海尔撼动欧洲“老顽固”

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2012-10-16 08:36:00   来源：环球企业家   作者：王丹   
内容导读：海尔不仅让那些原本忠于欧洲品牌的消费者转变喜好，还向西方世界输出了一个崭新的“中国制造”形象
2012年8月的最后一天，享誉全球多年的国际消费类电子展IFA正在德国柏林举行。穿过欧洲品牌丛林，一位西班牙采购商径直来到海尔展台前。他打量着卡萨帝意式三门冰箱，面前这个不需打开门、直接就能拉开抽屉的设计正是两年前起开始风靡欧洲、甚至被大牌竞相效仿的海尔原创设计产品。他认为抽屉式设计将持续引领趋势，决定尽早签下订单。
在IFA上，被采购商当场拍板的场景海尔并不陌生—尽管十年前，一切还是另一番景象。2001年，海尔通过并购意大利一家冰箱工厂，并在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹成立设计中心，意大利米兰成立营销中心，在欧洲初步实现了三位一体的本土化经营。但那时候，在挑剔严谨的欧洲人眼里，“中国制造”就好比贴了黄色标签的清仓品，被划入低质低价行列。而美诺（Miele）才能赢得主流顾客，欧洲卖场里的畅销品没哪个不是历史悠久的本地货。
如何让这个年轻的品牌撼动欧洲“老顽固”，并扭转中国品牌在欧洲消费者心中的形象？海尔的做法是360度全方位的“本地战”：一是搭建一整套完整的工业创新体系，在中国、亚洲、澳洲、欧洲、美洲成立五大研发中心，完成全球技术资源的快速整合；二是在欧洲打造设计、研发、制造的“三位一体”布局，以及时洞察并快速满足消费需求的供需响应链；在东西方文化观碰撞的品牌营销上，海尔则巧妙杀入了Facebook等社交媒体，以四两拨千斤的方式撬开了年轻人的心。在受欧美债务危机影响、一年来全球家电消费需求持续萎靡的市场状况下，海尔在欧洲整体市场同比增长15%，其中白电在法国同比增长10.4%，在俄罗斯增长率达60.9%，远超当地行业平均水平，实现了逆势快速增长。
Facebook上的年轻人
来自外星球的机器人e-Zy（谐音easy），从太空跌落地球，在和科学怪人、海盗船长争夺密匙过程中，误中船长的计谋卷入大海，却被邮轮上的美女机器人拯救，一幕浪漫的泰坦尼克号就此上演……
这部在五个国家Youtube上获得数十万次观看的动画短片《e-Zy’s dream》,不禁让人想起《机器人总动员》中的瓦力。不过，e-Zy比瓦力更聪明友好，这就是海尔在互联网上打造的新虚拟形象。十几年前，海尔凭借动画片海尔兄弟的形象成功拉近了和中国消费者的距离，现在，e-Zy则成为海尔抓取欧洲年轻消费者心灵的一次尝试。
大约五六年前，海尔集团董事局主席张瑞敏判断互联网将在传统企业内展开一场新的商业革命，而海尔当时就作出了拥抱互联网的选择。2009年，海尔在欧洲德、法、英、意和西班牙五个核心市场开设了Facebook帐号，成为中国品牌在海外社交媒体上进行数字营销的最早尝鲜者。
尽管在近30年的成长中海尔在中国消费者心里早是家喻户晓的“老”品牌，但相比创建于1899年的美诺，海尔在欧洲着实只是小字辈，难以和德国品牌分庭抗礼。不过，年轻的劣势被海尔利用互联网转化成了优势。

为了让欧洲消费者更多了解海尔品质，在Facebook上，海尔开设了虚拟展厅（Virtual Showroom），把所有家电立体呈现在互联网上，用户可以任意选择和“试用”，对产品功能进行初步了解。而后，海尔通过每天的信息推送来完成最新消息的发布。为了时刻与用户保持互动，海尔以每两个月一次的速度，在facebook上发布集趣味性和科普性为一身的小游戏（比如4至5月的春天主题就是消灭细菌，6至7月则是欧洲杯竞猜），并向粉丝们发放小奖品。截止8月底，海尔在德、法、英、意、西班牙五个国家的Facebook上已经拥有25万多粉丝。
为了更立体地在facebook呈现海尔的科技和友好，Youtube成为了Facebook的补充通路。今年2月1日，海尔在五个国家上线了海尔频道，以更生动的形式扩大品牌宣传。《e-Zy’s dream》就是一个成功的案例，通过打造一个极具亲和力的象征物，不仅宣传了海尔品牌电视，更让e-Zy形象深入人心，这个主角，更成为了活跃在海尔线上和线下的灵魂人物。《e-Zy’s dream》的观看次数达到了几十万次，也为Facebook带来了41000个新粉丝。
