边缘者当当

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2012-11-08 11:42:34   来源：时代周报   作者：王刚   
内容导读：目前的国内电商行业早已是阿里系、京东系和苏宁系的天下，而当当则沦为“看客”
“无论是入驻天猫还是腾讯，我都给出明确指引：从了。谁让人家流量大呢。而且我也不觉得天猫是渠道霸权，只是运营和服务理念不同。”当当网CEO李国庆说。

你没听错，当当要以旗舰店的形式入驻阿里天猫商城。

这不禁让业界唏嘘不已，曾经当当的地位和淘宝几乎是“平起平坐”，当当还于2010年12月8日登陆纽交所，成为国内平台电商第一股。而京东和凡客等“后生”到现在还在为融资和登陆资本市场“努力着”。

30年河东，30年河西。目前的国内电商行业早已是阿里系、京东系和苏宁系的天下，而当当则沦为“看客”，一浪接一浪的电商价格战，蚕食的不仅是当当的市场份额，还有用户和人气，更将当当带进了无止境亏损的“深渊”。

截至记者发稿前，当当股价为4.0美元，较发行价16美元正好下跌了75%。目前当当市值仅为3.2亿美元，还不及“小弟”唯品会的5.18亿美元。

当当似乎正在远离电商行业竞争的舞台中心，成为一个边缘者。

缴械

10月30日，当当与天猫（原淘宝商城）联合宣布，即日起当当正式入驻天猫，百万种商品以图书、日用百货两大类目旗舰店方式入驻。

天猫相关负责人对时代周报表示，当当会将80万种图书品类、30多万种百货品类，同时入驻天猫，目前已经进入货品上传、店铺装修等试运营阶段，当当网站内站外商品售价将实现同步。

“消费者已可通过天猫搜索‘当当网官方旗舰店’进入相关店铺。当当网的自营百货类目也将以‘当当网精品百货店’名义在天猫开出另一家旗舰店，双方也正进行最终的技术对接。”上述天猫人士称。

至此，当当成为天猫实行开放B2C战略以来最大的商户。当当为何自降身价“投身”天猫？

在李国庆看来，当当入驻天猫就是为了流量。“也有人这么说，你这样就把天猫养肥了。但自营和平台不是一回事。天猫就是做‘商业地产’。它挣的商业地产的钱和流量，而我是经营商品。这两个有本质区别，它要使劲抓品类，抓服务，我使劲抓商品。只要对经营商品有信心，当当就不怕入驻。”

“当然我希望消费者能直接登录当当。”李国庆说。他也坦承，入驻天猫对当当的品牌有所削弱。但他同时也强调，当当给导航网站、给搜索交的钱比给天猫还多。

有更多的人认为这是当当的无奈之举。

目前当当面临市场竞争和资本的双重夹击。亚马逊中国和京东商城不断在当当核心的图书领域“割肉”，而当当自身的扩张战略并未取得预期效果，其毛利和流量都开始大幅下降，这也导致当当股价一路猛跌不止。

据艾瑞咨询最新数据显示，今年二季度，当当网在B2C市场中占有1.3%的市场份额，位居行业第八位，与今年一季度相比市场份额下降0.5个百分点，排名也下滑了3位。

“获取流量和营销成本都在增长，垂直电商独立性越来越弱化，融入天猫、京东等综合性平台大势所趋。”电商行业资深人士李成东解释。

而当当入驻天猫能否起到促进销售的效果也不得而知。“能带来多少实打实的交易量，还得看当当网能不能在淘宝上玩得转了，淘宝里边的直通车等规则跟淘外不一样，需要当当投入更多资源去协调。”易观国际分析师陈寿送对本报记者表示。

“但这可能是把双刃剑，既然天猫上可以买到这些书，用户为什么还要去当当网呢？”电子商务观察员鲁振旺甚至担心，如果用户以后都去天猫买书，当当网的流量肯定会下降，首先受到冲击的将是它的百货品类，销售业绩可能被拉低。

