“现金牛”的方法论

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2012-10-18 10:42:02   来源：商业价值   作者：夏勇峰            
内容导读：当中国网游的旧模式开始失去想象空间，是什么支持腾讯游戏继续攻城略地？

从2012年9月中旬开始，腾讯股价进入了新一轮上升，最高突破260港元，市值稳定在600亿美元以上。与之形成强烈对比的是全世界的焦点、著名社交网站Facebook，从千亿美元市值一路滑落，目前只有400亿美元多一点，大约是腾讯的2/3。

虽然一家公司未来的想象空间很重要，但赚不赚钱仍是硬指标，最好是二者兼具。对目前的腾讯而言，刚刚突破2亿用户、光鲜亮丽的微信无疑承担了在资本市场支撑“市梦率”的关键角色，可是真正扛起腾讯在世界舞台上快速崛起大旗的却是游戏。

2012年8月15日，腾讯公布了第二季度及2012上半年财报。Q2腾讯总收入约105亿元人民币，同比增长56.2%，而不出意外的是，单独披露的网络游戏收入达到了近56亿元，超过腾讯总收入的一半。

腾讯在游戏上仍然在不停发力。就在财报公布前不久，腾讯于7月与国际知名游戏厂商动视暴雪宣布战略合作，在中国发布《Call of Duty online》（国内玩家习惯称之为《使命召唤》系列）；腾讯在第二季度还接连内测了两款耗时数年的游戏大作《御龙在天》与《NBA2K online》，到目前为止成绩骄人，其中“御龙”进入公测前同时在线就已经突破50万人，破百万应该毫无悬念；而6月份，腾讯还入股了游戏开发商Epic Games，后者以“虚幻引擎”和游戏《战争机器》系列在国际上名声赫赫。

可以想见，在未来相当长一段时间里，腾讯游戏还将充当整个腾讯集团“现金牛”的角色，起码就现在看来，其强劲势头未见衰减之势，反而越来越显得风生水起。
如果从中国网游行业的角度来看，这实在算是异数。整个网游市场在2008年达到顶峰，整个盘子约200亿元，可从2009年开始增长率大幅减缓，被业内称为“冬天来了”，至今未见起色。网络游戏仍然是一门赚钱的生意，可从2008年以后，相对之后火爆的电子商务和移动互联网市场，逐渐失去了想象空间。而腾讯游戏在这样的整体市场状况下，2007年初只有5%多一点的市场份额，在前5名之外，2008年就猛增到15%左右，直接进入三甲。2012年Q2，网游市场因为主流用户是学生群体，环比出现负增长，腾讯继续逆势增长，占到了整个市场超过35%的份额，其收入的净增量占到全行业的62%。

将这一切简单归功于腾讯QQ海量用户的资源牵引未免过于牵强，因为腾讯早就想要染指游戏，在2004年曾经遭遇失败，蛰伏4年，直至2008年才崛起。那么是什么让今天的腾讯游戏如此赚钱？从腾讯互动娱乐部发展至腾讯互动娱乐事业群（以下简称“互娱”），这个低调的“部门”又从哪里汲取了更多成长动力？只有深入其中，方能探究答案。

实战创新与快响应

2003年，随着一款名为《凯旋》的网游公测，腾讯正式进入网游市场。一切的结合看起来都那么完美：韩国科学院顶级技术力量，次时代的全3D引擎，韩国、中国台湾市场前期的成功，中国网游市场日趋成熟，搭配腾讯的用户优势、运营能力、用户理解……可最终，这款当初腾讯抱有很大期望的游戏无疾而终。

“之后我们进行反思，当初选择游戏的时候，最重视游戏画面、体验，这是典型的产品型视角。” 腾讯互动娱乐事业群副总裁程武说，“可是游戏门槛比较高，难以上手，甚至在中国很多网吧电脑的显卡都不支持。做这款游戏并没有真正从中国本土的实际情况和用户需求出发。”

这个教训成为了腾讯之后做游戏最重要的几条准则之一。腾讯气质里让人保有敬意和惧意的“耐心”在其后几年在互娱的故事里被证明，《凯旋》的技术积累、创意积累和人的积累被保留了下来，而什么才是真正的用户需求，成为了之后持续思考的问题。

2006-2007年，互娱开始形成自己的一套方法论，从之后的发展不难粗浅看出：鸡蛋不要丢进一个篮子里，自研与代理一起做；从细分市场蓝海开始，降低门槛，强调游戏本身迅速带来的爽快感；坚决无上限反外挂，竭力保证游戏的公平环境；接地气，不做“纯代理”，一定要根据用户习惯本土化。

