GORE-TEX：高调的B2B“隐形”冠军

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2012年11月01日 11:24   《商业价值》杂志   
无论你走进哪家户外品牌的店面，都能看到同样一个由字母组成的标识——GORE-TEX
　　作者：杨钊

　　作为一家B2B业务的公司，戈尔通过借鉴Intel Inside的市场策略，最终将GORE-TEX面料打造成为了户外行业“高端”产品的代名词，甚至成为了大家默认的行业标准。

　　刚刚接触户外运动的朋友在逛商场时都会发现一个“奇怪”的现象：无论你走进哪家户外品牌的店面，都能看到同样一个由字母组成的标识——GORE-TEX。它通常出现在店里那些最贵的产品上面。冲锋衣的袖口、登山鞋的鞋舌边，你总能发现这几个字母组成的Logo。

　　这样的场景很容易让人联想起当年的英特尔：电脑卖场里无处不在的印有Intel Inside字样的蓝白Logo、电视广告结尾部分那些憋死旁白的解说词，以及后来成为经典的“等灯等灯”音乐。凭借着20世纪90年代初的Intel Inside战略，英特尔一举奠定了自己在产业链上长达20年的绝对主导地位。

　　虽然如雷贯耳，但是消费者却并不能直接看到英特尔的芯片，GORE-TEX亦是如此，它其实是美国W.L.GORE公司(以下简称戈尔)开发的一种化学薄膜的名字，由于具有防水透气的物理性能，被广泛用于户外服饰的制造。

　　正是因为借鉴了Intel Inside的经验，戈尔使GORE-TEX在户外运动市场变成了“高端”的代名词，甚至一种行业标准。今天，市场排名靠前的大部分知名户外品牌都会使用GORE–TEX的面料。

　　披着“B2B”外衣的“B2C”公司

　　作为一家B2B业务为主的公司，戈尔的GORE-TEX面料却在普通的户外运动爱好者中享有极高的声望，在中国，它的拥趸们亲切地叫它“狗太死”。

　　“我其实更愿意将戈尔看成一家偏B2C的公司。”戈尔北京分公司总经理张静葳告诉《商业价值》。

　　这样的定位也决定了戈尔的市场策略，即将品牌塑造以及与消费者沟通放在了十分重要的位置。作为一家产品“隐形”的公司，戈尔会用各种各样的方式寻求与消费者的直接沟通。

　　比如7月23日刚刚落下帷幕的“户外梦想实现活动”。戈尔每年都会向社会征集旅行探险的活动方案，从中选出最优秀的方案进行资助。除此之外，戈尔还会在全国进行大篷车巡展、户外知识讲座等众多市场活动，推广自己的品牌。

　　当然，被消费者知晓只是第一步，戈尔还会进一步塑造自己在消费者心中的品牌形象，而这就与戈尔的合作伙伴密切相关。

　　在合作品牌的选择上，戈尔一直十分谨慎，并且有着一套自己的标准。

　　“首先要看它的品牌规模，是不是能持续在中国市场发展。”张静葳介绍说，“同时在整体投入方面，它是不是在认真做它自己的生意，有没有长期发展的趋势，与戈尔的理念是不是相同。”

　　为了维护自己的专业形象，戈尔目前主要的合作伙伴几乎全都是业内的一线品牌，比如北美市场份额第一的The North Face、韩国第一的Black Yak以及本土老大探路者。

　　不过，拿到戈尔授权的品牌也不意味着就能一劳永逸，戈尔会密切留意合作品牌的发展情况以及市场表现，一旦发现与戈尔的期望不符，就会适时作出调整。今年1月戈尔就终止了与Kailas之间的合作。

　　据张静葳介绍，戈尔直到去年才在中国市场实现收支平衡。对于戈尔来说，想赚“快钱”盈利并不是什么难事，急于提升品牌形象的本土户外品牌对于GORE-TEX面料早已垂涎三尺，然而为了品牌长期利益的考量，戈尔对合作伙伴的选择标准从没有降低。不过，张静葳也透露，目前戈尔也正在与一些发展态势良好的本土品牌进行接触，洽谈合作。

　　正是这样的坚持让戈尔成为了高端户外产品的代名词。“根据我们的调查，消费者愿意多花500-1000元购买使用GORE-TEX的产品。”张静葳说。

　　其实市场上并不乏在性能上与GORE-TEX比肩的面料产品，比如GE旗下的eVent面料在许多专业户外玩家里就有不错的口碑，但是由于选择了与戈尔不同的市场策略，它的市场认知度远远比不上GORE-TEX。

