诺基亚坠落：木马CEO何时离开

zhixun

杨涛发布于2012-10-25 15:43:29


诺基亚在Windows Phone操作系统上的孤注一掷并未给它带来转机，它与微软的合作已经超过18个月，埃洛普对如何拯救一家巨型智能手机厂商毫无头绪，他什么时候将离开？（本文为《第一财经周刊》227期封面报道 记者/文姝琪&徐涛 ）
埃洛普，被过度批评的CEO
前诺基亚管理人员、移动行业分析师Tomi Ahonen不是第一个向埃洛普提出尖锐批评的人。他最近发表的一篇博客文章将诺基亚的进一步没落归结到“埃洛普效应”上，他称“埃洛普是所有行业里最差劲的CEO”，他为公司设定的以功能手机、Symbian手机和Windows Phone手机为支柱的战略已经完全失败，他应该立刻被董事会解雇。
几个月前，资深硅谷人士、前苹果公司高管Jean-Louis Gassée就已经提出了类似建议，他认为诺基亚现在已经不需要埃洛普。他表示两年前诺基亚曾向他咨询过关于公司发展的问题，而他给出的建议是，解雇当时的CEO康培凯，放弃Symbian发展Android设备。
不过接替康培凯的埃洛普最终选择了微软。现在与微软的合作已经超过18个月。在最近发布的2012年第三季度财报中，诺基亚的净亏损达到9.69亿欧元，净营收较上年同期下滑了19%。
一切都被弄得一团糟，诺基亚已被甩到身后—三星在去年第三季度超越诺基亚成为全球最大的智能手机生产商，到今年第一季度手机整体出货量已经成为第一。还有占据手机行业70%利润的苹果公司，iPhone 5在面市的第一个周末卖掉了500万部，比诺基亚Lumia手机整个第二季度的销量还要高。
与微软的合作更是最令人感到尴尬的部分。现在这个时候，微软CEO史蒂夫·鲍尔默正在为Windows 8系统的发布而忙碌，而此前媒体报道微软正打算自己制作Surface手机，是的，它们已经做出了Surface平板电脑。
所有人都看到了诺基亚在微软眼中越来越不重要的事实。在10月29日微软Windows Phone 8正式发布会的邀请函中，海报里的手机打着HTC的Logo。

诺基亚，正在变得衰弱
操作系统和手机品牌商仍然陷于混战。诺基亚在一个多月前举办了2012大会，在那场80多分钟的发布会上，诺基亚竭尽所能地展示基于Windows Phone 8系统的两款Lumia手机—这是它们最后的救命稻草。Lumia 920的创新之处在于带有光学防抖，支持手指以外的物体触控，还可以配上一款颜色鲜艳的无线充电枕头。
尽管鲍尔默亲自到现场支持，但诺基亚还是没能让投资者们满意。鲍尔默紧紧拥抱了自己曾经的下属埃洛普，并发表了为时6分半钟的讲话。诺基亚高级副总裁Marco Argenti对《第一财经周刊》说：“没有任何一家供应商能够做到如此深度的合作关系，鲍尔默的出现说明了这一点。”
事实上在两周之后HTC手机的发布中，鲍尔默也一样出现在了会场并盛赞了那款“杰出产品”。
2012大会的第二天，诺基亚股价大跌16%。Swedbank的分析师Hkan Wranne说，当务之急是渠道问题，这些新手机什么时候开卖，哪些运营商会合作都没有答案，投资者需要确定的是，这些手机会在圣诞节之前走向市场。
能让分析师们稍微表现客气一些的只有诺基亚的网络业务和现金流。的确，为了节省现金流，埃洛普上任之后推出了超过5次裁员计划，其中去年年底宣布裁掉诺基亚西门子公司1.7万名员工，今年6月14日，埃洛普宣布全球裁员1万人。在这一次的裁员中，诺基亚中国裁掉了近一半的员工。与他们同时说再见的还包括诺基亚北京研究院“成长经济体实验室”，以及这家公司在芬兰的最后一个工厂。
听起来有些伤感，芬兰品牌不再有芬兰制造了。在诺基亚最辉煌的年代，它曾为芬兰GDP总量贡献4%，并有1%的芬兰人在这家公司上班。
埃洛普在不久前接受芬兰媒体的采访中似乎流露出一丝悔意，“如果可以重来，诺基亚也许会改变此前做出的一些决定。”这些闪烁其词的话还没有被媒体解读明白，诺基亚已经迎来了第六次季度亏损。
根据Gartner的数据，2007年诺基亚在全球手机市场上曾占有37.8%的份额，摩托罗拉占14.3%，三星占13.4%。如今，诺基亚的市场份额已下滑至19.9%，位居第一的三星占到21.6%。更糟糕的是，让诺基亚保持这些市场份额的大多是低利润、售价在100美元以下且面向新兴市场的低端机型。另一方面，相较于Android和iOS两大智能操作系统，今年第二季度Windows Phone的市场份额只有可怜的2.7%。
埃洛普，会让诺基亚为微软陪葬？
这个数字足以让鲍尔默坐立难安，好在他的赌注还没上场。即将上市的Windows 8桌面系统和Windows Phone 8是微软在移动市场最后的机会。
后者同样是诺基亚的赌注。埃洛普上任不到半年就宣布了与微软战略结盟的消息，此后诺基亚将Windows Phone作为智能手机的主要操作系统。而在包括Tomi Ahonen、Jean-Louis Gassée等人来看，错误就是从那个时候发生的。
埃洛普的决心曾让人感到吃惊。他那个“燃烧的平台”备忘录在业界广为流传，他认为诺基亚必须“跳进冰冷的海水”去寻找一线生机，随后他宣布放弃Symbian，尽管这个平台曾把诺基亚带上了全球第一的位置。埃洛普又解散了MeeGo团队与跨平台应用开发程序Qt部门，基于Linux平台的Meltemi操作系统开发也胎死腹中。
所有的资源都倾斜到了Windows Phone上，诺基亚却没能得到足够的回报。微软在旧金山发布Windows Phone 8的同时给了它的合作伙伴第一次致命打击：WP8不支持7.5系统的升级—这是当时Lumia系列手机唯一的操作系统，这直接导致美国AT&T运营商将Lumia 900半价销售。Jean-Louis Gassée觉得这不可思议，“诺基亚董事会居然会同意埃洛普犯下这样的错误”。第二次打击则是全球首款Windows Phone 8手机的发布机会被三星抢走。
从产品层面，诺基亚已经失去优势，而渠道本来是诺基亚成功的另一个关键，但激烈的转型—指的是埃洛普的那些选择—导致销量低迷，同时渠道也难以幸免。

