站为应对成本上涨而不得不做的举措，拿5元付费电影举例。从市场反应来看，付费电影的收入并不理想，不然视频网站早会在舆论与财报中大肆吹捧这种方式了。付费电影业务不能对视频网站的收入带来实质性的提升与国内互联网的免费习惯有很大关系，虽然现在网民已经有了版权意识，但仍没有付费习惯。
当年视频网站的内容资源还不如今天，VCD/DVD还大行其道时，很多用户都乐于花几元钱去租一些盗版光盘观赏。从这点看，用户还是愿意为看电影付费的，只是用户习惯难改，而且在视频网站看电影支付的过程想起来就很繁琐(虽然实际上也并非特别繁琐)。那怎么办？把这个前向(付费)收入从消费者转到电商身上是否可行？
怎么做呢？首先视频网站与电商网站之间必然要有一个整体合作框架，而付费电影的费用转移只是整体合作框架中的一小部分(电商和视频之间必须有更深度合作才便于这种合作开展)。之后电商帮视频卖付费电影或把付费电影当成电商的附加增值服务。如果把付费电商当商品卖，至于怎么卖?可以在视频网站上卖，也可以在电商网站上卖，还可以同时卖，怎么卖不是问题，只是页面设计和用户体验的事，不过在视频网站上付费或在电商网站看电影总会觉得怪怪的。
我个人还是提倡电商把付费电影当成为用户提供的附加增值服务，消费者可用购物积分“购买”、“兑换”付费电影。之后又回到用户体验的问题了，我还是推荐最后的观影页面回到视频网站，其实只是几个聚合页面和链接跳转的问题，回到视频网站看电影感觉更靠谱一些。
对于电商来讲，可通过这种方式为用户提供更好的增值服务，此类增值服务做好定会得到消费青睐(此类增值服务还可以包括电纸书、数字音乐等虚拟商品的兑换)。电商把付费电影的费用折算成广告费并入与视频网站整体合作的框架内，对于视频网站来讲，在原本的后项(付费)的广告收入之外，获得了前向(付费)收入的新方式进账来源。
当然，视频网站与电商网站的合作不仅于此，引流方式还有很多拓展潜力，我只是集中这一点细说了一下，与大家共同探讨。
视频网站可抢占视频购物主导权 或动摇淘宝根基
再从另一个角度，举例探讨下。上文说过，视频网站内容量、用户量都巨大，对于电商与视频行业来讲这里面都潜藏着巨大的商业价值。
前不久，京东与乐视达成战略合作尝试视频购物，其合作方式为在影视剧中加入商品元素，在影视剧播放的过程中弹出剧情中出现过的商品，如果消费者感兴趣可以点击进入购买页查看详情，再决定是否购买。
其实这种方式的主导权应该掌握在视频网站手中，视频网站拥有众多内容资源，每个内容中都可以进行这样的信息挖掘，挖掘出大数据之后再针对电商企业研发DSP(需求方)平台，推出视频业的RTB(实时竞价)广告交易模式。
今年RTB广告交易平台在国内经过被热炒一番之后逐渐趋热。根据TubeMogul的数据，美国2012年第二季度可通过RTB平台购买的前贴片视频广告资源平均每月增长14%，全年RTB购买的网络视频广告资源将占整个网络视频广告花费的15%，到2013年将达22%。而目前，中国通过RTB购买视频广告还处在早期萌芽期，视频巨头腾讯早前表示，视频广告将于日后通过腾讯广告实时交易平台进行RTB购买。
在RTB平台购买前贴片广告应该只是视频RTB平台中的一种，视频RTB平台更大的价值在于挖掘视频内容中的电商价值，然后卖给各自营电商及天猫、淘宝卖家。相比自营B2C、这种广告模式对于灵活的天猫、淘宝卖家更具吸引力，如果视频网站真有能力做出这样的RTB广告平台，肯定抢食淘宝的广告资源，进一步将，很有可能会与动摇淘宝的根基。
结语
在大数据时代，视频购物的发展模式拥有极大的想象空间，苏宁易购、京东商城均以开始暗中发力，体量庞大的天猫又会以何种方式切入?三网融合已是国家政策，不知道换届之后三网融合是否会加速推进。如果说三网融合离我们还有些远的话，那IPTV、OTT TV等互联网电视、电视机顶盒已是大势所趋，就差政策开放之后的爆发性发展。很多人可能不认可视频购物，反过来这样才有机会，大家都认可的团购、O2O都已被做烂了。
本文作者为电商研究者王利阳