电商中的“水泥兵”

zhixun

投资“水泥人”！收购“水泥人”！
作者 虎嗅 2012-11-7 07:48  

李国庆与陈年应该在一起。

10月30日在电商市场上杀红了眼的李国庆，终于从了马云，按照他的话讲就是，“给天猫交流水钱至少要比交广告费便宜吧”。作为中国最早一批电商，当当起了个大早赶了个晚集，与当当核心团队缺互联网基因有一定关系，以致于要追美国亚马逊的背影却越追越远。李国庆书商出身，俞渝对接资本，他们之间始终缺对互联网抱有信仰、且有互联网能力的第三人。

电商“二进宫”的陈年，如今则在挣扎着让凡客满血复活的道路上。在力图让凡客盈利过程中，凡客的一大变革就是供应链再造。五年前，陈年团队追随PPG模式，以丰富的电商操盘经验开始创业、拿到投资。这五年中，几次大挑战都与陈年团队对传统服装产业认识不足、经验不足有关系。一开始，他们惊讶于服装生产若干环节里有如此大的学问，后来加速扩张后，线下的设计模式、供应链管理均追不上线上的扩张要求，以至于再不刹车就有崩盘危险。

当然，准确地说，“李国庆与陈年应该在一起”是个不恰当的比喻。如果说李国庆是来自线下的“水泥人”，陈年却不完全是个生于线上的“鼠标人”，只是说陈年团队里、真正出身于服装业、了解服装业每个毛孔的“水泥人”还不够。

但虎嗅认为，这个道理是没错的——“鼠标人”与“水泥人”结合的需求，从现在开始从越来越迫切。

互联网产业刚开始时，除了网络通讯、网络游戏、网上交易等纯粹从网络生发出来的需求与应用，的确已发生了Offline to Online的部分革命，比如像当当那样的：将书搬到网上去买。而那只是相对表层的迁移与改造——与今天Online与Offline的深度融合比起来。在当下Online to Offline的过程中，最难的是对线下模式、基础设施的互联网改造。年轻的“鼠标人”、腾讯生活服务电商部副总经理戴志康对此想必深有感触。他在前段时间一次访谈中谈到：

互联网将越发基础设施化，纯粹互联网出身的创业者与公司，反而有可能被边缘化，真正的主角，是那些善于利用互联网去改造服务业、线下产业的人——而这些人，大多数是来自传统产业、对传统产业有较深理解，同时又懂互联网。

这拨来自传统产业的“水泥人”如今都有哪些作品？

身份定位

今年寒冬般的电商资本圈里有两朵小奇葩，一酒仙网、一寺库。酒仙网在今年八月获2亿元C轮融资，后者寺库中国所获银泰资本（VentechCapital）等4机构的3000万美元B轮融资则在今天5月顺利完成。他们的创始人都是在“水泥”中走出的人士。

如今的“水泥人”大致可以分为两类。

一类是从自身领域发现需求，从而将产品引入线上。酒仙网创始人郝鸿峰和目前已离职的首任CEO均是从酒类代理出身，他们发现，在酒类销售的传统线下销售渠道的中，有50%的价格是在流通环节产生的。而在酒仙网创办前，尽管市场上已经有150家的酒类B2C，但他们感受到行业仍处于玩票阶段，“做过酒水销售的指责技术派不懂酒水，网络精英嘲笑做酒水出身的不懂电子商务。两者的交流很少，各自在自己的传统道路上努力狂奔”。此外寺库中国CEO李日学则在操刀了多年的传统贸易生意后，看到身边聚集了一批消费能力不错、有奢侈品交换需求的朋友后，决定进入二手奢饰品领域，尽管可能与此前的职业并不完全线性相关，但最近在开辟了东京店后，不得不说，他将自己这块好钢用在了刀刃上。

第二类则是将线下经验引入团队，辅助公司能在互联网快车道上跑得稳。如好乐买的联合创始人鲁明，曾经是东易日盛的高管，并且在服装销售领域有丰富的经验和人脉。好乐买两位创始人中，有着搜易得数码网上商城经验的李树斌主外，而鲁明的分管商品采购、库存管理这些“内务”。在头两年好乐买与同为垂直鞋类电商乐淘的PK中，好乐买的供应链管理显然胜过乐淘。

“水泥人”的价值

1、资源与实务运作能力

纯互联网人做电商，一开始可以说除了钱，什么都没有，一切从白纸开始。仓储、物流、人员调配、渠道铺设，上游厂商谈判都要从零起步，而每一个环节都是通过吃一堑长一智换来的经验。但凡哪一个环节出现了纰漏，窟窿就会越来越大。互联网并不像很多人一开始拍脑门想的那样，必定会降低成本，提升销售毛利，这一点，毕胜在《我是失败的，但我毕业了》里已说得很清楚。要想获得堪与线上对手、线下模式竞争的体验与利润率，非互联网部分的那些环节，仍需有丰富经验与资源的人来操作。

在“水泥人”的互联网世界中，线上的繁荣通常是基于线下的积累，如寺库在人们知晓其网上商城之前，需与线上对接的线下的实体业务就已经相当扎实。

寺库中国做二手奢侈品生意起家，并建立了线下会所和鉴定保养中心，所以在寺库最初的架构中，线上平台只承载交流与货物展示的作用，主要的交易流程都在线下进行。寺库网站的销售功能是日后才发展出来的。而对于奢饰品鉴定这一块硬骨头，最先去啃的便是寺库公司三名创始人，他们在第一家线下体验店开业前便获得国家鉴定估价师的资质，二手奢侈品交易中最核心的一环是CEO亲自体验出来的，可见业务扎实程度之深，这恐怕是“鼠标人”人想不到去做的事情。

