亚马逊开“Fire”：以苹果之道制苹果

zhixun

亚马逊开“Fire”：以苹果之道制苹果
　　该来的迟早都要来，王者对决，姗姗来迟。
　　与即将于一周后面世的iPhone5相比，提前抢滩的亚马逊Kindle Fire无疑是当下最大的热点。9月28日晚，亚马逊发布了旗下首款平板电脑Kindle Fire，这被看做是苹果iPad有史以来最强大的竞争对手，甚至超过三星的Galaxy。
　　事实又是如何呢？它会不会像惠普的WebOS一样，既无善始、又无善终？抑或又会不会像RIM(黑莓制造商)的PlayBook一样，姗姗来迟、倏忽而逝呢？
　　亚马逊Kindle Fire采用了7英寸IPS宽屏幕，搭载双核处理器，拥有8GB容量存储，运行谷歌Android系统，最大支持8小时续航，厚度仅11.4mm，没有摄像头、没有麦克风、只支持WiFi而不支持3G……这是可以挑战iPad的重磅产品吗？
　　当然，此时一切果粉都可以信誓旦旦地说：这是个电子书而已，最多是Galaxy的低配版，苹果从来不是靠着低价格打败对手的，怎么可能靠着这样的产品挑战iPad2呢？
　　重回iPad历史现场
　　真的如此吗？苹果的iMac、iPhone确实不是靠着价格打败对手的，iPhone最高达40%的净利润率让诺基亚、LG等传统手机厂商难以望其项背。但是，容易被忽视的是，iPad并非如此，我们需要重新审视iPad的成功要件，特别要看到iPad的市场策略和iPhone有着重大区别。
　　根据iSuppli的调查研究，一台高配版的iPad大约卖729美元，其中硬件成本大约327美元，包装、运输、渠道等成本大概213美元，剩余大约190美金的利润，大约26%。它的低配版本、出货的大头，利润率要远低于此，占比可能只有15%~20%。再去掉整个平台分摊的营销、研发等成本，这绝非一个暴利产品。这样一个利润率又是怎么实现的呢？早在2005年开始，苹果就与三星、尔必达等签署了排他性合同，买断了相关的固态硬盘、触摸屏等部件，后来者即便有创意也难以迅速模仿，加上iOS的用户体验优势、苹果的品牌溢价，乔布斯认为，这将使其领先3年以上时间。
　　那么，问题是，这种垄断性的合同结束之后呢？模仿性竞争对手日益逼近之后呢？Android适配于平板电脑的版本改进之后呢？
　　换言之，与iPhone相比，iPad不是苹果的利润中心，而且相差甚远。从直观上也很显然，iPad屏幕和电池等配件成本比iPhone更高或者持平，操作系统成本是一样的，唯一差异也就在于成本并不昂贵、苹果并不出色的通信模块。
　　iPad和iPhone相比，真正的差异是营销策略，特别是定位和定价两大策略。因为它要抢占的是PC特别是笔记本电脑厂商的地盘，因此希望精准定位、出其不意，它成功了。
　　惠普、戴尔、Acer、联想等厂商在iPad之前的若干访谈当中都显示出一种姿态：苹果要做一个新产品，对，听说了，不知道什么样。但是，苹果做高端嘛，我们只要跟随就是了，PC市场还是我们的。它们以为iPad是一个“高端定价的高端产品”。
　　但是，iPad一上市竟然采用低价策略，对苹果而言“超低”的定价打了几大PC厂商一个措手不及。它们计算这个配置、这个价格，自己短期根本做不下来、做出来也无利可图。为了比苹果价格更低，只能进一步降低配置，加之Android的早期版本对平板支持不够，导致产品的用户体验不佳。最终，追赶iPad之路比追赶iPhone甚至还要难，iPad对手除了三星之外，几乎没有，而iPhone至少还有HTC、三星、摩托罗拉等的高端机型。其实，不但是主流厂商，这样的价格让很多山寨厂商都迅速退潮了，觉得模仿艰难，远不如当年山寨苹果手机那么热闹。
