“双11”战争

zhixun

2012-11-05 10:42:13   来源：中国经营报   作者：吕静   
内容导读：电商自来就不是一个“安分”的行业。“8·15”大战的硝烟刚散，新一轮的“集体骚动”又要开始了。
电商自来就不是一个“安分”的行业。“8·15”大战的硝烟刚散，新一轮的“集体骚动”又要开始了。

10月26日，沃尔玛宣布正式控股1号店。10月29日，京东商城宣布完成对网银在线公司的完全收购，正式进军电商支付领域。10月30日，亚马逊中国官方证实，总裁王汉华将从内部离职。就在同一天，当当网正式在天猫开设店铺，其图书、日用百货类目分别以旗舰店形式入驻。

也许是巧合。10月10日，京东就在微博上挂出“11月11日”光棍节的宣传单，宣传期早于这场“光棍营销”的创始机构天猫。网上纷纷断言，“今年的11月11日将是电商们的群战之日。”

互绑互杀

“当当与天猫的合作不是拍脑袋的行为，我们双方已经谈了很久了，当当的图书和百货品类会以两个店铺的形式在天猫上呈现。”当当网公关部负责人告诉《中国经营报》记者。

令人疑惑的不是抱团，而是昔日冤家因利结合的结果是否尽如人意。合作协议宣布后，当当网CEO李国庆就在微博上说：“谁让人家流量大呢。”“流量”显然是李国庆最在乎的，确切地说也是当当如今最缺的。当年强势上市的电商股(NYSE：DANG)，市值却在两年内跌去86%，业界甚至传言其会被国美、苏宁甚至京东收购。

据了解，此次战略结盟与当当网2012年“迎进来，走出去”的战略有关。先引进国美、酒仙网到当当网上开店，自己则与腾讯、天猫等互联网大佬合作。今年6月，当当网的图书、母婴用品入驻QQ网购平台。虽然当当网回应，当当与天猫相互之间并无数据上的硬性要求和利益互换等协议条件，但市场对这种“假性”合作的低效结果早有验证。

“当当属于优缺点很明显的电商企业，优势是图书，但其他综合品类却一般。而且天猫上图书品类的强势商家也不少，当当能否被天猫重视还很难说。”互联网分析师李茂全说。

与天猫、京东相比，当当早已没有资金和市场份额的优势，甚至已经脱离电商的核心舞台。而在电商现金、流量为王的局势下，当当选择傍大款显然一条最容易走的路，当然，与马云相比，李国庆与刘强东的过节显然更深。

死敌之间的结盟还是引来京东的注意。京东先在微博上派发京东商城图书商城的优惠券。同时，京东宣布已经完成对网银在线公司完全收购的消息。京东涉足支付行业则与淘宝密不可分，去年5月，因为支付宝费用过高，致使原本薄利的京东无力承受，京东当即宣布与支付宝停止合作。

京东与支付宝断绝关系并不仅是费用问题那么简单。最核心的原因在于，京东与淘宝是直接竞争对手，如果京东再使用支付宝，其交易数据将被淘宝获知。京东是电商业的“全民公敌”，早已是圈内不言而喻的事。纵观整个电商市场，淘宝的优势较为明显，眼看业界抱团风潮愈演愈烈，电商企业都会习惯性地与淘宝结盟。这样，京东的敌人会越来越多，危机也就越来越大。

纷乱复杂的电商企业正向两个竞争的对立面过渡，淘宝系如今还存有强大的向心力，毕竟，绝大多数电商的支付系统还在采用支付宝。另外还有像京东这种强势企业，但数据显示，京东收购的网银在线的市场占有率仅仅只有1%。

共性难题

亚马逊“水土不服”的病犯得有点儿晚。亚马逊公司日前发布了截至2012年9月30日的第三季度业绩报告。财报显示，亚马逊期内营收为138.1亿美元，同比增长27%。净亏损2.74亿美元，去年同期净利6300万美元。

亚马逊用很“中国化”方法为难看的财报买单，让在亚马逊工作了八年的中国区总裁王汉华离职。

作为在欧美市场无比风光的电商企业，亚马逊并没有把中国看做是块难啃的骨头。其全球CEO贝索斯也和苹果前CEO乔布斯一样不看重中国市场。以至于亚马逊2005年就进入中国市场，但直到2011年才改名为“亚马逊中国”。