“广义来看，游戏是人类的天性。”程武说。在探寻游戏本质的过程中，腾讯游戏从单机游戏的玩法里发现了一条路径。

2008年，腾讯在布局完成之后，一连推出了数款游戏，包括后来被称为“四大名著”的《地下城与勇士》、《穿越火线》、《QQ飞车》和《QQ炫舞》。其中，前两款一个是横轴格斗、一个是类似CS的枪战，而后两款则与市面上当时大受好评的两款游戏体裁一致。

很难说腾讯当时就已经断定自己适合运营哪种类型的游戏，可很明显与传统网游的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）不同，腾讯2008年获得成功的更多是上手即玩、强调竞技性和爽快度的快节奏游戏，这成了它不同于其他网游厂商的明显特点。

这类游戏相较MMORPG，按理来说虽然容易一时火爆，但生命周期应该更短，因为玩法较为固定，玩家的社交性相对较弱。可是腾讯硬是将它们的能量发挥到了极致，比如相对同类游戏，《QQ飞车》和《QQ炫舞》到今天仍然维持着相当高的玩家在线甚至还在上升，《地下城与勇士》也总能在新章开启后迎来玩家高潮。这一是有赖于游戏中层出不穷的玩法和界面、玩家系统“微创新”，二是在运营中注重游戏文化、工会组织、偶像塑造和周边的延伸，让玩家进入一个游戏成为习惯，三则是与腾讯其他资源如QQ绑定，让玩家获得身份等认同度，与自己的“网上标识”成为一体。

除此之外，在运营过程中腾讯互娱会有一些极端的坚持，比如反外挂。在《地下城与勇士》火爆之后，随着中国网游一起茁壮成长的外挂势力纷纷进入，甚至每次有新版本推出，不到10小时新的外挂就能推出。只要一旦顶不住，这款游戏势必也要和当年《传奇》等很多游戏一样，成为默认外挂共存的混合体。为了打击外挂，腾讯游戏不惜直接停服，什么时候能封住外挂什么时候再开启——这意味着将损失大量收入，无聊的玩家也会在尝试新游戏的时候流失，这在其他游戏里是不可想象的。今年的新游戏《御龙在天》，封测阶段就发现了11种不同的外挂，团队付出吃奶的劲，一天就更新了3次版本。

在不断的本地化、实战创新和快速响应中，腾讯游戏自己的研发团队深度参与到游戏中，最后就算是代理的游戏，也变成了实质上的“联合研发”。比如《穿越火线》，腾讯游戏拿进来后从游戏界面到互动性都进行了大量的调整和优化，与韩国原版有了很大区别。

网络游戏具有互联网产品和文化产品的双重性质，腾讯互娱是典型的产品研发和文化运营、技术和“艺术”两手都硬的代表。在“耐心”之后，“强执行力”的腾讯风格越来越明显。

创意蜂巢与资源池

2008年开始，腾讯互娱其实已经开始有了工作室的雏形。既然鸡蛋要放到多个篮子里，每个篮子必然会形成自己的特点，根据游戏类型和风格的差异，相关团队形成内部文化和氛围几乎是必然的。国际上知名游戏厂商的模式，是研发和运营分离，大体而言运营是单独一块，每个游戏产品都由自己相对独立的工作室完成，研发过程干扰较少，使得游戏特质得以不断强化。

随着“鸡蛋”越来越多，以产品为主体的模式已经不再适应现实状况。2010年，腾讯互娱正式划分3个产品部和5个工作室（后变成2个产品部、6个工作室）。每个部门事实上相当于一个去除了资源部门的独立组织，有相当大的自主权限，甚至有时候只有当新产品正式立项之后，需要与外部打通，才会有一个专门的职位用于对接。

每个工作室都可以自己策划游戏，相当于“报选题”，并在通过每一阶段的评审后向下进行。自主研发部分，腾讯有专门的“自研委员会”负责评审，由互娱高层组成，但他们一般不会巨细无遗地参与意见——这一点很像腾讯集团的大架构，所有事业群的主要工作交由EVP（高级执行副总裁）组成的“总裁办”决定。

这套被称为IGD（Integrated Games Development,集成游戏开发）的体系按照每个游戏的进度分为5个阶段：当工作室在第一阶段获得游戏立项后，二阶段研发大体成型，第三阶段是大规模测试，数据和用户反馈并汇报，通过之后四阶段开始面向外界测试，最后一个阶段则进入公测和正式运营。