2、发现真实的商机

陈年的凡客诚品为何要选择做服饰电商？因为那时PPG就在那里。可以说凡客所看到的价值，是PPG为它选择的，这种价值是否真实的存在，其实陈年初入时并不知道，这种模式是否有利润空间，陈年不知道，这种模式可以通过什么样的成本控制达到盈利，陈年当初更不知道。另一个例子是“快书包”，它提倡“一小时到货”服务，至于原因创办人徐智明直言，现在网上流行的书店是当当和卓越，其他书店想要超越或是分一杯羹很难。可见作为跟随者，他所看到niche market是否真的存在，还有待验证，甚至可以说连消费者对这种“一小时到货”的市场需求，都需要公司自身来培养，可谓是“需吾需以强人之需”。

但上文所提及的第一类“水泥人”们则不同，他们是从线下活动中发现的电商需求，这时他们所做的，是将这种看得见的诉求通过一种合理的方式，使之变得更为便捷。

3、不玩“市梦率” 玩商业逻辑

煤老板贾跃亭所创办的乐视网是中国唯一一家盈利的视频网站，而电子商务观察员鲁振旺也曾在微博透露寺库是他接触到的为数不多的电商盈利企业之一。

在“水泥人”的眼中，电子商务最重要的是商业逻辑，商业逻辑中最重要的就是要赚钱，而非“鼠标人”缥缈的市梦率。

谈及电商本质，鲁明的看法很透彻。鲁明认为，电子商务公司本质是家依靠数据和技术驱动的零售公司，零售公司就意味着人无我有，人有我优，通过合理赚取差价获得收益。而酒仙网前CEO也可以将酒品销售看得很精确到位：“在酒类销售的传统线下销售渠道的中，有50%的价格是在流通环节产生的”、“宴会用酒分为结婚宴、满月宴、祝寿宴、谢师宴、庆功宴、答谢宴、会议宴、政务宴、商务宴、老乡宴、同学宴、战友宴12种细分市场”……

局限

“水泥人”的文化、气质与互联网界之迥异不经意就会流露出来。酒仙网前CEO在接受采访时，曾如此说道：“而我们的团队则有两部分构成，一部分是在酒水行业身经百战，对酒水传统套路驾轻就熟的传统操盘手。另一部分是握有清华、北大等中国顶尖学府EMBA学历的IT精英。”很难想象哪个互联网团队会用顶尖学府EMBA这样的话语来形容电商队伍的强大。

如果这只是一段笑料与谈资，那么“水泥人”还面临一些真实的局限。

1、现实因素考虑过多，影响对商业模式的想象，创新欠缺

上文提到，传统企业主对于电商的态度是重商业逻辑，其中很重要一点就是重盈利，若是短期的亏损他们还可以勉强接受，但若让亏损形成一种常态，则是“水泥人”及他们相关利益方坚决不愿意看到的。比如在酒仙网案例中，倘若将网上价格压的过低，传统行业中诸如返点等潜规则亦将遭到破坏，而上游的供货商也会因为市场上，消费者所产生价格歧视而遭受其他供货商逼宫。媒体曾报道过这情况：“尽管董事会给叶晓丽（酒仙网前CEO）的授权是今年亏损5000万元以内，但供货厂家态度暧昧、渠道同行水火不容；有些生产厂家不支持，答应的承诺不兑现；部分渠道商甚至发短信威胁，说酒仙网扰乱市场秩序；而出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑，不少厂家对酒仙网也采取观望态度。”

而互联网，要做规模、做平台、获取用户，前期亏损与烧钱是难免的。“水泥人”在这一点上容易与烧惯钱的“鼠标人”相对站在另一个极端上，太看重现实与短期利益。这也是我们现在看到的“水泥人”很少做成平台生意的原因之一。

2、互联网营销嗅觉欠佳

网络营销可以说是“鼠标人”们最擅长之一，比如陌陌的“约炮神器”（尽管他们不承认），再如凡客诚品的“凡客体”，当然还有那对巧组的“佳东西红柿”照。对于互联网营销的把握上，传统转型而来的很难跟上节拍，如寺库至今都没有做出一些有效的互联网传播。很重要原因在于，这些CEO通常不会寻找互联网新产品的早期用户，因此根本就不会产生在这一领域营销的概念。所以“水泥人”主导做出来的互联网公司，在新用户、年轻用户、网络用户的获取方面表现乏力。

最后

“水泥人”可能主导电商、O2O甚至互联网吗？不太可能。戴志康曾断言：“未来再不会出现诸如李彦宏、丁磊这样人，新星可能不是出在互联网行业，是出在传统行业。我感受到一个互联网人的不安全感，我感受到我自己的不安全感。”其实小戴大可不必如此焦虑，只要做互联网、移动互联网，比拼到最后的一定还是带有线上特性的产品体验，而支撑“产品与体验”的一大能力，如陈年所说，是凡客所缺的数据分析与应用能力，这是“水泥人”毫不擅长、甚至没有概念的。

但是，你需要看：当你创业时——你的团队里有“水泥人”吗？当你投资时——你看的项目里有“水泥基因”吗？

这很重要。

腾讯做O2O，缺的是“水泥”，缺的是与线下打交道的能力。所以它们会收购像“通卡网络”这样的长于做线下营销的公司。类似收购，今后在各互联网巨头O2O布局中还会发生。“水泥人”们，做好准备吧！