“双11”电商促销秀：狂欢还是透支？

zhixun

2012年11月12日 01:15   第一财经日报  
　　文/徐洁云 赵楠

　　时间开始于11月11日零点之前。有多少人等待着年内最大的一场电商“促销秀”开场？

　　“我们已经两天没有睡了。”绿盒子CEO吴芳芳忙得没时间跟记者说话。

　　“晚点我们再聊，这会儿真是最紧要的关头，我们‘冲亿’还差最后40万元。”骆驼旗舰店负责人在电话中对着记者激动地大吼。这已经是11日晚间21时33分了。

　　超级“大秀”

　　10日22点，杭州华星时代大厦，天猫“双11”购物节主战场，灯火通明。

　　三楼临时媒体中心，墙上的大屏幕投影着“淘宝系”的实时交易图。阿里集团各处办公楼及各地分支机构的办公室中，墙壁或是工作人员的电脑屏幕上，都有着这样一张实时图。

　　一个月前，天猫就透露为今年“光棍节”促销准备了最大2.4T的流量储备，约一万多家商户申请获准参与“双11”促销。去年，天猫常规储备值为800G，极限峰值约960G。

　　“还有一个小时才开始，流量已经1.6T多了。”阿里集团一位中层悄悄对记者说。

　　饰品商新光旗下或投资的代运营公司和仓储公司做足了增员应对。代运营公司原本有客服60多人，为“双11”临时外包追加了40多人，仓储公司网仓员工150多人，临时追加到500多人。他们办公室里拉出一道横幅：“‘双11’责任大，就让钟总裸奔吧。”去年“双11”他们的成交量为400万元，今年的目标是1000万元。按照约定，目标实现后这位负责仓储的钟总将在杭州某段高架桥上裸奔。

　　买家也在“战斗”。

　　数天前，陈和早已在支付宝账号中充入8000元现金，收藏好目标商品，只待“大促”开启。在媒体中心，大批记者也在等待着“大扫货”。临时“弹药不足”的人们忙着电话找各路朋友帮忙为自己的支付宝账号充值。

　　10日23时59分，华星时代各个办公室内一片寂静。一分钟内，超过1000万人“涌进”天猫。“刚开始三分钟，500个订单涌了进来。”坚果品牌三只松鼠创始人章燎原一声惊呼。

　　此前精心布局的天猫和支付宝也显得有些招架不住。几分钟内，大批用户发现无法进入支付宝支付页面，北方不少用户甚至无法登录天猫和淘宝页面。

　　陈和在电话中对本报记者急得连连大呼：“为什么上不去！”而另一位消费者刘雨(化名)甚至一路电话找到尚能正常登录使用的朋友，远程视频指挥代为购买。

　　在新光的代运营公司里，即便是增加了新的客服人手，仍是招架不过来。一位客服的阿里旺旺上零时一到就瞬间“涌入”上千用户，很快就陷入死机。

　　10分钟后，天猫工作人员飞奔着传递信息，10分钟支付宝成交超过2.5亿元，而去年的数据为8分钟1亿元，20分钟达2亿元。

　　约半小时后，天猫技术部门办公区内响起第一阵欢呼。0时37分，交易额超过了10亿元。

　　凌晨1时，阿里集团秘书长、首席风险官邵晓峰出场对系统拥堵做了解释：前一两个小时压力会很大。邵晓峰说，现在算是撑住了。

　　陈和终于如愿完成了自己的购物计划，7000多元的消费中包含一台空气净化器、一台笔记本及若干日化用品。“太凶猛了，一旦切换到‘扫货’状态，整个人都疯狂了。”

　　刘雨则在视频中一边痛骂网站此前的“卡壳”、发誓再也不掺和“双11”，而另一面在完成一万多元的“扫货”计划后，仍四处寻找新的“猎物”，迟迟不肯睡去。

　　11日13时38分，天猫活动的支付宝成交额突破100亿元。

　　陈和还在各家店铺间游弋，又新添了约2000多元的消费。在外地出差归来的刘婧回到家也立即投入“扫货”行动。“不管怎样，先买下半年的日常洗漱护理生活用品。”

　　不知疲倦的“扫货者”支撑着这场大秀持续升温，电商业界也在时时紧盯着一组组纪录的刷新。

　　商户们开始进行全天第二个高峰时段的最后冲刺。晚间9时后，支付宝交易额总量已经突破170亿元。去年，天猫当日的成绩是33.6亿元。

　　不是电商之战？

　　阿里巴巴董事局主席马云首度为“双11”促销站到了台前。此前一天，在接受央视采访时，他说“没有一家企业是靠杀价取得成功的，我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来，“双11”并不是电商内的大战，这是新的商业系统对传统零售开始发起挑战。

　　这一天，他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人，包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。

　　易迅网提供的数据显示，截至下午4点，易迅网订单数突破10万，销售额突破5000万元，同比去年此时增长631.25%，由于晚上才是购物高峰时段，预计易迅网全天的订单总数有望突破16万单，订单金额超过1亿元，相比去年“双11”实现10倍以上增长。

　　苏宁易购数据显示：从11月9日到10日，易购整体销售额增长20倍，成交总量达150万单，预计“双11”3天整体销售额规模将实现同比20倍的增长……

　　从11日零点到3点，易迅网累计接到超过2万个订单，除了仓间调货订单和预订商品，11日上午7点左右，超过800名易迅快递员已经将所有订单发出，有6000多个订单在上午9点之前已经送达。易迅配送中心总监胡大雷如此描述他们的“双11”之战。

　　网易惠惠数据显示，截至昨日中午，“双11”当天天猫价格下降48%，相比专柜下降59%。当当降价26%，京东25%，亚马逊为20%。

　　一家B2C电商高管说，天猫借“双11”强化了其作为业内单极的地位，但自营B2C仍有快速发展的机会。

　　顺德小家电企业东菱集团电子商务中心总监夏华辉介绍，该公司网上销售中，天猫仍 占“大头”，但占比在下降，由此前60%~70%降至45%~50%。京东、苏宁易购、卓越等都发展很快，京东在东菱网上销售中的占比已提至30%~35%。不同于天猫的分销体系，京东、苏宁易购是平台式销售。最近，苏宁易购刚给他们下了700万元的订单，这种买断销售的方式，让厂家风险相对较低。

　　透支的网购消费？

　　一半是火焰，也有一半是海水。

　　业内有人对“双11”提出质疑，认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，这也进一步强化了中国消费者单一维度“唯价格”是从的购买习惯，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

　　对此，天猫CEO张勇说，电商发展还有很大空间，现阶段电商正呈现“脉冲式前进”态势，即一波高峰后通常以此为基准持续实现。

　　但是，有一名不愿透露姓名的电商人士表示，“双11”当天，一些品牌商只拿出少量的偏门产品促销，但连带推广的页面则包含一些并未打折的新品。

　　电商分析师李成东认为，目前公布的数据，“双11”的单笔价格为220元，与全年平均220～240元的单笔价格基本一致。

　　从一些商家的反馈看，“双11”对品牌商新用户的拉动力度并不大，媒体广告属性并未发生作用，大多数用户仍为既有用户，这也意味着“双11”会对网购消费带来透支。

　　一名电商业内人士表示，“双11”的疯狂，反映的是整个电商行业的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用户也并非是品牌商的。天猫通过“双11”“绑架”了品牌商，品牌商对天猫的依赖越来越强。

　　(记者黄远、王珍对本文亦有贡献)