凡客的移动电商方法论：移动平台在公司内部应该是独立渠道

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作者 刘琪1009 2012-11-24 10:42

凡客诚品助理总裁栾义来先生在2012年中国技术商业领袖峰会上分享了移动凡客的诸多进展，他没有选择主办方为其预设的“移动零售”主题，而是选择了“凡客的移动互联网”。某种程度上说，品牌电商对于手机APP以及WAP的定义已经不限于拓展移动渠道、冲击销量或翻版PC购物，而正演变为一场品牌移动互联网化的新路径。如下是你可能不知道的移动凡客：

1、移动凡客的成绩单。目前来自移动端的订单已经占据凡客总销量的15%，去年为10%，而详细的占比分析为：移动订单50%来自WAP(含HTML5)，安卓占比30%，IOS占比20%。如何解读这些数字？栾义来分析了三点：一是手机浏览器的导航作用明显，移动凡客的很大一部分流量来自于此；二是APP的差异化创新依然有很大提升空间；三是与很多调查报告中显示的ios用户购买力更强不同，移动凡客的订单中android用户量更大，转化率更高。

2、移动凡客的发展三阶段。首先是WEB信息内容的适配和格式化，这类似于PC购物信息的翻版；第二阶段是为移动端重新设计信息结构，重构分类、流程、促销，同时进行针对手机的个性化营销和推送尝试；第三阶段是凡客较为看重的，栾义来认为应该是建立用户与凡客品牌的深度互动交流通道，“我们认为移动APP或者移动电子商务的作用，如果仅仅是售卖一个东西就太简单了，真正的意义是把用户和品牌建立联系”。

3、凡客眼中的移动互联网是怎样的？

订单量和用户活跃度并重，服务老用户并拓展渠道下沉寻找新用户。“移动互联网和PC互联网并不重合，很多客户停留在移动互联网上，却不出现在PC互联网，这是一个现实。这个现实不太理想，因为从来不在PC互联网出现的用户无法认知你的品脾。就是如果今天您作为一个品牌电商做移动互联网，品牌在PC互联网上并不成功，你在移动互联网上也不会成功。首先电商移动互联网是一个品牌影响力的延伸。”

移动互联网更适合精准化营销。”一个通过手机购物的用户在你的用户体系里的信息会更全面。比如他拿的手机品牌是什么？该手机品牌用户的活跃度怎么样？甚至他是移动的用户还是电信用户？不同的移动品牌用户，你会发现他的登陆时间、LBS区域是怎样的。移动互联网对用户感知更精准，这是PC互联网做不到的。凡客也在尝试对不同的属性组合做更精准的营销。可以想像，当一个在北京的用户用的是三星手机、全球通的用户，可能会给他一个什么样的东西？如果他是在广东的用户，其实可以看出来他大概是在工厂里面，因为他10点之前不上网，10点之后才会登陆手机。“

移动平台在公司内部应该是独立渠道。”要把移动平台变成独立的渠道，并且能够自己选品，并且能用市场化流量做的话，那么你跟公司就是平台和供应的关系，这样更有利于激发一个平台的创造力。“

CRM用户忠诚和品牌情感联系工具。”我们认为CRM更多的是你要去关怀用，这些关怀发生在用户和品牌发生接触点的时候发生的。比如说用户到达你的网站要选品，产生支付有售后的问题，收到以后要晒自己的定单，所有这些都是接触点，我们需要通过接触点让用户变得更忠诚，效果会超越让用户在PC上购物。“

秘密武器：下一版凡客APP会内嵌”类微信“的社交功能。

4、未来移动电商的趋势在哪里？

全民购物从手机开始，全网营销，手机下单。

电子商务的SNS化将在手机上得以实现。

移动电商=精准化导购+CRM+用户互动社区。

电商营销将从1:N晋级到1:1时代