　　也正因为GORE-TEX在户外领域超高的品牌认知，即便是NIKE和阿迪达斯这种技术研发能力超强的传统巨头，在拓展户外产品线时也会选择与戈尔合作，不然在产品的专业性就会大打折扣。

　　户外行业的“带头大哥”

　　戈尔早在1996年就已经进军中国，当时国内的户外市场基本还是一片空白：三夫户外的第一家店面要在一年之后才在北大东门外开张；探路者的老板盛发强还在广西北海卖帐篷，3年后才和老婆王静一起北上北京创立“探路者”；国际巨头The North Face要到2000年才会正式登陆中国市场。

　　面对当时“一穷二白”的局面，戈尔做的第一件事情不是直接去卖自己的GORE-TEX面料，而是在上海、北京等地开设户外用品店，销售使用GORE-TEX技术的产品。通过这样的方式，戈尔让中国最早一批的户外玩家们认识并接受了GORE-TEX。

　　2000年以后，国内的户外市场逐步走上正轨，国外品牌纷纷抢滩，本土品牌开枝散叶，戈尔也完成了第一阶段的使命，于是关闭了自己的零售店面，回归老本行——面料生意。

　　虽然退出了零售市场，但是戈尔已经积累了大量的零售行业经验，而这恰恰是当时那些刚起步的下游品牌商们最为欠缺的。

　　一年一度的ISPO(慕尼黑国际品牌体育用品及运动时尚博览会)是全球体育用品行业久负盛名的展会之一。2005年，ISPO一在中国落地，戈尔就立刻抓住机会与其展开合作。从2005年-2010年，戈尔连续6年在ISPO China期间组织举办“中国户外零售商论坛”，邀请国内外的业内专家，与国内的户外零售商一起进行店面管理、产品订货、商品陈列等方面的经验交流，以支持尚在襁褓中的本土零售商更快地走上专业化道路，接轨国际。

　　除了分享经验，戈尔还会帮助授权品牌进行市场推广，为了和消费者更好地直接沟通，戈尔每年都会举办大量的路演活动。每次活动，戈尔都会从众多合作品牌中选择一家共同参加。对于品牌商来说，这为他们省下了不少的宣传费用，尤其是对那些尚在市场拓展期的品牌，这样的活动机会尤为可贵。而对于戈尔来说，这种方式能够帮助公司巩固与下游品牌商间的关系，双方都能够获益。

　　不过，戈尔更加高明的地方则在于，无论是举办行业论坛，还是拉着品牌商一起推广，它始终是以行业领导者的姿态出现，这最终也奠定了它在行业中的地位。GORE-TEX面料之所以能够成为大家默认的行业标准，除了产品本身的因素外，戈尔的这些举措同样功不可没。

　　“我们现在想的是怎么将户外行业扩大。这样，客户受益，合作伙伴也能受益。”张静葳认真地说。

　　不过，张静葳的这句话其实并没有说完，因为除了客户和合作伙伴受益，当然，最后戈尔自己也能受益。

　　品质防线

　　再强大的品牌建设能力最终还是要回归到产品层面，市场上从来不乏竞争者，戈尔之所以能够长期得到消费者的信任，最根本的原因还是在于其产品质量的过硬，这如同一道坚固的防线，让对手束手无策。

　　看似微不足道的一层薄膜，其实对制作工艺有着极高的要求。戈尔确保产品质量的“法宝”是它的工厂认证制度——只有经过戈尔认定合格的工厂，才能够生产使用GORE-TEX面料的产品。目前，这样的工厂在全球约有300家，其中欧洲有150家，美国60家，亚洲80家。

　　戈尔并不只是直接将薄膜卖给授权品牌那么简单，而是先在自己的工厂将外层面料、GORE-TEX薄膜以及内层面料复合为防水透气面料后再提供给品牌商，进而再在经过认证的工厂进行服装和鞋类产品的生产。

　　对于戈尔这样的企业，GORE-TEX技术最终是通过合作伙伴的产品呈现给消费者的。而一件冲锋衣要想实现防水透气的功能，使用GORE-TEX的薄膜仅仅是其中的一环，此外，还要看衣服的具体设计，比如是否安装了防潮拉链，选择的辅料性能是否合格等。无论GORE-TEX薄膜的性能和质量有多好，一旦其他任何一个环节出现问题，那么戈尔在广告中反复承诺的“保证使您干爽”就无法兑现。

　　正是为了避免这种事情发生，戈尔才会对合作伙伴的生产环节有异乎寻常的严格要求。“合作伙伴的每一件产品都会经过我们的检测，只有达到我们的标准，实现承诺的功能后才能出厂。”张静葳笃定地说。

