本土奢侈品电商面临转型之困：资本被深度套牢

zhixun

2012年11月04日 12:26   中国经营报
　　遭遇货源和模式双瓶颈

　　本土奢侈品电商面临转型之困

　　齐洁

　　资金断流、裁员、倒闭、CEO被踢出局……两年来，这一幕幕一直在奢侈品电商中不断上演。

　　自2009年以来，在资本追逐之下，出现了奢侈品、泛奢侈品电商热潮。然而，昔日风光的奢侈品电商最终遭遇模式困境与资本寒流的双重夹击。目前，这些企业纷纷转型：走秀网正朝着“大众时尚”方向走去，尚品网则打出“正价授权”的高端时尚概念，而佳品网上已经改口称自己为时尚名品电商……是什么导致奢侈品电商撕下身上 “奢侈”的标签？

　　模式困境

　　大品牌不给授权，90%以上奢侈品品牌在中国不会授权任何电商卖他们的商品。

　　2012年10月，曾经很夺眼球的尊库，最终选择关闭。事实上，自2011 年下半年开始，奢侈品电商就已呈现疲软趋势。走秀网、佳品网、尚品网都因此相继传出裁员消息。2011 年 12 月，奢侈品网站“呼哈网”创始人被扫地出门；2011 年 12 月 31 日，网易旗下“网易尚品”宣告关闭。

　　业内人士表示，奢侈品电商处在一个大潜力小市场的境遇之下。据艾瑞《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》显示，2015年我国奢侈品网购交易规模或将达到372.4亿元。从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看， 2011年渗透率为4.37%。

　　一边是潜力无限的市场，一边是奢侈品电商举步维艰，问题究竟在哪里？

　　走秀网前副总裁、现深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥表示，一直以来对奢侈品电商都不看好，原因在于目前奢侈品电商真正的外部环境和条件不成熟，用户的消费习惯仍是线上采购低价产品。大品牌不给授权，90%以上奢侈品品牌在中国不会授权任何电商卖他们的商品。

　　得不到厂家的支持，货源无法保证，未取得授权，一旦做大又会面临被告的风险。奢侈品电商货源最主要的来源是通过经销商或自己进行海外尾货代购。虽然毛利比较高，但不是持续的生意，只是一次性贸易。所以目前来看，市场环境、法律体系环境条件根本不具备奢侈品电商发展的环境。

　　佳品网CEO杨培锋告诉《中国经营报》记者，目前对于销售高值商品的电商来说，关键的是货源，由于国外的大品牌具有几百年的历史，他们不会轻易在中国选择一个电商来作为合作伙伴，他们担心的是如何保障他们的品牌形象。目前在国内销售的顶尖品牌大部分只是从分销商处获得销售，而中国的奢侈品电商必须依靠高端实体百货，才能长足发展。

　　货源困境以及市场环境直接影响了模式的可行性。启明创投董事总经理童世豪表示，奢侈品电商这个模式在中国走不通，由于太高端，真正有钱的人还无法转移到线上。从用户角度来说，购买奢侈品的两类人：一类是自己消费且注重购物体验的人；一类是送礼需求的购买，这两类人群都不会在线上购买。用户量不大，奢侈品电商很难走出来。

　　转型“时尚”

　　欧美的二三线品牌很难有市场，他们本身知名度不高，根本不可能有销量。

　　国际一线品牌授权能否带动奢侈品网购？

　　如果全部正价，消费者面临的一大问题是，若网售奢侈品价格与实体商店一样，那消费者为何还要从网上购买这些奢侈品呢？本身线下充分体验也是奢侈品消费中一个重要的部分。

　　对此，电子商务分析师李成东认为：“奢侈品电商正价可卖，但目前主流用户需求还是希望打折，正价很难吸引用户，因为用户已习惯电商价格战。”

　　在国内市场环境不成熟的情况下，奢侈品电商们开始撕掉“奢侈”标签，张贴“时尚”标志，将消费受众定为中高收入人群。如走秀网从去年的“全球品牌旗舰店”定位改为“大众时尚品牌”，唯品会半年短暂的奢侈品定位，随后便向二三线品牌延伸，尚品网打出“专注于欧美设计师和当代品牌的国际高端时尚品网站”的旗号。

　　改弦更张的同时，佳品、优众、尚品等一干奢侈品电商纷纷走出国门寻觅欧洲或北美的二三线品牌，以期能够培养一批注重时尚品质对价格又不敏感的高端时尚用户。

　　近日，尚品网宣布获得80个欧美现代品牌授权，将正价销售应季新品。尚品网CEO赵世诚称，“品牌授权是制约奢侈品电商网站发展的最大障碍，授权和正价是奢侈品网站的出路。”

　　对于奢侈品电商来说，引进的二三线品牌的应季产品都面临一个问题那就是正价，目前尚品的高端时尚产品客单价在2000元左右。

　　但在中国，热衷网购时尚类产品的大部分消费者是18~35岁的年轻人。他们十分关注价格，希望能买到更便宜的商品。如果网上商店不以打折作为促销手段，那么对这一消费群体就无法形成真正的吸引力。

　　龚文祥表示，转型做欧美的二三线品牌很难有市场，他们本身知名度不高，根本不可能有销量，因此这个市场也很难做。

　　资本被深度套牢

　　齐洁

　　尽管奢侈品电商在2010年备受资本热宠，但时隔一年多，再次谈起奢侈品电商，VC们已经很难再提起兴趣了。

　　然而，资本已经在这个行业被深深套牢。目前来看，佳品网已经获得4轮融资，其投资方有金沙江创投、泰山天使创业基金、松禾资本及香港某财团；尚 品网共获得3轮融资，于2010年至2012年期间总共融资超过7000万美元，投资方包括天使投资人雷军、成为投资、思伟投资和晨兴创投；优众网获得2 轮融资，投资方包括全球媒体巨头Advance 集团、IDG资本、美国光速创业、华威国际、集富亚洲。

　　如此密集的资本聚焦于一个小众的B2C领域能否全身而退，现在看情况不容乐观，这让资本对这个领域格外慎重。

　　童世豪表示，启明一直没投奢侈品电商，是因为不看好。这个市场不够大，而且太多的人在竞争。现在投资人都已经不再看这个领域了，佳品网今年拿到 梅西百货的是战略投资，梅西百货更多是为了试验中国市场。而去拿梅西百货的战略风投本身就证明中国投资人已经不会再看好这个行业了，接下来死掉大部分的可 能性很大。

　　赵世诚告诉《中国经营报》记者，资本市场对电商模式的认同感发生变化，正处于惶恐阶段，不再追求短期效益，而是考验长跑、务实，练基本功，会有一批电商度不过这个寒冬。

　　尊酷网前CEO侯玉疆透露，奢侈品电商纷纷转向时尚类低端市场，除了授权问题解决不了之外，资本捉襟见肘也是重要原因。奢侈品这类东西的特点大 多数是品种多，批量多，数量小，价格又高；单一产品销量不会特别大，一般不会有很多库存，因为一旦销售不够顺利，仓库会造成大量的产品积压，资金占用会非 常严重。

　　业内人士表示，奢侈品电商用户转化率远远低于普通B2C，目前这些所谓的泛奢侈品电商，还没有一家在规模和盈利达到令人满意的程度，但是熬过这个冬天，他们势必会在资本上面临短缺的局面。

　　红杉资本中国基金的合伙人周逵直言，早期开始奢侈品转型大众电商的唯品会已经上市，在大环境和时机上很难再拿到钱，因此市场后来的跟随者将会活得更艰难。