时代变，诺基亚落伍了
发生在中国市场的变化就足以证明问题所在。今年4月，诺基亚全球副总裁赵科林离职，他曾是诺基亚中国FD(Fullfillment Distribute)渠道的建立者：诺基亚在各省建立直控分销商，产品从公司通过FD到达市场终端，定价权归属诺基亚，经销商赚取返点。凭借FD，诺基亚在中国的市场份额曾激增至40%。
2011年的第一季度，诺基亚FD的存货周期被拉长到11周，渠道商的资金周转开始变得困难，亏损出现。诺基亚为了达成销售任务，往往会通过返点率政策向渠道商压货。“比如3000万元的货是给10%的返点，而如果只能消化2000万元返点只有3%”，迪信通高级副总裁齐峰对《第一财经周刊》说。在产品销量好的时候这并没有太大问题，但当诺基亚开始走下坡路时，累积的矛盾渐渐显现。
在北京拥有150家连锁门店的迪信通目睹了诺基亚的衰落。在年景最好的2007、2008年，迪信通一周可以卖出3万台到4万台诺基亚手机，而现在诺基亚一周大概只能卖出200台，苹果和三星的销量是它的4至5倍。
终端资源随之转移。迪信通没法再与诺基亚的销售人员每周碰头开会，讨论新品的活动宣传和促销方案。由于裁员，从前负责北京区域的团队职责扩展到了整个华北地区，两个月和齐峰都见不上一次面，而迪信通也早已将位置最好的柜台挪给了苹果和三星。
曾在互联网部门负责产品推广的张诺也面临过资源不足的问题。2007年诺基亚风头正劲，也是门户网站最重要的客户。这些需要客户资源的网站甚至派驻团队，只要诺基亚提出要求都会第一时间给出反馈。去年开始事情有了变化，张诺明显感到对方对问题的响应不再及时，甚至有时会提出资源置换的要求。
诺基亚销售和营销系统发生的问题让公司进一步陷入困境。根据一位诺基亚销售部门管理人员提供的数据，在6月的这轮裁员中，诺基亚在中国的零售终端裁去了10%至20%的促销员，而销售代理被减少了75%。
伴随着裁员计划，埃洛普对诺基亚的战略调整还在继续，除了投资Lumia系列手机和保证功能手机的盈利性，地理位置服务成为其三个重点之一。
这或许是诺基亚为自己找的退路，或者借口。当被问及“如果Lumia失败诺基亚还有没有自救机会”，Marco Argenti回答道，“别忘了诺基亚拥有五条业务线：Asha功能手机、Lumia智能手机、位置服务、诺基亚西门子和基础专利。”