海尔欧洲区市场和公关总监、法国人Olivier Faucon告诉《环球企业家》，在过去两年中，海尔在欧洲消费者中的认知度翻了一番，收到了更多正面评价。Facebook更是起到了向世界传达海尔的“No.1”信息、产品高质量、以及让世界了解中国的作用。随着欧洲五个核心市场的成功打开，海尔的新战线也正在拓展，服务比利时、荷兰、卢森堡的布鲁塞尔办公室及波兰华沙的新基地今年都将成立。
撼动老顽固
类似Facebook这样的新媒体能带来多少的转化率？这个数据也许很难估算。不过，来自终端专卖店的数据可以证明海尔的成长速度。SATURN是麦德龙集团旗下的子公司，如今在欧洲已拥有600多家电器连锁店。在柏林最大的SATURN店中，在这里工作三年的白电部主管西鲁克·图雷里告诉《环球企业家》，过去在德国人印象中Made in china是不太好的代名词，但近年来随着海尔的进入，德国人的印象正在改观。此外，电脑、数码类的中国产品也正在起到这样的作用。在SATURN大约25个家电品牌中，海尔紧跟美诺（只有洗衣机）位居第四，洗衣机、电冰箱、烘干机、彩电等全线产品更迎来不少回头客。
西鲁克表示，由于海尔产品的设计和高性价比，一般来店里够买海尔的多是刚组成家庭的年轻人。不过最近发生的一件事让他记忆犹新。几个月前，一个德国客户称自己花了1000多欧元买的欧洲品牌家电只用了两三年时间就坏掉了。在他的推荐下，客人买了台海尔产品，价格仅为德国产品的一半。使用几个月后，这位客户对海尔的性能非常认可。以至于他后来每次来店里，他都不忘跟这位推荐海尔的“伯乐”打招呼。
的确，比起赢得年轻消费者的认可更有困难的是：让那些欧洲老用户改变伴随一生的品牌选择是一件艰难的事情。不过，海尔正在做到这一点。
65岁的约克·美茵茨夫妇住在柏林伯格街的一幢普通居民楼。23周前，他们决定把家里使用多年的电器更新换代。“我们早就听说海尔的冰箱非常好，不仅设计技术和质量都不错，性价比也高。”不过，起初他们只谨慎地选购了一台超大的卡萨帝法式对开门冰箱。但使用一段时间后，这对夫妇有了新打算。现在，一台海尔滚筒洗衣机、两台海尔电视、一台海尔烤箱组成这对夫妇的“海尔电器之家”。美茵茨告诉记者，海尔的洗衣机使用后的感受是非常安静、操作方便、显示屏也非常人性化。
何以令海尔成为全球消费者的选择？或许展会亮相的一个细节可见一瞥：具有欧式高贵简约气质的卡萨帝意式冰箱，设计者是来自欧洲区首席设计师、意大利人弗朗西斯科；可自动检测机器中碗的数量、污渍程度并自动调整洗涤程序的智能洗碗机，则来自严谨的德国设计师岛曼；拥有20多年的新产品开发经验的美国设计师韦恩·斯蒂尔通过研究、开发并应用新型产业技术，在冰箱和冷柜产品的试验设计及能耗、环保等方面的管理中拥有多项成就；亚洲研发中心的中本重阳则正在推进开发新洗净技术、新脱水技术、水再利用带来的超节水洗净等洗衣机未来发展方向的技术。来自不同文化、技术背景的专业人才正让海尔品牌进入一个不以国籍文化作为标识的炼金炉。而这里的标准只有一个，即消费者需求。
一名海尔工作人员告诉记者，此前在用户需求调研中，美国用户提出想要一个能快速大量洗净衣服的洗衣机,法国用户希望能用洗衣机洗涤昂贵面料衣物,日本用户则提出超静音洗衣需求。不过正是出于这些不同需求，海尔水晶系列洗衣机才应运而生。为了这一款产品，海尔团队就累计入户调研2001家,开展座谈会628场,网络调研11879人,全球累计调研总人数超过2万人。“欧洲研发中心的运营动力来自本土消费者的显性与隐性需求，我们的责任就是将这些需求转化成全球领先的技术与产品，去满足消费者的需求。”欧洲研发中心首席设计师弗朗西斯科说。
2012年IFA的会场上，海尔凭借1000多平米的超大会场紧挨欧洲老牌家电企业，占据展厅的主要位置。原创抽屉式设计，“一步到位”的意式二代冰箱、全新的22概念性产品透明电视、实现了45分贝的低噪音运行的水晶系列滚筒洗衣机，以及为电饭煲、搅拌机等各种厨房电器无线供电的无尾家电……海尔的大量创新产品正向欧洲输出一个全新的中国品牌印象。
市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor International)发布的调查结果显示，2011年海尔大型家用电器品牌零售量在全球市场占有率达7.8%，比前一年上升1.7 %，第三次蝉联全球第一。而2011年前十名的家电品牌中，有一半呈现持平与下滑趋势，海尔不仅增幅最高，还是惟一实现两位数增长的品牌。2011年海尔品牌出口和海外生产海外销售额达到62亿美元，占总营业额的26%。