每个阶段会有相应的标准，与其说是审批，不如说是“游戏成功率辅助”。工作室负责报题、验证、证明，而委员会则在赋予资格之后，会根据其品质不断有越来越多的资源导入。

整个互娱按照游戏品质会有“星级评定”，一到五星，最高则是享有特权的超五星产品，意味着能获得最多的资源。一般每半年按照游戏的成绩会有星级的重新评定，决定资源导入的多寡，有些游戏刚开始不是很看好，后来证明有创新和市场，于是提升等级；有些游戏则是过了需要那么多资源的阶段，星级会降下来。

互娱的资源池异常丰富，包括市场推广、腾讯互娱外部引流、公关、用户分析与研究等等。“五星以上的产品我们必须服务好，不管它们有没有需求，我们都要主动、定期地向其团队递交市场方案，并根据他们的意愿修改。”腾讯互娱市场部门一位员工说，“公测以后，它们可以获得的市场投入几乎都是没什么上限的。”

每个工作室由此获得了极大的空间，一方面它们在成长中与互娱牢牢绑定，另一方面又能越来越成为具有自己独特气质的组织。“其实与委员会相比，我们对自己的要求会更高。”腾讯游戏琳琅天上工作室总经理姚晓光说，“现在我们要求在同类作品中，去掉腾讯游戏这个牌子我们也要是最好的；新立项目要保证不砸品牌，在腾讯游戏市场布局中不去重复某个游戏。”要不然在每个阶段评审的时候丢人不说，也无法争取到更高星级和更多资源，劳而无功。

一款网游也许研发跨度要好几年，而且经常会有一些意外发生。连暴雪都接连跳票，互娱的工作室和合作产品部（负责代理类游戏产品的联合开发和运营）的进度也无法严格保证。这意味着一个相对更加宽松的环境是必要的，而宽松环境则来自于耐心与理解。姚晓光提到一件事，《QQ飞车》当年在研发已经到40%时，评审阶段工作室提出将整体风格改掉重做，这样的状况都得到了支持。而还有另外一款产品，本来的目标是18-24个月完成，后来根据实际情况，工作室将它直接再拖12个月。“一切都为了更好更成功的产品。”姚晓光说。

在腾讯游戏的第一波成功之后，这样的模式让下一波更大的成功已在酝酿之中。仅琳琅天上工作室，今年就已经有《御龙在天》和《逆战》两款大作面世，而将传统街机格斗类游戏引入网游的《炫斗之王》也已经在规模测试之中。腾讯在细分蓝海市场获得成绩后，开始不断向全网游类型、包括网游中的王者——MMORPG发起自己的冲击。

用户探寻与专业度

2010年，当王志凯走进腾讯互娱的大门时，他发现互娱在用户研究上起码落后了传统行业5年。作为在百事可乐、宝洁等公司从事过许多相关工作的“用研人”，他看到与传统行业细致、专业的用户研究相比，互娱不管是在架构或者操作方式上，这个领域都还处于较为早期的阶段。

“人性本质需求”只是个宽泛的概念，在精细做产品的整个过程中如何将这种概念更有效地落实，这成为了他的首要任务。

之前，用户研究是跟着每个游戏走的，各个工作室都有自己负责相关工作的调研小组。里面的成员甚至很多以前是做别的游戏相关工作，还想着做一段时间调研，就转到其他岗位上继续做游戏。用户体验的概念、方法论都没有积淀和成型，甚至有时会导致因为错误的用户采样而产生误解。

2011年7月，新的架构整合开始，所有跟着工作室和产品部的调研小组集合成为了互娱的市场与用户研究中心，在这样的调整中产生了多少困难不言而明。总之该转岗的转岗，该留下的留下，腾讯互娱的中央用户管理系统成型——之后很短的时间内，它就成为了一个重要的“资源池”。

“市场营销从IGD体系中游戏的第三个阶段开始介入，进行研究并给游戏团队反馈机会。之后，市场资源从第五个阶段后开始介入。”王志凯说，“用户满意度、流失用户率，包括广告前期效果预测与建议，都由我们来做。”

这样的工作甚至精细到和一张海报上Logo的大小问题，以及宣传视频中需要出现与不需要出现的元素分析。“这些都有成型的方法论，根据实际互娱的数据库和不断的测试，逐渐形成了我们自己的模型。”这已经远远不是传统的论坛、电话、网络问卷、游戏内部反馈等用户调研形式那么简单。

