NBA的中国生意

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2012-11-30 09:12:19   来源：21世纪商业评论   作者：罗东   
内容导读：将美国篮球 投入中国球迷的怀里 考验着这位NBA中国CEO的臂力


舒德伟喜欢到微博上看看球迷们“吐槽”，社交媒体已经成为这位头发深褐色的NBA中国区CEO了解中国粉丝的窗口。他其实是地道的加拿大人。

舒德伟介绍，今年春节期间，NBA就专门做了“龙年贺岁”的活动。给中国转播的场次，“在中场就有舞狮舞龙表演，设计了中国元素的LOGO，包括现场给大家准备了中国传统食品”，中国风已经刮进NBA。

中国元素

煞费苦心讨好中国球迷，就是讨好他们的钱袋子——里面深不可测。

10月14日，在上海举行的NBA季前赛中国赛现场，迈阿密热火对阵洛杉矶快船的比赛，却让人以为这是一场“中式”篮球比赛。

场馆内响彻着凤凰传奇的《最炫民族风》，沙画师踏着“神曲”的鼓点儿为姚明激情作画，不时地，场馆里还听到“买NBA商品，上天猫”的广播，满座的球迷们不停冲着场内呐喊：“换姚明，换姚明!”姚明坐在场边忍俊不禁……

在美国本土，NBA季前赛只是赛季正式开始前球队磨合阵容、锻炼替补的热身，但这一次在中国，办成了缩水版NBA全明星赛。回顾过去，NBA中国赛已在国内走过六个年头，但这一届分量最重：第一次，NBA把卫冕冠军热火队拉到中国，对手快船队也是NBA最有票房号召力的球队之一;第一次，在比赛前一天举办大型球迷日活动，让球迷观摩球队训练并互动。

NBA在前所未有地讨好中国球迷：姚明和易建联曾是中国球迷和NBA联盟在情感上的天然纽带，随着他们退役和退出NBA，NBA需要为中国球迷找到新的兴奋点，比如说服最当红的冠军队伍来华比赛。

这次中国赛对NBA中国区CEO舒德伟亦有别样的意义。这是舒德伟自2011年6月担任NBA中国区CEO以来，如此正式地站在众多媒体的闪光灯下。他需要为2012年10月11日和14日分别在北京、上海进行的NBA中国季前赛造势——2011年，NBA由于劳资纠纷问题，导致举办了六届的NBA中国赛搁浅。这对舒德伟是一个考验，他需要以一个宏大的亮相抓住中国球迷的心，也给自己的中国之旅先交上一份能让NBA总裁大卫.斯坦恩满意的开场白。

中国市场对NBA来说分量有多重?当姚明和易建联在NBA第一次相遇时(2007年)，吸引了一亿名中国观众观看比赛。而据报道，2006年，NBA在中国的收入大约为5000万美元。

因此，打造让球迷们感觉亲近的中国赛，是NBA中国近年来最明显的变化，但绝不是舒德伟主政后的最大变革。从摩托罗拉、微软出身的台湾人陈永正(前任NBA中国总裁)到前国际女子网球协会(WTA)总裁、加拿大人舒德伟，NBA的中国战略早已暗流涌动。

战略调整

借助合作伙伴的资源来开店，也许是更为务实的方式。

舒德伟接手后，对陈永正在任时推行的千店计划进行了调整。此前，陈永正为NBA中国归纳出了四个盈利途径：企业赞助合作，多媒体广告分成加内容授权，球赛收入以及运动员收益提成。他希望扩展一些更直接，而且能攒钱和扩充影响力并举的方式，比如衍生品销售。

当时还伴随着一系列的落地计划：NBA中国计划在大陆市场开设500-1000家店面。

但追求过快的开店速度带来管理上的难度和店面的良莠不齐。比如同样一件球衣，位于北京世贸天阶的店面坚持按照原价销售，但在王府井新东安的店面可以打折;再如有的所谓店面只是位于折扣商场地下几平方米的小柜台，贩卖一些周边产品，连球衣都没有，更谈不上让球迷体验NBA文化。

舒德伟在上任后采取了更务实的办法，他对记者表示：“我们要大规模开设线下零售店的计划已经终止了。事实上，我们有很好的伙伴阿迪达斯，他们在中国庞大的渠道中都有销售我们的商品。我们今后会把渠道的主要方向推向网络，比如天猫商城。”如今，全国有2200家阿迪达斯篮球主题的商店，里面有卖NBA的产品，“在美国本地都没有这种合作模式”。

因此，当你在NBA中国赛中场休息时，会听到“上天猫”的广告广播。同时，全国首家NBA官方授权产品专卖区域于9月底在上海八万人体育场的TOPSPORTSII运动城正式揭牌。TOPSPORTSII运动城由国内最大的滔搏体育运营，定位在专业的运动“4S”旗舰店。NBA中国渠道策略开始变成以线上直营、线下合作为主的模式。

当陈永正在2010年离任时，业界有一个推断是，他在任期内为NBA中国打下了很多坚实的基础，但同时一些庞大的宏伟计划并未得到落实，NBA中国的未来或许需要一位更懂职业体育如何商业化操作的人操盘。

相比陈永正，舒德伟是职业体育出身，或许更熟悉如何包装一项赛事，以及进行相应的商业化运作。就如这次NBA中国赛，舒德伟娴熟地将“原汁原味的美国NBA赛事”和“中国元素”相结合，让球迷乐在其中。另一个有趣的细节是，舒德伟在赛前新闻发布会时特别把蒙牛、SAP等主要赞助商邀请到台前和媒体对话，如此凸显赞助商的利益在中国赛还是第一次。如今，舒德伟还表示会和凡客等电商平台合作，加上与阿迪达斯合作的开店计划，显然，“搭伙”的方式也让NBA的中国生意有了更多的同盟。