户外广告正在变酷

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2012-12-04 09:30:03   来源：环球企业家   作者：陈敏   
内容导读：为了留住消费者转瞬即逝的注意力，广告商们煞费苦心
路边广告牌、公交和地铁内的广告海报、机场候机楼的广告，此类平淡无奇的广告形式常被视作广告业垂垂老矣、行将就木的象征，但也有破局者。H&M中国区营销经理陈睿即是其一。她曾为H&M在上海淮海中路上树立起近4米高的巨型“购物袋”，购物袋造型的巨型广告屏里的男主角则是赤裸上身的贝克汉姆。

花样还不仅如此。陈睿深知户外广告最不可或缺的则是互动。购物袋内置一套互动拍照装置，所有在大屏幕前的人均可选择自己喜欢的小贝形象，并与之亲密“合影”，通常每人的停留时间可长达5分钟，而现场围观者、在社交媒体上分享照片的人亦大大增加。受众的热情令陈睿深感意外—拍照处排起了长龙，照片打印机早已应接不暇。

的确，户外广告开始变酷了。顶尖的广告创意、绝佳的地理位置、超大的广告尺寸被奉为经典户外广告的制胜关键，但即使如此，因缺乏互动，视而不见者亦不在少数。为了留住受众转瞬即逝的注意力，广告商们要爱玩，爱创意，甚至要有点极客精神才行。

更互动

日新月异的数字技术则不断创造着可能性。在最近一次名为“先驱效应”的户外广告新趋势展上，世界上最大的传播集团之一WPP旗下的户外媒介代理商凯帝珂（Kinetic）就亮出包括消费者肢体感应互动、超声波互动、眼球控制游戏机、裸眼3D显示屏等四大类共18项高新技术。例如运用眼球追踪技术的智能广告牌可以十秒频率循环切换广告，但当观众注视某款海报超过三秒，循环播放则停止。在科技的帮助下，类似的传播既精准又人性化。

“打开你的想象，广阔天地，大有可为。”凯帝珂中国总裁刘志彦对《环球企业家》说。在刘的眼中，户外广告将成为公关事件、创意营销、机械装置搭建等多纬度综合载体，它可能是一块位置不错的屏，但可玩游戏、拍照，可派送样品，可释放香味等等。

对于广告主来说，与受众互动的最佳时机在于利用既有的停留时间（Dwell Time）。比如候车时间。奔驰就是这么干的。在柏林Friedrichstrasse地铁站内，奔驰曾利用12块互动屏幕展示商务车Viano的巨大车载空间。这些互动屏幕中内置汽车钥匙信号接收器，只要乘客掏出钥匙与LED屏幕互动。屏幕中的Viano车门就会打开，蜂拥而至的则是各色人物—硕大的机器人、相扑队员、嘉年华演员舢鱙g门迎接的是一位司机，观众即赢取一次柏林VIP乘车体验。等候在地铁站外的Viano则将观众送达目的地。奔驰的互动实验深深启发了刘志彦，在凯帝珂中国的实验室内已设计出识别不同汽车钥匙的互动广告屏—对车型的识别意味着更精准的营销。

在广州，康师傅经典奶茶品牌经理王龙也在候车亭里做着类似的大胆尝试。9月开始，广州的3个候车亭就变身为“老虎机”，触摸屏幕中间的圆圈，滚屏若停留在“茶香”、“奶浓”、“真的好”，机器就会跳出一瓶奶茶。这场游戏吸引了争先恐后的排队者，连玩数把宁愿再等下辆公车者也不在少数。试验的结果令王龙及其团队颇感兴奋，平均每个公交车站每日被抽走的奶茶数量高达4箱，双休日节假日则更高达10箱，工作人员必须每小时都去现场补货。消费者的微博关注及“病毒”视频传播也帮助王龙引发了“事件营销”。