亏损连连

当当怎么了？从一个重量级选手成为如今的纯围观者，当当错失了哪些机会？

一切始于“万恶”的价格战。

当当上市伊始，京东和亚马逊中国就不断在图书领域发起针对当当的价格战。“我第一年做图书的时候是平均7.4折、第二年是平均6.9折，结果现在平均6.5折了。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。”李国庆略显无奈。

价格战带来的负面效果显而易见。当当网财报显示，2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以来，其毛利率也是徘徊在15%以下。

曾经盈利的当当则再次陷入了巨亏的“泥潭“。当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元(约合1920万美元)，同比扩大330%，环比扩大21.5%。

“尽管当当网在图书领域的市场份额目前是第一，但大有被亚马逊中国赶超的危险，有些图书商给亚马逊的供货量已经超过当当。今年4月，京东商城对外宣称其图书频道单月销售额突破一亿。而这距离该频道上线不过一年半的时间。”李成东说。

这着实让李国庆陷入了两难的境地：不参加价格战有可能将被踢出局，而参加的话则面临持续亏损的压力。

为了提升毛利、拓展营收渠道，当当网也开始向百货化方向拓展，并推行开放平台战略。今年以来，当当还确立了“走出去、请进来”战略，与国美电器、酒仙网、QQ网购、优购等达成战略合作。

但这些努力似乎收效甚微。当当网财务资料显示，2007-2010年，当当百货收入依次为0.37、0.67、1.53、3.92亿人民币，分别占总收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%。

而同样以“卖书”起家的亚马逊中国在2010年的百货占据了一半的营收。

“当当网的这些尝试目前效果并不明显。此外，业务扩展给物流、仓储造成的成本都会很大，因此反而可能带来财务负担。”李成东说。

李国庆认为，当当亏损的主要原因是毛利率下降，同时百货的费用提升但还没有到盈利点。不幸的是，当当的亏损有可能还会持续，其财报数据显示，当当运营成本的增长速度远高于营业收入增长，亏损仍将继续。

亏损似乎让李国庆失去了耐心。

近期，有多家图书供货商对时代周报反映，收到当当网关于应对恶性促销价格战的通知。该通知称，为应对某网站挑起的低于成本的促销价格战，被迫发起反击，各个供货商必须承担部分促销费用。

据了解，为了惩戒少数不参加其促销活动的供应商，目前，已有四家出版机构的图书被当当宣布下架。

错失“长大”的机会

在今年8月15日的“京苏”价格大战时，欲要参战的当当却被刘强东无视，甚至讽刺当当“瞎吆喝”、李国庆是“擦皮鞋的”。

当当是如何放任京东、凡客们“长大”的？在互联网领域，大多数企业为了能在未来“称霸”，不惜在发展初期投入所有人财物力，走得快但亏得多。

但李国庆显然不是这样的，他习惯于“稳扎稳打”。但也被外界诟病太过于扭捏和保守。

据环《环球企业家报道》，2009、2010年两年，当当收入增长分别为90.3%、56.5%，而凡客收入增长分别为152.5%、303.7%，与此同时，根据京东官方数据显示，京东两年增长率分别为203%、155%。

相较于京东和凡客，当当拿到的融资更少，投入到市场营销当中的钱更少。在李国庆看来，当当不一定要做大做全，想要“通吃”所有领域将很难成功。

他告诉记者，目前当当只做图书、日用百货、孕婴用品和服装四个品类，也不同于天猫的全人群覆盖，当当只做中低端人群，致力于精品百货。

“我没有那个财力，我没有拿到10亿美金，我干不了。我也不想去赌这件事情。”李国庆对记者坦承，早在5年前就有人曾预言，如果不做3C，当当将会跌出电商前三的位置。

“三年后肯定只会剩下三家电商。资本会着急，资本的力量会组织这场游戏。而这三家里肯定有一家是当当。”李国庆说。

“对，你可以说自己要做‘小而美’，能够实现有限的商业价值就足够了。但谁不想成为亚马逊的贝索斯和阿里巴巴的马云？当当有机会做成宝马，但现在仍是奇瑞的体量，只能说可惜了！”一位电商业内人士感叹道。