　　一位与戈尔有过合作的业内人士透露：“戈尔从面料商延伸到服装加工厂的管理，是它很牛的地方，也是保证一件服装整体品质的最好办法，这一点，目前来说只有戈尔做到了。”

　　不过，即便戈尔有着严格的质量管控体系，但是玩户外的朋友都清楚，冲锋衣的性能会随着使用次数的增加而不断下降，这本来是一件很正常的事情，但是任何用户体验上的降低都会对GORE-TEX的口碑造成损害。

　　戈尔充分考虑到了这一点，并且做出了一项非常特别的承诺：无论是哪个户外品牌的产品，凡是产品上使用了GORE-TEX的技术，戈尔都会负责维修。年内，戈尔在国内的第一家维修中心就会在三夫户外开张。

　　一件高端冲锋衣动辄就要好几千元钱，对于消费者来说，更新成本很高，因此，这样的维修服务就显得格外贴心。

　　树大招风

　　树大招风，行业中总是不断有竞争者涌现，企图撼动戈尔在行业中的位置。

　　去年6月，国际户外运动巨头哥伦比亚就向欧盟委员会提起诉讼，指控戈尔违反欧盟竞争法，滥用其在防水透气面料市场的优势地位。而在此之前的3月，美国联邦贸易委员会同样对戈尔展开了相关调查。

　　哥伦比亚与戈尔也曾有过亲密无间的日子，早在1975年，也就是GORE-TEX问世3年后，哥伦比亚就推出了使用GORE-TEX的冲锋衣。不过后来双方的关系逐步恶化，1991年以后，哥伦比亚一直在开发自己的面料技术，去年2月它还收购了意大利科技面料厂商OutDry，希望进一步提升自己的专业形象，不过哥伦比亚的这些举措却始终没有得到市场的充分认可，在大众的认知里，哥伦比亚的形象始终是一家主打休闲户外的品牌，它的产品在专业性上要比使用GORE-TEX的对手略逊一筹，这让哥伦比亚颇有“既生瑜，何生亮”的感受，最终导致双方对簿公堂。

　　而戈尔的合作伙伴们也并不安分。虽然使用GORE-TEX面料的确能够让产品卖一个好价钱，但是赚得的高利润却并不为品牌商独享。而且原材料价格近年来一直上涨，品牌商也在面临成本控制的压力。最为根本的一点是，户外用品对于科技的要求很高，但是最核心的面料技术掌握在别人手中，这始终是一件风险很高的事情。这些因素都促使一些与戈尔合作的户外品牌开始重视研发自己的面料技术。

　　今年6月26日，探路者就正式对外发布了自主研发的创新环保功能科技平台TiEF，这是探路者与解放军总后勤部军需装备研究所汗麻研究中心合作共同开发的功能性面料的总称。TiEF的核心技术“汉麻秆芯超细粉体改性聚氨酯涂层材料”刚刚在今年2月份拿下了国家科技进步二等奖，探路者称要将TiEF打造成为中国的面料科技平台。

　　虽然探路者技术总监陈百顺此前与媒体座谈时表示，并未给TiEF设置任何假想对手，但是显而易见的是，GORE-TEX是行业内公认的领袖，TiEF想要做强做大，终究绕不过这座“大山”。

　　事实上，许多与戈尔合作多年的老伙伴都有自主开发的面料，比如The North Face的HyVent和ECCO的Hydromax。

　　对于合作伙伴的“小动作”，戈尔表现得非常淡定。“这很正常，有这个市场就会有竞争对手。”张静葳平静地说，“这个市场有不同的层级，不同的层级需要不同的进入者，所以戈尔只有自己做得最好，来表明我们在行业里的位置就可以了。”

　　戈尔的淡定来源于对于自己品牌和产品的自信，戈尔在户外运动领域已经有40年的技术积累，GORE-TEX的产品无论是性能还是制作工艺，抑或是庞大而细分的产品线，都不是对手们一朝一夕能够赶上的。

　　即便某些品牌或面料商开发的技术能够接近甚至达到戈尔的水平，但是GORE-TEX在户外领域的专业形象已经根深蒂固，它在消费者心中的地位也令对手望尘莫及。

　　竞争者们想要挑战戈尔的地位，如果只采用跟随模仿的策略，那么几乎毫无机会，因为戈尔封死了一切可能威胁自己的道路，只要不主动犯错，它的地位就固若金汤。

　　但是凡事无绝对，苹果凭借一部iPhone就颠覆掉了诺基亚苦心经营10余年的手机王朝，类似的事情在户外用品行业也并非不可能发生，当然，这一切的前提是，其他厂商需要换一套思维去思考防水透气这件事了。