大多数人认为，埃洛普最大的失误是选错队友
面对埃洛普上任之后大刀阔斧的改革，诺基亚内外一直有强烈的争议。“作为一家终端厂商，同什么平台都可以合作，不管哪个平台好卖，至少可以赚回卖硬件的钱，而硬件才是诺基亚的优势。”一位不愿意透露姓名的诺基亚前员工对《第一财经周刊》说。
另一位前员工的说法则更具诺基亚自我定位的代表性：“如果当初选择Android，诺基亚的财务或许会比现在好，但永远不可能再回到第一的位置。这是诺基亚不能接受的。”
在宣布与微软的合作计划之前，埃洛普曾与谷歌谋求过合作，但谷歌拒绝给这家全球最大的手机厂商任何的优惠条件和让步。“我们不会是完全依靠Android平台的公司，我们是诺基亚。”埃洛普曾这样说道。
作为执掌诺基亚的第一位非芬兰籍CEO，埃洛普的上一份工作是在微软领导Office软件项目，他在智能手机和供应链方面都缺乏必要经验。现在看起来，他为诺基亚这家手机制造商所设定的道路—以抱定一个操作系统作为前提条件并试图以此获得竞争—并不是正确的做法。
在手机硬件信息相对封闭的时代，“换壳”是手机厂商的常见策略。这意味着只对配置和功能进行细微调整，再配以不同的尺寸和外观以新款名义推向市场。诺基亚的成功也源于此，它以强大的硬件质量和营销手段见长，而行业内对此也一向有“科技以换壳为本”的揶揄。
这项规则被每一代硬件都有实质性升级的iPhone所改变，而Android大军的加入使手机的硬件配置趋向透明。
虽然如今的Android厂商依然在走类似“换壳”的策略，但Android可以被个性化改造的优势让它迅速夺得市场份额。聚起社区用户的MIUI和改造为封闭环境的Kindle Fire都基于Android，相比之下，Windows Phone则依然是一个封闭系统。
早在上任之初的四个月间，埃洛普将复兴目标称为“找到下一个打败苹果、Android和微软的新产品”。但他错误地抛弃了诺基亚的优势：硬件、设计和营销，并试图押宝在一个新的操作系统上，期望它能异军突起。
“在合作之初，大家都以为微软和诺基亚会是一种平等的关系，”一位诺基亚中国的管理人员对《第一财经周刊》说，“现在的情况是，虽然埃洛普是从微软出来的，但他对这次合作的掌控并不如想象当中的那么强。”
埃洛普曾这样解释选择微软的原因：“选择Android意味着诺基亚对竞争精神的放弃，因为这个系统不能让诺基亚从Navteq等服务领域的投资中获得回报，而且也不利于诺基亚与其他厂商区分开来。”
诺基亚的骄傲让他们选择了小众，但升级事件还是把埃洛普搞得措手不及。“这是处理方式的问题，苹果和Android都曾经出现过不能升级的情况，但微软这么说显然没有考虑过诺基亚，”上述管理人员说道，“现在诺基亚内部对微软已经产生了一种敌意。”
这并非是意想不到的矛盾。任何一家操作系统提供商都不会愿意将自己绑定在另一家公司身上，更何况诺基亚面对的是微软。微软的野心远不止于诺基亚日渐式微的硬件。7月13日，鲍尔默在接受媒体采访时甚至表示，自己将对苹果所涉足的任何领域展开竞争，并且针对苹果的行动并不局限于微软的合作伙伴。据诺基亚的管理人员透露，在微软发布Surface平板电脑的时候埃洛普就非常吃惊，“因为诺基亚也在计划做自己的平板”。

诺基亚，艰难转型互联网
把诺基亚逼到这般境遇的并不是微软，而是这家手机厂商曾经的风光和不思进取：研发产出比和决策效率低下，执行力不佳，对创新方向失去控制。
在一张内部的产品路线图中，诺基亚为自己的未来画出了一幅金字塔。金字塔的底端是诺基亚和微软—这代表着生态系统，与微软的合作意味着诺基亚已经根基不稳。他们强调了四个尚存的优势：设计、音乐服务、影像娱乐和地图导航。
早在2007年，诺基亚曾砸下81亿美元的巨资收购全球最大的地图供应商Navteq，并在随后的三年内一直保持着对地图业务相关公司的收购。此后它还发布了“Comes With Music”，这是一个和iTunes相似的服务，允许用户免费无限量下载一年音乐。
诺基亚想要扭转作为一家硬件制造商的命运—这样的未来在今天的PC厂商身上已被印证：市场竞争和成本的削减导致惨烈的价格战，英特尔和微软等供应链上游拿走大部分利润，PC市场衰落，硬件厂商的净利直线下跌。惠普和戴尔开始向解决方案和服务提供商转型，而对于手机制造商来说，依靠内容和服务获得收入的确是未来的方向。
但在此之前，诺基亚得守好先发的入口优势。即使未来Windows Phone 8全面预装诺基亚的地图导航软件，这家硬件公司的强大基因，也不可能让它轻易转型为一家移动互联网应用提供商。
张诺在网络资源的购买上就曾遭到重重阻力。按照采购部门的要求，为了推广互联网产品，她需要上报几家同类型的渠道商信息，再由采购决定最终购买渠道。这个决策流程依然按照硬件采购的规则，需要3至6个月的时间。
诺基亚并非没有看到未来，相反它曾有创造未来的机会。根据《华尔街日报》的报道，在iPhone推出的七年多之前，诺基亚团队曾展示了一款样机，拥有彩色触屏，屏幕下方只有一个单独的按键。这款手机能够定位餐馆、玩赛车游戏，还可以订购唇膏。

