“机海”围猎：解密三星登顶智能手机

zhixun

2012年12月08日 02:53   21世纪经济报道  
　　刘方远 北京报道

　　“一个月能卖七八百台三星手机，是卖得最好的。”北京迪信通总店一位店员告诉记者。

　　在这家位于北京公主坟的迪信通门店，占地305平方米的三星体验厅几乎占去了三分之一的面积。在开放式的柜台上，是大量三星Galaxy S3和Note2的真机，消费者可随意进来体验。

　　迪信通高级副总裁齐峰表示，在北京迪信通的所有销售额中，三星的量大约占到了30%，是所有品牌中最高的。两年前，诺基亚是迪信通最重视的伙伴，最高能占到40%以上的销售额。

　　在整个北京市场，三星给渠道带来的利润也最高。据北京渠道人士估算，现在来自三星的利润能占到连锁渠道的40%左右。当年诺基亚出货量第一时，给渠道带来的利润也只有三成左右。

　　在全国市场，三星已连续四个季度销量第一。艾媒咨询最新数据显示，2012年第三季度三星销量以17.8%的份额领先于对手，三星、联想、酷派、华为、中兴排名前五。

　　全球智能机市场，苹果以15%的份额位列第二，而三星则以31%的份额排名第一。

　　除了整体出货量，三星的单款产品也开始威胁到苹果在高端智能机市场的霸主地位。据Strategy Analytics统计，三星Galaxy S3在三季度的单款出货量已接近iPhone4S+iPhone5之和。

　　11月23日三星联手中国电信举行高端商务机W2013的发布会上，三星电子大中华区首席市场官晏昆总结了三星取得目前成绩的三点原因，一是整个三星在电子行业大方向的预判，二是在创新方面的投入，三是全产业链整合。

　　“机海”战术

　　在迪信通北京总店，三星“店中店”式的大展厅让人一眼就能注意到。在三星的柜台，你能买到从100多元最简单的功能机，到售价1万多的商务手机。

　　“目前差不多有30款三星的手机在售。”副店长线辉告诉记者，而HTC、联想等不过10款。

　　在智能机时代，唯有三星做到全覆盖。三星巧妙地利用了时间差，一个典型的例子是三星Galaxy S3，于今年6月上市，两三个月之后，三星上市了一款S7562，屏幕比Galaxy S3略小，配置功能稍低，售价只有1600元左右。这直接打击了价格约1000元的高仿山寨机。

　　“那些付不起三四千元的用户，最终选择了S7562。” 艾媒咨询总裁张毅认为这是三星的“一贯策略”，通过这样的手段进行防御。

　　某国产厂商智能机业务负责人告诉记者，一般产品从研发到上市的周期是六到九个月，三星两三个月上市低价产品，说明从它一开始就是计划好了，利用产品的快速迭代，来打击竞争对手。

　　三星与苹果就像两个极端，一个“机海”，一个一年只出一款手机。

　　“ ‘机海’需要足够的财力支撑。”前述国际厂商中国区高层向记者分析，这是三星机海战术无人能学的重要原因。“如果每个产品都要平均用力，大家并没有办法像三星那样把战线拉那么长，所以只能把精力集中在几个重点产品上。”据瑞士信贷估算，仅在2012年7-9月期间，三星一个季度就支出约27亿美元的营销费用，其中大部分用于奥运营销。

　　张毅认为，三星“机海”战术中，精品策略也显而易见。“哪些产品是做利润的，哪些是占份额的，三星的定位很清楚。”

　　据记者走访了解，在北京等一线市场，三星卖得最好的手机依然是其高端机型。“平均下来，我们店每卖出10台三星手机，有七八台就是盖世三(Galaxy S3)或者Note2。”迪信通北京总店副店长线辉表示。

　　高端市场是苹果的主战场，三星的策略是，见缝插针、抓住苹果产品上市前的真空期迅速占领市场。iPhone5是在9月下旬发布，中国上市时间更晚预计为12月14日。三星在6月就全球同步推出了Galaxy S3，结果热卖。

