宜家也玩电商，瑞典肉圆怎么办？

zhixun

作者 金融时报 2012-11-22 14:51

电商是这个时代，每一种消费品不得不面对的事情，宜家亦是如此，而且相比来讲，它的动作已经慢了许多，这家在2011财年前三季创造了252亿欧元和29.7亿净利润的公司终于开始了它的电商之旅。

其实宜家也有着它的挑战，比如这家瑞典企业喜欢提倡其“购物体验”理念，吸引顾客光顾宜家店铺，不仅仅是看看家具而已，还包括在其餐厅用餐，如著名的瑞典肉圆和免费续杯的咖啡，把孩子带进特殊的游戏室，在迷宫似的楼层中穿行。而且“冲动购物”占了其销售额的很大比例——显然电商在一定程度上很难满足这样的需求。

英国《金融时报》对宜家的电商现状做了一番梳理，虎嗅网节选如下：

宜家公司一直在努力寻找低成本的物流配送方式，担心高额成本会削弱其廉价而时尚的形象。

目前，宜家业务遍布40个国家，但只在其中的10个国家开展了电子商务，而且产品种类有限。但宜家首席执行官奥尔松表示，到本十年结束时，宜家将在多数市场上开展电子商务。他还暗示，宜家即将找到更加便宜的配送体系。

他补充道：“我们的挑战是，我们想要拥有更加便宜的物流解决方案。我们可以把电子商务与实体店配送结合起来——目前正在开发。我们仍觉得，在我们在全世界推出之前，我们还有改善的空间。”

宜家在开展在线销售的国家取得了巨大成功。去年，宜家在英国的在线销售额增长了25%，这得益于该公司在英国网络销售的产品种类增加了三分之一，至6000种，此举旨在试验更积极的电子商务策略的效果。

咨询公司Planet Retail的研究主管马修斯蒂克(Matthew Stych)表示，文化因素可能在妨碍着宜家。这家瑞典企业喜欢提倡其“购物体验”理念，吸引顾客光顾宜家店铺，不仅仅是看看家具而已，还包括在其餐厅用餐，把孩子带进特殊的游戏室，在迷宫似的楼层中穿行。

斯蒂克表示：“宜家总的来说不太愿意投资发展电子商务，因为宜家整体模式的基础就是：吸引人们到店铺来逛。这种模式很难在网上复制。”

在宜家销量中，“冲动购物”占了很大比例，尤其是那些小件家庭用品，例如放在地板上的蜡烛和相框等。

其他零售业专家表示，该公司的传统组织形式也是一个因素。宜家基本上仍控制在86岁的创始人英瓦尔丠湗拉德(Ingvar Kamprad)手中。

虎嗅注：
宜家电商面临的风险不仅限于此，因为家具并非一种常态消费，通常在两次购买间有着较大时间间隙，因此在网络以往推广的CPS手法，很难产生忠诚用户，这样的推广成本显然不合理，但如果要如同苏宁版，拓展综合电商地图，恐怕亦非宜家所愿。