更加让普通人觉得神奇的，则是利用脑波和眼睛进行的分析。有时候，用户潜意识的东西并不能完全表述出来，甚至他们自己都知之不明，可是当他们真正看到一段宣传或者进入游戏时，他们大脑的反映是很清晰的。在征得志愿者用户的允许后，通过具体的模型，用户研究中心可以更深入洞察用户在每个具体实例中恐惧、疑问等反应，并据此形成一些互娱用户研究的基础方法论。

在深圳万利达大厦的互娱总部，还有一台在国内很少有公司使用的专业目光检测设备。定期用研中心会招募用户，观察他们从发现游戏、输入用户名和密码等过程中，眼睛下意识的聚焦区域，并以此生成报告交由游戏团队进行修改。当用户在进行过程中时，单面镜的另一边，一个大电视同步将画面传导到相关团队面前，他们随即会展开思考与讨论。

2012年，这样的各种调研项目，中心要完成500个。

“你在传播时要如何得到潜在玩家的共鸣？他们在玩游戏时心理状况到底如何？”王志凯说，“也许有人说，只要产品好，这些都是锦上添花的东西。可是，只有真的将这些研究透彻，我们才有最终突破创新的基础。”

能力矩阵与全球化

今年，腾讯游戏的总收入超过200亿元不成问题，这比2008年整个中国网游产业的总量更多。站在深圳万利达大厦的电梯口，你会看见密密麻麻的人们在进出，而到2012年年末，腾讯互娱的员工数就将超过6000人。

耐心、强执行力、风格化、专业度、用户理解，将会从腾讯互娱的血管里输入到这6000多人中，并给予腾讯游戏正在越来越近的第二波爆发充分的支撑。这就是腾讯游戏为何能在中国网游势头平平的市场逆势而上的原因，这一切正在让腾讯互动娱乐事业群形成超过行业水准的综合竞争能力。

可腾讯互娱并不认为这已经足够。

“我们的魔方工作室以面向更低年龄层用户的产品为主，比如他们有一款名为《洛克王国》的儿童社区产品。”程武说，“这款产品的愿景是，打造21世纪少年的集体回忆。”

如果说很多80后的集体回忆是机器猫、变形金刚，则魔方工作室的这一愿景，表现出了腾讯互娱更大的雄心或野心。

《洛克王国》正在筹备它第二部全国上映的大电影，而相关的舞台剧也在准备之中。从游戏中来，到文化中去，电影、音乐、动漫、周边，延展更广影响更大，在腾讯游戏，类似的举措被定义为“泛娱乐”。这代表腾讯互娱已经不止将自己局限于游戏，而是要逐渐做成真正有影响力的大娱乐组织。

而游戏方面腾讯互娱也借助集团优势，正在形成超出国界的影响力。正像前文所提到的与动视暴雪的合作，腾讯集团总裁刘炽平亲自出马，发布会上CEO马化腾亦有登台，这种合作已经是倾全集团之力；又比如对Epic的投资与合作，也已经不仅限于互娱的范畴，而是深度关系到腾讯投资部。

腾讯在中国的用户基础和影响力，正在吸引越来越多想要进入中国市场的国际大牌游戏厂商与之合作，而合作最终落脚的产品与技术，将第一时间用到互娱中；腾讯互娱、包括投资部收购的美国波士顿工作室好的游戏产品，又出口到全球有机会的国家，帮助腾讯向外辐射渗透；在适当的时候，更强有力的技术“资源池”可以出面与其他厂商联合研发；投资部也不断寻觅好的游戏团队和产品，以投资的方式与之合作，然后将产品放到腾讯的运营平台上（导入资源池）。

与腾讯游戏本身未来空间相比，这又将由游戏出发，将腾讯带到全新的国际舞台上，这是一个更加让人兴奋的舞台。

“只要未来几年鼠标键盘的操作方式还未产生真正基于用户的根本性变化，就不太可能出现真正创新性的游戏形式。但是各种游戏形式的交融会诞生一些有趣的玩法，比如格斗加RPG，或者3D角色扮演加即时对战。”姚晓光说，“我们在做准备，也期待人机互动方式能出现革命性变化。”

可是，与游戏本身可能还相对遥远的变化相比，从2008年崛起的腾讯游戏经过几轮主动的“折腾”，已经开始迎来让过去的网游巨人们难以达到的变化。