诺基亚的保守与封闭文化，将是止损最大的障碍
过去10年，诺基亚为研发投入了400亿美元，是苹果同期投入的四倍，但最后留下的只是三个被抛弃的系统和价值60亿美元的专利。曾在诺基亚北京研究院工作的王镐对那份工作的总结是，压力不大，研究院对他们也没有特别具体的要求，“压力主要来自于自己对技术的追求，以及论文发表的Deadline。”
对生态系统的尝试开始于2006年，第二年诺基亚推出了Ovi商店，吸引用户通过互联网获取更多的游戏和音乐服务。这个计划还是被“诺基亚王国”的思路搞砸了。“只要是诺基亚自己做的服务，就不愿意让别家的服务进入Ovi商店，包括地图和音乐，”诺基亚负责合作伙伴关系的一位前员工说，“这已经违背了互联网开放的思维。”
合作伙伴也开始流失。王鹏的公司从2000年开始就为诺基亚开发应用。在几年前，王鹏的赢利方式是将基于Symbian的应用发布在Ovi商店和各类论坛中，通过与移动运营商的流量分成获得收入。
Symbian不是一个友好的操作系统，相比起iOS，它只提供最基础的功能，实现动画效果还需要开发者自己写代码。但王鹏还是为Symbian被放弃感到非常遗憾，“它还有巨大的保有量，底层架构也很好，在低端机上可以跑得顺畅，电池至少能比Android多用一天。UI的确不好，但UI能改”。
半年之后，MeeGo系统由于开发缓慢也被埃洛普放弃，操作系统的频繁变更让开发者对诺基亚彻底丧失信心，而诺基亚与开发者对接的员工也只能以“Windows Phone是一个有前途的操作系统”去劝说合作伙伴。
在他们看来，无论是Symbian还是其他平台的未来，诺基亚大可以不用公之于众，明智的做法是根据市场情况慢慢降低出货量，否则开发者根本不会继续跟进。
诺基亚的高层却依然持着乐观态度。“未来市场上可能会有4亿台Windows Phone 8设备，它们都有相同的用户界面，”Marco Argenti说，“我们有做本地化服务的人员和团队，并能帮助开发者省钱。诺基亚的品牌也会让用户从iPhone那里转换过来。”
但愿高管们不会忘记诺基亚在过去五年中已经跌去90%的市值，以及它的骄傲和固守是如何挫伤了投资人和消费者的信心。
2010年，已经退休的诺基亚前高管Juhani Risku在一份诊断书中批评诺基亚是一家“内在极其官僚的公司”。他的团队曾对Symbian提出了数百项改进意见，但没有一项获得通过。Risku认为诺基亚对创新审批的流程十分漫长，迷恋数据，在群体调查和市场细分策略上投入过多精力，这种芬兰式经营让公司无法创造出颠覆性的创新产品。
埃洛普曾经意识到了这个问题，“中国公司做一个产品的速度，是我们做一个PPT的速度”。而合作伙伴高通公司首席执行官保罗·雅各布也曾表示，在最近这轮裁减成本之前，诺基亚仍然未能很好地把精力集中到有用的研发项目上。例如诺基亚北京研究院曾经开发一个“手写计算器”，这个产品的用处是让用户直接手写算式并得出答案。
“我认为这是一个创新和伟大的产品，”在Lumia 920发布的现场，Marco Argenti用他的意大利口音继续推销自己的产品，“你可以获取‘愤怒的小鸟’所有的内容，包括下载铃声、壁纸、视频，你还可以与朋友一起玩这个游戏。只有诺基亚能够做到。”
作为“愤怒的小鸟”的生产商，Rovio正取代诺基亚成为芬兰新的代言人。但在它的新游戏“Bad Piggies”里，小鸟已经不再是主角，诺基亚却还在为自己跟上小鸟的“潮流”而沾沾自喜。
这家昔日的手机帝国曾因“担心无法控制自己的命运”而把自己推向了微软。现在的结果是，在智能手机的战场上，诺基亚不仅失去了尊严，也没有了筹码。