更多百度人才加入新浪，助推微博商业化？

zhixun

作者 时间线杂志 2012-11-19 07:35  

当网络上热炒阿里巴巴入股新浪微博的传闻之间，传统媒体《时间线》杂志则做出了一篇关于新浪团队如何面对微博商业化挑战的扎实报道，即《 Weibo胜负局》（作者于欣烈）。

从本文概括起来：新浪微博商业化，缺的一是能为中小企业提供精准营销的营销体系（包括运营体系与广告系统）；二，归根结底，还是缺技术基因。而这两大问题的解决，有赖于CEO曹国伟的统盘考虑能力与魄力。

以下内容虎嗅自该文编选：

更多百度高管加入

对新浪来说，微博商业化更像一场牵一发、动全身的系统性变革。只有新浪整个公司的架构进行重组，才有可能实现从门户品牌广告模式到微博广告模式的转变。

业务转型截至目前的一个结果就是，越来越多的百度高管跳槽加入新浪微博。百度的核心业务主要来自中小站长、中小企业和竞价排名系统。而这些领域的商业挖掘能力正是新浪所急需的。包括前百度业务运营部总监王亚娟、前百度联盟总经理褚达晨在内的多名百度高管的空降，新浪营销体系正在进行重组。截至本刊封面发稿时，新浪原有四大区域广告销售负责人，除华东区之外都已离职。由COO杜红主管的营销体系目前重新划分为三部分：市场营销、销售和运营体系。

与内容运营部门不同，微博商业化系统的运营部门，负责与公关公司、社会化媒体运营公司这类新型合作伙伴组成新的运营渠道。

现在对中小客户最有吸引力的是两个平台，一个是百度，一个是阿里巴巴。这两个平台能为中小企业直接带来订单。这群购买搜索引擎关键字的客户群体，尚未形成社会化媒体营销的明确意识。这种情形下 ，根本谈不上购买新浪微博的服务。因此，运营部门会帮助一些企业用户学习利用微博进行社会化媒体营销。让潜在客户看到效果，未来新浪微博大规模商业化之际，才有可能愿意花钱。

重组风险

不过，目前这种重组仅迈出第一步，没有出现各部门之间的协同效应。而更重要的问题是，百度之所以能够吸引这些中小企业主，是因为百度能为他们提供精准的广告投放，后者也切实支撑了百度的高市值。但截至目前，新浪只有20万企业客户的规模，无法支撑一个成规模的营销体系。这意味着，未来新浪极有可能面对这样一种尴尬局面——门户广告收入下滑，但微博商业化营收远不成规模。新浪并非没有意识到这种风险，现在，该公司正尽力加速微博商业化发展，今年第四季度将会上线用户自助广告系统。

缺失的基因

广告客户类型的变化可以通过调整组织架构、吸引新鲜血液来完成重组，但社会化媒体也好，社交网络也罢，其商业化成功最重要的因素却是技术。

对于微博这样的平台，价值在于数据的挖掘而非广告位置的展示。根据新浪公布的数据，目前有60%的用户通过手机使用其微博服务。外界预计这个比例未来还会加大。移动互联网时代的广告，会针对每一名用户提供个性化、有针对性的广告内容。在移动终端上一定会是每个用户看到不同的广告。百度和谷歌通过用户的搜索记录就能够转化为庞大的广告销售额。新浪微博中记录了几乎每个用户的生活，理论上这应该产生更巨大的商业价值。而想实现这样的广告效果，必须有强大的数据挖掘能力作为支撑。

曹国伟并非不知道数据挖掘的重要性，但技术储备的问题导致新浪很难应对这样的挑战。新浪团队里缺乏技术方面的人才。在数据挖掘上，长期以来新浪在这方面的投入相比腾讯等公司而言少了很多。事实上，自从公司创始人王志东离开之后，新浪就失去了原有的技术优势，甚至成为一家缺少技术基因的互联网公司。一个成功的互联网公司，如果缺乏一个强大的技术体系支撑，这是一件很可怕的事情。

事实上，中国互联网行业众多成功公司的CEO，大都拥有技术背景。但众所周知，已执掌新浪六年的曹国伟曾任新浪CFO，是典型的财务科班出身。由非技术背景的高管担任CEO并非错误，阿里巴巴CEO马云同样并不是一名工程师。但阿里巴巴合理的高管团队组合，让这家公司拥有了一个合格的技术体系。淘宝数据魔方就是阿里巴巴数据挖掘能力的体现。相比之下，新浪的问题在于，长期以来其核心竞争力并非技术——其CTO职位甚至空置许久没有人选。

新浪微博最初的成功，得益于这家公司的媒体属性和运营团队的成功，而非技术因素。在推出新浪微博之前，新浪网总编辑陈彤带领的团队已通过运营博客、名人访谈等产品积累了丰富的经验。随后微博业务的爆发性成长，很大程度上得益于新浪团队过去积累的完全爆发。大量名人迅速加入微博，以及成功建立“粉丝”价值体系，让新浪微博得以在短时间内迅速超越其他竞争对手，确立了领先地位。但今天新浪微博能否成功商业化，很大程度上取决于其技术能力而非运营能力。这对曹国伟而言是最大的挑战。

现在，微博的商业化模式因此遇阻——如果新浪不能很好地实现大数据挖掘，广告价值就难以得到有效挖掘。但与此同时，对微博业务的巨大投入却无时无刻不在给新浪微博的商业化施压。

曹国伟找到了自己的解决方案。一方面，他决定开始为微博添加更多的社交元素，借助Facebook的商业模式来缓解微博商业化的困难；另一方面，新浪也开始寻找自己的CTO，曾在Zygna工作的季旭（音）刚刚加盟新浪。不过，把微博产品Facebook化也引发了很大争议，此举对微博业务作何影响，还有待观察。

新浪整个体系，自从微博出来之后，薪酬才有了提升。此前很多年，新浪薪酬在行业中是最低的。由于缺乏激励体系和冒险精神，工程师等人才流失很大——盛大文学CEO侯小强、畅游CEO王涛、开心网创始人程炳皓都出自新浪。更深层次的原因，源自王志东离开后，新浪成为一家董事会控制的公司。随后几名CEO都成为匆匆过客。而曹国伟从一名职业经理人一步步发展到今天，集公司董事长、CEO和总裁于一身。这在新浪历史上从来没有过。

对于目前的新浪来说，曹国伟是最为关键的角色。公司资源均由他来调配，他若不下狠心，新浪不敢大动干戈进行变革。事实上，曹国伟对新浪微博的战略判断，颇为果断及有魄力，但鉴于此事对新浪意义重大，仅凭 case by case 的实践，着实力度不够。