随着公司专注于服务，硬件会变得无关紧要吗？

zhixun

最近几周，亚马逊（Amazon.com）、微软和苹果公司都举办了颇为引人注目的发布活动，以兜售各自的新款平板电脑产品——Kindle Fire HD、Surface和iPad Mini。但即使是亚马逊的首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），在谈到新款Kindle Fire的全系产品时也曾表示，平板电脑市场的关键并不在于硬件本身，而在于企业如何通过提供额外的服务以及吸引硬件用户掏钱买东西赚钱。

现在，科技公司认为，人们购买平板电脑，只是它们与用户长期关系的开始——因为用户会定期支付订阅费，或购买个人应用、音乐、电影和电视节目，所以，这种关系将跨越多个平台和多种内容。如果某家公司确信将来能够获得回报，那么，它便可以通过收取服务费来抵消低价出售硬件产生的亏损。

但是，沃顿法律研究与商业伦理教授安德里亚·麦特维辛（Andrea Matwyshyn）表示，要完成这样一种转变“说起来容易，做起来难”。“目前，这种模式仅限于少数企业。”她谈到。“很显然，这种服务模式很适合亚马逊，因为它拥有图书内容库，而且它已扩展到了（流媒体）电影和电视领域。但是，对那些缺乏内容的企业而言，（这种模式）更多的却是挑战。”

麦特维辛指出，另一方面，随着业务更加多元化的企业不断开拓硬件设备商业化的新模式，戴尔（Dell）、惠普（Hewlett-Packard）和联想集团等单纯专注于硬件市场的企业，则面临着利润率不断下滑的前景。她还补充谈到，得益于软件的整合、广泛的应用选择和一亿部iPad的用户群体，苹果公司成了唯一一家仍然能够以高价出售硬件的企业。（10月23日发布7.9英寸的iPad Mini——起价329美元——之后，苹果公司的用户群体无疑还将继续增长。而8.9英寸Kindle Fire HD的起价则为299美元。）

但是，亚马逊和其他竞争对手在寻找为其商业模式提供补贴的途径时，也面临着挑战。对亚马逊而言，前方的道路相当清楚：利用Kindle Fire销售更多的商品。贝佐斯谈到，比起非Kindle用户来，Kindle用户往往会从这家电子商务公司购买更多的内容和商品。

“我们希望在任何价位都拥有最优秀的平板电脑。”贝佐斯9月6日在加利福尼亚州圣塔莫尼卡（Santa Monica）举行的媒体发布会上谈到。“创新不会止步于硬件……我们不想在人们购买我们的设备时赚钱，而是希望在他们使用我们的设备时赚钱。如果有人购买了我们的设备之后，随手扔在抽屉里从不使用，那我们就赚不到钱了。”

贝佐斯向人们呼吁，应该终结追求设备的风潮，这股围绕着硬件的潮流是消费者购买行为的主要驱动力。他还补充谈道，消费者应当摆脱这种升级硬件的圈套，硬件升级恰恰是很多科技公司赖以生存的招数。亚马逊的策略是，以不赔不赚的价格或低于成本的价格出售硬件，通过精简设备的功能来压缩成本，然后在用户的使用过程中赚钱。贝佐斯指出，硬件自然很重要，因为它必须富有竞争力，但硬件的技术参数不应成为消费者购买一款设备的理由。

Kindle用户受邀以79.99美元的年费订购亚马逊的金牌递送服务，这项服务能让用户免费享用规模庞大的在线流媒体视频库，在该网站购买实体商品时，这些用户还能享受两天送达服务。从本质上讲，亚马逊已经将Kindle转变成了自己规模更大的电子商务业务零售点。据市场研究公司UBM Techinsights测算，亚马逊的平板电脑售价顶多与其硬件材料成本持平，从而使Kindle本身成了一款无法盈利甚至会带来亏损的产品。

沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱德劳（Eric Bradlow）是亚马逊Kindle Fire模式一个案例研究的联合作者。“亚马逊之所以出售自己的设备，其原因之一在于，如果其他厂商控制了这种设备，就相当于让它们控制了入口。” 布莱德劳谈到。“通过向消费者推广亚马逊自己的设备，它便可以掌握第一接触点。因此，这种关系是从亚马逊开始的。”包括微软和谷歌（Google）在内的其他企业，就用户首次购买设备之后如何靠硬件赚钱的问题，也在探索各自的战略。

目前尚不清楚传统硬件厂商将如何游走于这个世界的全新秩序之中。据市场研究机构国际数据公司（IDC）测算，今年第三季度，个人电脑的销量下滑了8.6%，至少部分原因在于平板电脑的热销。“惠普和戴尔这样的公司将会身处窘境。它们的利润率已经开始萎缩了。”沃顿知识在线科技与媒体编辑肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）谈到。“对于只制造硬件的企业而言，市场会越来越富有挑战性。”

服务和订阅的诱惑

消费者的忠诚曾只是献给特定的硬件，但如今，他们更有可能钟情于某些特定的服务和平台。“这些公司都在努力让自己与众不同，并希望以较低的成本为自己的平台吸引用户。”沃顿商学院管理学教授大卫·许（David Hsu）谈到。“这些公司都想努力回答这样一个问题：把用户吸引到你的平台上来究竟有什么价值？”