不过，中国市场并没有给予亚马逊“苹果”式的优待，亚马逊用其平庸的打法，换来了同样平庸的市场份额，虽然“天天低价”的价格战由亚马逊所创，但其市场费用、宣传力度都不及国内电商企业。每家电商都关注的“双11”大战，但至今没有亚马逊的声音。

“和高朋一样，亚马逊的中国之路并没有成功，如今亚马逊已经错过在中国最好的发展时机。”李茂全说。

这也是1号店即将面临的问题。与亚马逊换CEO不同的是，1号店换的则是张更大的牌——东家。沃尔玛控股1号店后，其所持股份将达到51%。沃尔玛是全球著名的百货零售商与电商企业，其收购的1号店是我国目前最大的网上超市。

“这次合作能够给1号店带来的是在采购、物流和服务等方面的强力支持。”1号店董事长于刚表示。

不过，沃尔玛未来的困难可能也将来自仓储和物流。深圳淘宝商会副会长王青海认为，线下与线上供应链整合才是沃尔玛当前最大的挑战。毕竟中美两个市场环境有着明显的差异，否则就得和易趣和亚马逊一样失败。

根据沃尔玛全球电子商务总裁兼首席执行官尼尔·阿什所说，增加投资完成后，沃尔玛持股比例为51%，平安集团仍持有39%的股份，1号店创始团队则占股不到10%。这么看来，1号店也将无可避免地面临本地决策过弱的问题。也就是，“做主的不知情，知情的难做主”。

李茂全认为，电商业并没有其他行业里消费者过度迷信洋品牌的习惯，现在国内电商企业的风头已经完全盖过拥有洋血统的电商企业。但值得注意的是，国外品牌虽然爆发力不如国内企业，但其强大的背景使持久力更强，毕竟现在国内大多数电商已经快到了缺资金、没模式的濒死状态。

逢战必伤

而以上这一切，皆发生在11月11日光棍节，这个电商狂欢的日子之前。

11月11日，一个普通、甚至有些令人尴尬的节日，却成为电商们再次血战的借口。

京东提早一个月就发出“工资不够花，怎么办？不发愁，京东沙漠风暴拯救你”的宣传语，表示将再次让利10亿元，并送出5000万礼券。而当当则用“图书买一百赠两百，百货用品买两百赠四百”的惊人折扣度提前庆贺“双11”。天猫对外宣布，在此次“11·11网络购物狂欢节”中，会让消费者血拼24小时。

老套的价格战预热丝毫没有新意，甚至连宣传词都和之前无异。可不一样的是消费者的心境，“8·15”电商战虚假价格、物流缓慢、售后不佳等负面新闻比比皆是，“双11”正是检验企业改过自新、创建新口碑的最好机会。

不过，竞争激烈的市场环境已经将电商企业逼到了一个无暇考虑口碑的地步。除了专业电商企业之间的竞争，腾讯、国美、苏宁等业界大佬相继加入，甚至连CCTV也上线了“央视网商场”，让电商的成功门槛越来越高。

就这样，“融资、打价格战、争取市场份额、上市”成为每家电商企业的“魔咒”。虽然在资本市场遇冷之后，上市已逐渐淡出企业的短期计划表，但随之形成的却是一个更加恶劣的循环链：融资、打价格战、争取市场份额、再吸引融资、再打价格战……

战争的结局都是悲剧。号称电商界单笔融资金额最多的京东已被曝出资金链紧张，而当当在资本市场的价格也急剧缩水，苏宁前三季度营业利润同比下降，天猫、淘宝的内部管理问题不断。

和去年视频界的厮杀一样，谁也不知道战争什么时候结束，但它也和视频行业有所不同，视频企业都有着一个“将版权费用降至最低”的共同目标，而电商企业们几乎都各自为政、闭门造车，然后直奔战场。

不过，电商企业间的合作局面已经出现，强强合作会带来更大规模的竞争态势，业界人士也预测这将是一次整合、规范市场、产生巨头的机会，现在就看谁能熬到最后。