现在王龙正着手降低车站“老虎机”的改造成本，并将其投放至更多的城市。王透露新的户外广告将加强消费者对新品功能利益点的感知，比如无糖茶产品将与减肥体验相结合。海外已有类似的创意。例如在荷兰鹿特丹，健身巨头Fitness First曾在公交车站投放的创意广告—人们只要坐在候车亭的座椅上，旁边的广告牌上即可显示体重。类似的广告通常会令人过目不忘。

更好玩

不过在中国，此类创意的落地并非易事。最难点在于与媒体资源方的谈判，后者通常并不欢迎对旧灯箱的改造，广告主前期必须在实验室内反复实验尽可能避免对原有设施的改造，新装置也必须便于安装拆卸移动。在康师傅奶茶促销活动开始前，其工作人员曾把户外屏原有的灯管、框架取出，植入事先设好的游戏装置，再将灯管、框架装回去。如此一来，活动结束装置也能完整搬走。

相比候车亭，大型LED屏幕与观众距离过远，互动难度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“购物袋”就内置一种名为RadarTouch的感应装置，神奇之处在于通过发射人眼无法识别的雷达光线，可在屏幕外形成操作界面，若有介质进入的话，屏幕即可感应。

在互动多媒体的公司LeoVation大客户总监钱顺看来，类似的高新技术拥有巨大的广告应用前景。“在技术之外，更重要的是创意，若没有软件，硬件就只是一个小方盒。”钱顺对《环球企业家》说。

关于硬件与软件的结合，在出租车后座屏幕深耕近10年的触动传媒创始人冯晖中深有感触。创业初期，冯想做“媒体公司”，但苦于没有合适技术，被迫成为“技术公司”。为了适合出租车内的多变环境，冯晖中曾带领着20多人的研发团队花了4年时间解决振动、气温、电压电流等问题。更大的软件挑战还在于如何增强广告的场景理解力。三年前，触动传媒每月仅能收集不到3千个手机号码，但经过不断改进，在过去的一个月，这个数字飙升至50万。

秘密在于研发更适合车载的屏幕、数据回传等新技术以及更好的互动创意。其即将推出可识别手机超声波的车载屏幕则是如此—当屏幕中播出KFC广告片时就会释放特定超声波，观众拿出手机，打开触动传媒的App，就能触发优惠券下载。

利用超声波来构建广告新疆界—这正是冯晖中的梦想。冯希望占领用户的手机，一旦其App拥有量足够大，受众无论身处何方，打开App就能获取丰富信息。但困扰冯的是仅有技术仍无法解决App的下载及使用频率不高等问题，关键是制造引人入胜的新内容，因此与那些有能力制造好广告的品牌商合作尤为重要。“手机是这个世界的未来，花越来越多精力来做是自然而然的。最终的本质在于如何真正连接用户。”冯晖中对《环球企业家》说。

移动广告公司Tapit联合创始人兼CEO杰米-科宁厄姆（Jamie Conyngham）则对此开始了新实验。以一片小小的NFC（近场通讯）芯片构建与用户互动的新网络，这款30美分成本、能维持约12至18个月的芯片可以贴在任何地方，户外广告牌、商场货架等一切能引起人们关注的地方，而手机则可直接读取图片、视频、音乐等诸多信息。

在全球最大的购物中心迪拜购物中心，Tapit曾推出寻宝游戏。该游戏设有4道关卡，玩家在进入下一个关卡之前都可以找到提示线索，而获取线索的方法就是将手机贴在遍及各处的Tapit Logo上，这些LOGO遍布品牌商橱窗、广告海报、商场走廊等处，一旦玩家收到“获胜”的信息即可领取礼品。在短短一周内，超过1万人参与了游戏互动。吸引人沉迷其中的原因是只需“发现”、“触碰”，即可“享受”即时奖励。Tapit此举堪称广告界的互动典范。戛纳广告节户外类别评委主席劳双恩(Lo Sheung Yan)认为最成功的技术应用者应将技术用于无形之中，不是炫技，高明的境界应是“要突出产品优势非得某项技术来辅助不可”。Tapit做到了这一点。