怀特豪斯认为，很多科技公司的最终目的，是为自己提供的某些服务构建订阅用户基础。“订阅模式很有吸引力，”他指出，“无论是软件、媒体还是服务，订阅费都有很强的推动力。”这种费用可以成为收入的稳定来源。

最近，微软公司首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）在谈到Windows 8的发布就曾表示，此举就是该公司为将音乐、电子游戏和应用服务整合到一起所作努力的一个例证。微软还准备以订阅模式出售Office桌面办公套件和SkyDrive存储服务。分析人士对Windows 8的成功潜力莫衷一是，主要原因在于，就在其他企业的众多新设备正在上市的时候，该系统却要求用户花时间适应新界面。

沃顿商学院法律研究与商业伦理教授凯文·沃巴赫（Kevin Werbach）认为，就微软公司而言，增加服务和基于订阅模式的内容，或许对提升收入并没有多大作用。“微软的问题在于大数定律（the law of large numbers）。”他谈到。“他们已经取得了如此显赫的成功，而且其地位也已经确立了很长的时间，因此，需要找到11位数的机会才能给他们的经济效益带来积极的影响。可这种机会并不多，单纯的软件不太可能给他们提供这样的机会。”

沃巴赫还补充谈道，可从另一方面而言，微软的优势是控制着Windows这个软件平台，这个软件平台可以整合到自主开发的Surface平板电脑或Xbox视频游戏系统中。微软的规模还使得该公司能够承受自己的各种产品流行之前和发现市场之前发生的亏损。沃巴赫谈到，举例来说，Xbox虽然现在已经盈利，但在该产品发布之后的数年里却一直在亏损。

有专家认为，谷歌公司同样需要通过潜力巨大的机遇推动收入的增长。这家搜索巨头可以通过7英寸的Nexus平板电脑销售广告，而且还发布了Google Play商店来销售电子书、音乐和应用。但这些服务的深度仍然不及提供富有竞争力服务的苹果和亚马逊。“所有这些商业模式的共同点都是为了留住用户——都是为了与消费者建立持久的联系。”怀特豪斯指出。“亚马逊想卖出更多的图书和音乐产品，谷歌希望通过网络搜索和浏览习惯搜集更多的数据，微软则想向你出售升级的新版软件。所有这些业务都可以为企业提供持续不断的收入流。”

的确，谷歌公司的首席执行官拉里·佩奇（Larry Page）就曾充满信心地表示，该公司可以成为一家硬件企业，并利用这一市场出售更多的广告和更多的内容。“移动搜索查询和移动商务正在全球迅猛增长。当人们在Nexus手机、Nexus 7平板电脑和Chromebook间切换时，用户体验会中断。这就为我们创造了惊人的机会。” 佩奇在10月18日的谷歌公司财报电话会议上谈到。

硬件企业的乱局

微软公司这样的长期合作伙伴，以及亚马逊和谷歌等新军，开始自行制造硬件设备的举措，导致传统硬件厂商面临巨大的挑战。沃顿商学院运营与信息管理学教授卡迪克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）认为，硬件公司有两种选择：“要么成为服务企业的强大硬件供应商，要么专心致志地发展企业市场。”

但大卫·许却认为，硬件在科技价值链中所占的比例会逐渐缩小。“如果从一个消费者一生的价值来看，硬件的占比会越来越小。” 大卫·许谈到。“惠普和戴尔已经意识到了自身商品的这一趋势。”

企业市场或商业市场或许是硬件公司自然而然的选择，因为在这一领域，目前还没有哪一家企业高调现身。“在企业市场中，服务的含义有所不同，这一市场中的服务主要着眼于咨询，而不是应用或内容。”沃巴赫指出。“能够在服务组合中提供硬件是很有价值的。这也是甲骨文（Oracle）收购太阳微系统公司（Sun  Microsystems）的一个原因。但还没有一家大型IT公司将专注于硬件作为关键的差异化因素或收入的‘发生器’。”

麦特维辛认为，要想留在消费业务这一领域，硬件厂商就必须建立内容库，或是与拥有内容的企业合作。例如，像时代华纳（Time Warner）这样的公司就可以与硬件厂商合作，将设备与平台进行整合，然后销售给用户。她还补充谈到，再比如，索尼公司（Sony）在这一领域也可以成为一家举足轻重的企业，因为该公司不仅生产硬件，还通过旗下的媒体公司控制着大量的内容。“硬件企业可以与专注于订阅模式的内容公司达成战略协议。如果缺乏硬件，这种模式就无法运转。”

然而，大卫·许预计，短期内不太可能达成这种交易。他认为，从传统角度而言，硬件制造商和内容企业都倾向于保护现有的收入流。内容企业不想把有线电视运营商搞得心烦意乱，而个人电脑厂商也会集中精力开拓新的硬件种类，例如平板电脑和智能手机。不过到头来，随着市场环境的变化，这种合作关系将被迫建立起来。

“这些公司必须着眼于富有创新性的伙伴关系。”大卫·许谈到。“服务和内容公司与硬件厂商可以成为互惠互利的伙伴。”


发布日期 : 2012.11.21