王利阳：腾讯的大饼，微信的价值

zhixun

王利阳
发布于2012-12-07 10:25:46

本文作者为电商研究者王利阳，想跟他交流的朋友可以关注他的微博。
微信的初衷是一款移动社交工具，但随着微信用户步入2亿大关之后，微信对于腾讯的意义已经不仅仅是移动社交工具，微信肩负着对抗阿里、新浪微博的艰巨重任。
腾讯精明的围绕微信的价值画了五张大饼，从此社交界、营销界、B2C界、O2O界、游戏界开始疯狂了。
微信第一张大饼——社交
微信的第一张大饼是移动社交，首先移动互联网时代在QQ与微博之间确实缺少这么一款应用，当时大家都在摸索，其中米聊昙花一现，但给了腾讯微创新的模板，就此微信诞生了，并依靠自身的（媒体、QQ）资源秒杀了米聊，同时远远甩开其他同类应用。
微信的基本功能，比如图文信息、语音信息、QQ离线消息、摇一摇、LBS等功能确实满足了移动互联网时代的社交需求，用户体验做的也不错，而从QQ与通讯录带来的社交关系也足够强，再结合用户的社交需求，微信站住了脚跟，并快速发展。这其中还催生了约炮一族，炮手们每天摇一摇，寻找猎物其乐无穷。
当你身边10个人有3个人天天都用微信的时候，很快其他7个人也会用这款产品了，微信就这样产生了链式传播使用的效果，微信的第一张大饼社交确实是张好饼。
微信第二张大饼——营销
腾讯绘制的第二张大饼是社会化营销。在新浪微博上尝到营销甜头的草根大号、公关公司、企业官微们积极的响应腾讯的号召纷纷展开微信营销，生怕晚了分不到这张大饼。在微信推出公众平台之后，微信营销界彻底疯狂了。我一直关注微信营销，作为微信用户也亲身体会了被营销的感觉，微信营销与微博营销相比只能用一个词来形容——“差劲”。
关注了几十个微信营销账号，其中包括微博上的草根大号、名人微信、企业微信，每天被各种图文语音信息折腾我的手机，被搞的烦躁，若不是为了研究微信早已取消对营销账号的关注。本来好好的移动社交工具愣是被腾讯做成了移动营销的工具，微信已经不是做给普通用户的移动社交工具了，而是腾讯对抗新浪的营销利器。
为微信疯狂的除了炮手们，还有就是这些搞微信营销的苦逼们。适当营销有益健康，营销过度没有好处。看着微信营销同志们你一言我一语发来的微信，渐渐觉得有些吵，可能是关注营销账号太多的缘故。如果微信团队与微信营销从业人员不把好这个度，微信营销可能变成一张烂饼。
微信本无事，营销扰人之。本是一款非常好用的移动IM工具，朋友圈功能又增加了SNS属性更是丰富了微信，但现在IM、SNS功能都被用来做营销，腾讯如此操之过急，是被新浪微博被新浪欺压的转不过气了么？
微信第三张大饼——B2C
移动互联网市场充满无尽的想象空间，尤其是今年底移动网购市场成交额将超500亿，大大小小的电商们都早已把未来的增长点锁定在移动网购市场。在名不见经传的美肤汇植入到微信当中后，彻底激起了电商界对微信B2C的关注。美肤汇是由腾讯离职员工创办的化妆品垂直电商网站，植入微信只能算是微信B2C战略的尝试之举，也是微信在对其他中小电商进行旁敲侧击，诱导更多的电商向微信，进而向腾讯电商靠拢，这就是微信的第三张大饼，让B2C界疯狂。
好好的一款移动社交工具非要把它做成涵盖移动社交、移动营销、移动电商的工具，再加上些无线搜索、无线视频、手机游戏等杂七杂八的功能，微信快成为手机浏览器了。微信非要在移动互联网领域做到大而全，看来互联网时代腾讯搜搜吃的亏还不够。现在不好说微信B2C有多大的价值，但目前美肤汇的用户体验并不理想。
移动应用的用户习惯已初步形成，用微信主要为移动社交，用淘宝无线等电商APP为移动购物，路径依赖一旦形成就很难改变，况且微信B2C的用户体验确实不如其他电商APP，那消费者为什么要在微信上购物呢？为方便么？在手机上打开其他电商APP也并不麻烦。产品丰富？好像也比不过淘宝APP。价格便宜？这个也不一定吧。电商界为微信B2C疯狂是因为其流量，但有流量也并不意味着能做好电商，不然腾讯电商早就称王了。
微信第四张大饼——O2O
谈到关于微信电商的发展，O2O界比B2C界更为热闹。与微信O2O相比，微信B2C只能算是配角，微信的移动便携等属性本身就更适合O2O市场的发展。近日，由腾讯旗下团购网站高朋与微信合作推出了微团购公众账号低调上线，腾讯此举与推出美肤汇公众账号上线目的相同，都是给行业画一张大饼，吸引更多的电商、团购网站投入微信怀抱。
另一方面看，微团购也是腾讯全面进军O2O之前的试水，顺便帮助自家兄弟发展一下团购市场。虽然微团购不会是微信上唯一的团购网站，但大O2O平台一定微信自己的菜。目前微信O2O平台需要面对的头疼问题是允许不允许全面接入支付宝，毕竟在NFC近场支付未普及之前，还需要远程支付来支撑O2O市场的发展，而目前在第三份支付市场上，支付宝的用户最多，微信想做大型O2O平台屏蔽了支付对其发展也不利。想必现在微信、财付通、腾讯电商生活电商部一定在激烈的碰撞。
相比B2C，微信O2O更具市场潜力。在微信中整合会员卡、优惠券功能是O2O应用常用的方式，而预订、客服等功能则会成为微信O2O无法被模仿的核心功能。微信O2O充满想象空间，前期要面对的问题是培养商家，培养用户习惯，微信商业化的重心应该放在O2O业务中，而不是一会儿营销、一会儿B2C，最后做的不伦不类，让户觉得用之乏味，弃之可惜。微信O2O一旦成功，用户在微信上消费的习惯自然水到渠成，这个时候再去想微信B2C就是顺其自然的事情了。关于微信的营销作用，一定要把我好度，切记操之过急，用力过猛。
微信第五张大饼——游戏
与O2O同样靠谱的就是微信游戏平台了，游戏、增值服务是腾讯利润的主要来源。现在微信的功能比QQ相比还相对单薄，推出增值服务的空间不大，不过未来不排除其会推出微信增值服务。在看微信游戏，围绕微信制作一些手机社交游戏，就像当年的QQ农场、好友买卖在QQ空间上的风光无限一样，把相同的社交游戏理念植入到微信当中同样有尝试的价值。或者开放微信游戏平台给开发者做一些手机网页小游戏，这也会受到众多微信用户的青睐，之后再利用游戏变现。微信游戏平台，将会成为游戏开放者的又一座金矿，做微信网页小游戏的利润很有可能会高于制作一款游戏APP。
微信游戏的大饼对于用户与开发者都有吸引力，这也是微信变现可以考虑的一个方向。
结语
总体感觉，似乎微信扩张的脚步有些快，跨度有些大。微信敢如此不顾用户体验的大领域扩张完全是因为目前在移动社交领域没有一款可以与其抗衡的工具，微信的马太效应已经形成，他不怕用户会离开，因为一旦用上微信形成SNS关系，用户就很难再离开。现在的微信的地位就好像当年的QQ，在用户规模与粘性上无人能及，之后试图通过微信带动其他业务发展。现在，微信给出了五张大饼，你更喜欢哪一张？