　　重回历史现场，很容易发现iPad的成功不仅仅是产品成功，还有出色的营销策略，苹果要占领的是PC厂商们的地盘，要扩充的是iOS势力范围，要把持的是互联网入口，未必都追求高如iPhone的毛利。于是，PC厂商们慌了，更丢掉了很多宝贵时间。WebOS和PlayBook如果早面世半年、低100美金的价格入市，情况又会如何？
　　世居互联网丛林的亚马逊
　　在惠普、RIM的平板电脑几近失败，HTC、联想、ACER和戴尔的平板电脑远未成器之前，唯有三星在紧紧追赶苹果，这也成为苹果以专利之名在全球范围内围追堵截三星的诱因。
　　但是，此时的亚马逊才是苹果真正要关注的对手，那个来自“异域”、而非传统IT圈的对手。
　　亚马逊的第一步棋，就是价格屠城。Kindle Fire只要199美金！而iPad2要499美金，它只有后者的约40%。你当然可以说苹果不是靠价格制胜的，但是，换个角度问题就更加明了了：如果HTC 4000元的中端手机降价到2000元，只有iPhone4价格的三分之一到一半，就算用户体验还有一定差异，那些非铁杆果粉，难道真的能那么忠实于iPhone吗？
　　显然不是。如你所见，在一片市场惨淡中，惠普基于WebOS的平板和RIM的PlayBook仅仅靠着低价，也可以将库存销售一空。三星的智能终端市场全球份额已经仅次于苹果，差距甚微，而且三星手机并不算便宜。近期中兴、华为借助Android迅速崛起，千元智能手机大行其道，更是让苹果为难，要不要推出2000元、低配的iPhone呢？
　　在这种情况下，亚马逊的Kindle Fire的前途无须怀疑，至少在中低端市场将对苹果形成真正的挑战，加上最低79美金的新版Kindle，组成了强大的市场攻势；当然，顺带会让那些原本在中低端的平板电脑更为尴尬无助。
　　可见，从价格和营销策略上来看，亚马逊可谓尽得iPad营销精义，而且更为彻底、干脆、直接，以彼之道，还施彼身。
　　价格战之外，亚马逊看到了苹果差异化的减弱，因此其第二个杀手锏就是塑造自己的差异化优势。通过差异化产品所构建的比较优势，是苹果成功的关键手段，但是，Android和iOS的用户体验不断接近、硬件配置日趋相似——换言之，同质化最终将侵袭苹果，它想完全独特越来越难。
　　然而，亚马逊的内容却是迄今最强大的，更是当今云计算第一大厂商，EC2、S3和新版的浏览器Silk无疑将强化其独特的用户体验。这让亚马逊拥有了强大的不对称竞争优势，以价格之落差弥合产品体验差距，以内容之差异获得竞争优势。
　　在差异化这个点上，苹果依然拥有触觉、视觉、流畅性上的感知优势，但是亚马逊的内容优势，云计算优势也制造了更为深度的快感体验，这是另一种“酷体验”。与不断的切西瓜、打僵尸等小游戏相比，阅读、看电影甚至可能更有价值、更持久。
　　最大的挑战则在于商业模式的“姑苏之计”，亚马逊在探索一个新的业务模式削弱苹果优势。赚钱并不多、但是对生态系统构建很重要的App Store的搭建，让苹果具备很高的黏度，塑造了竞争力很强的产业模式。而亚马逊完全不同，它根本不考虑靠硬件盈利的问题，纯粹靠电子商务等业务来贴补硬件亏损——或者说，把硬件本身边缘化，只是一个互联网入口。实际上，Kindle Fire的配置按常规市场价格可能要高达300~350美金，目前的价格不但无利润可言，还低于成本50美金。
　　这种情况下，亚马逊的商店，除了借助Android的应用之外，其书籍、电影、音乐、商品几乎都比苹果强大。内容为王，靠产业链作战，让亚马逊在产业链掌控上更加游刃有余。
　　苹果是难以追上的，因为它起得比诺基亚等公司早得多，趁着启明星，穿入互联网的丛林走到了很远的地方，以至于后来的追随者久久找不到它在哪里；但是，亚马逊从来没有追赶苹果，而是在前面某个地方等着，因为，它一直居住在互联网的丛林之中。
　　王者之战，是产品之战、是营销之战，也是差异化之战，更是商业模式之战。当乔布斯刚刚退隐、苹果业绩看似最强的时候，挑战者贝索斯来了。
　　(作者为中兴通讯品牌总监)