　　另据记者了解，iPhone5的16G版预定价是5288元，而三星的盖世三已经降到3000多，Note2则是降为4999元。此时，三星又获得了价格优势。

　　“三星赶在iPhone5上市之前，利用时间差和产品组合已经在高端市场提前赚了一波。”张毅分析说，并且产品销售一段时间后开始降价，相比现在iPhone的售价更有竞争力。

　　20%的渠道利润

　　渠道商却乐意卖三星手机，因为三星留给他们更多的利润。记者从业内人士处获悉，“三星给连锁渠道的利润平均在20%多，而诺基亚是8%-10%，苹果是10%到11%。”此外，三星在新品上市后在电视、户外、互联网广告的集中轰炸，让渠道商更容易出货。

　　三星让国内卖行货的渠道商们满意的另一点是，它的产品做到了中国和全球同步，不给水货时间差。比如Galaxy S3和Galaxy Note2都是全球同步发售。

　　以苹果作为对比，iPhone5在全球上市已两个月，而中国的消费者们还在翘首以待，预计12月14日在中国发售。两个多月的空档期，三星已经赚得盆满钵满。

　　“全球与中国产品上市有时差，一是因为中国的产品不一样，有TD和双模；另外就是审批的时间。”有国际厂商中国区高层近日与记者交流时表示，厂商的一般策略都是先全力做欧美， “想做到全球同步，在产品设计的时候就要考虑好中国市场并排好时间表。”

　　不同运营商不同制式全覆盖也是三星的一个手法。今年6月三星发布Galaxy S3后，还会对国内三大运营商不同定制版本做了单独发布。而iPhone至今没有为中移动定制的TD版本。

　　这个细节背后反映的是三星与运营商的合作关系。事实上，三星很早就开始注重运营商关系。比如在2003、2004年时，三星就与移动合作开发TD原型机，那时几乎没有国际一线厂商愿做TD。

　　随着运营商通过话费补贴等形式参与手机市场，运营商成为智能机出货的重要渠道。齐峰估算：“目前运营商渠道占到出货量的30%左右，一些国产品牌更高，超过50%靠运营商。”

　　全产业链

　　三星这种既保持产品数量，又能按照自己的节奏保证产品线的快速迭代，让其他厂商羡慕嫉妒恨。而这背后支撑三星的是其全产业链。

　　“三星对屏幕的控制是我们最缺乏的。有不少手机厂商的出货其实都因为屏幕供货不足被卡过。”前述国产厂商智能机负责人认为。

　　在处理器芯片、存储芯片、液晶屏等核心零部件方面，三星都能实现自主生产。特别是在高端智能手机上，三星的核心部件基本都由自己掌控。这样做，一方面能避免产能不足的尴尬，另一方面则是掌握了核心定价权。

　　进入智能机时代，不像以前换个外壳、打上品牌就能卖出价钱。现在即便是最普通的消费者，也关注“屏幕是几寸的，芯片是几核的，用的是什么系统。”

　　“智能机最贵的几个组件如屏幕、芯片、内存等三星都能自己生产，这让它在定价和利润的控制方面更加游刃有余。”有深圳手机界人士如此评价说，三星唯一的软肋就在系统。

　　在全产业链核心定价权上的把控，也解释了为什么三星能和苹果联手抢下全球智能机市场95%以上的利润。有利润，才能在产品研发等方面有持续的投入，从而形成良性循环。

　　为了达到今天的布局，三星在研发上的投入也值得关注。数据显示，2011年，三星在研发上的投入约87亿美元。专利方面，HTC与苹果达成全面和解的消息传出后，三星与苹果的专利大战仍未有缓和的迹象。三星移动总裁申宗钧不久前也表示，三星不会走HTC的路线。

　　三星统计，过去5年在美国新注册了2499项与设计相关的专利，这显然是针对苹果而去的。另外，三星目前在全球范围内掌握近 10万项产品专利。其与苹果的战斗仍将持续。