格拉斯哥流浪者队破产案的启示

zhixun

2012年10月11日SportsMoney
流浪者队曾经在2007年被《福布斯》杂志排名为全球最具价值的俱乐部之一
一支排名全球前25的足球队（《福布斯》在2007年将其排名25位，估值为1.94亿美元），竟然如此接近跌入无底深渊，这似乎教人难以理解。只有当你了解该俱乐部沦落的始末，才会确定它真的发生了。就像希腊和法国国民一样，苏格兰人即使病入膏肓仍然讳疾忌医。问题的一个主要方面是，年复一年地透支未来——偷拿明天的收入来为今天的雄心壮志买单。当这个问题遇上一个在开支问题上缺乏纪律性的组织时——没有实现支出与收入同步或者甚至没有任何类型的内部指标来衡量其员工或者球员工资的效率，你可以想象勇猛的流浪者队是如何陷入破产以及140年值得庆祝的足球历史如何几乎毁于一旦。
虽然其中存在很多成因（我们将在下文进行探讨），但证据显示，傲慢是最主要的原因。随着苏格兰超级联赛（SPL，下称“苏超”）的电视转播收入占收入的比例越来越小（对于流浪者队，2011年为8%），季票销售也逐年缩水（从五年前的4.4万张降至3.75万张），流浪者队继续像重新摆放泰坦尼克号上的甲板躺椅一样做着无用功。明显，流浪者队相信他们的泰坦尼克号是不会沉没的—— 原因仅仅在于“大到不能倒”。
流浪者队未能认识到全球变化以及风向改变，向球员、经理和管理层支付的薪酬继续高于俱乐部承受的范围（工资达到2,600万英镑，收入仅为3,500万英镑）。员工福利和津贴节节攀升，从而令这家营收不断下滑的企业背上不可持续的偿付义务（听起来很像现在的美国政府）。就像很多之前倒下的俱乐部，流浪者队的问题就在于总是寄希望于靠比赛胜利作为摆脱困境的灵丹妙药。

压垮骆驼的最后一根稻草出现在2011年，当时该俱乐部被揭露通过雇员受益信托（Employee Benefit Trust，EBT）支付球员工资，该方法可以让俱乐部提高球员的税后收入，球员的收入多了，便可以藉此吸引更多优质的天才球员。当英国税务海关总署（相当于国税局）到访，要求支付超过7,500万英镑的未付税款及罚金，这种过度使用雇员受益信托的做法就像纸牌屋一样轰然倒下。
流浪者队是旧商业模式的遗物还是新事物来临的前兆？可以肯定的是，流浪者队并非是足球世界坛唯一一家过分脱离现实的俱乐部。如果你深入了解英格兰及足球运动非常流行的其他欧洲国家，会发现多家处于困境的俱乐部，他们一直受困于庞大、难以缩减的债务和偿付义务。在很多方面，流浪者是使很多西方国家经济陷入困境的问题的缩影。身陷困境和过度举债的俱乐部比例是如此之高，以至于促使欧足联（UEFA）通过一项彻底的监管规定，从本质上要求俱乐部不得举债经营。欧足联计划从2013年开始执行这个规定。可以理解的是，那些季票销售量不大、没有大型体育场或者球队历史战绩不佳的小俱乐部可能难以实现收支平衡，但为何一个夺得联赛冠军次数冠绝全联盟的俱乐部会落到如此田地？流浪者队曾经54次赢得苏格兰顶级联赛冠军，拥有可以容纳5.1万观众的球场、4万季票持有者以及全世界的500万球迷，该俱乐部是如何沦落到解散的边缘？
答案是，把大部分时间花在留恋昔日光辉的历史，而不是展望未来，对商业策略需要进行重大调整。就像很多曾经成就非凡的企业，流浪者队傲慢地拒绝留意外界的警告。在2000年，大卫·穆雷爵士（Sir David Murray）地宣称：“凯尔特人队每支出5英镑，我们就支出10英镑。”他坚持遵循这个诺言，因而播下了失败的种子。在全球化的环境下，新的威胁迅速涌现，昨日的成就不能保证赢得明天的竞争，但流浪者队拒绝承认这个观点。当战场发生改变，作战计划需要调整，否则士兵将阵亡。
在这个赛季被降级至苏格兰第三级别联赛前，流浪者队身处苏格兰超级联赛——苏格兰最高级别的足球联赛。该联赛有12支球队，但是只有两支球队能够影响该国的电视收视率或者比赛上座率。在2011/12赛季，凯尔特人队和流浪者队占据联赛比赛门票收入的82%，以及联赛比赛所有电视收视人数的94%。换言之，如果剔除流浪者队和凯尔特人队，苏超的另外10支球队只是占总收视人数的6%。苏超比赛的平均收视人数为15万，但是流浪者队对阵凯尔特人队比赛的平均收视人数达到90万。
在比赛日，埃布罗克斯球场(Ibrox)的入座人数超过所有其他苏超俱乐部（不包括凯尔特人队）加起来的总和。这不是一个联赛。这是两个规模庞大的俱乐部，在一个拥有500万人口的国家，“戏耍”很多不幸地规模较小、资本不足和实力悬殊的俱乐部。这不是一场公平的比赛。对流浪者队来说，更重要的是，苏格兰足协及其成员联盟不能创造出与大部分其他国家规模相当的媒体收入。
按总体计算，苏超球队每年创造的营收只有1.25亿英镑，而英超球队创造的年度营收为24亿英镑，德甲为16亿英镑，西甲为15亿英镑，意甲为14亿英镑，法甲为10亿英镑，荷甲为40万英镑。
这正是流浪者队和凯尔特人队面临的部分问题。英超有20支球队，其中超过一半球队的体育场和季票销售情况不及流浪者队和凯尔特人。但是，英超与天空体育（SkySports）和英国电信（BT）签订了价值30亿英镑的全球电视转播合同。
苏超拥有为期5年、价值6,000万英镑的转播协议。
如果赢得苏超冠军，该俱乐部将获得300万英镑分成（换取他们的媒体转播权）。
相比之下，在上赛季夺得英超冠军的曼彻斯特城队，获得了6,100万英镑转播收入分成。
每个赛季当凯尔特人队对阵流浪者队，这场比赛将成为最盛大的活动之一。苏格兰全国都在关注，球场内的场面也非常壮观。这正是为什么ESPN将“老字号德比”（The Old Firm）列为所有足球比赛中三大激战之一。尽管存在这种非常独特和强大的气氛，但全球很少人能够直播收看这场德比大战。相比之下，上赛季末曼彻斯特城德比（曼联对曼城）的潜在直播观众达到4.6亿。在争夺观众和球衣购买者的全球性竞争中，英超球队获得了巨大优势。该联赛也没有就此停步。英超俱乐部通过在亚洲、中东和北美创办商业部门，打造全球性品牌。这些商业部门将建立球员学院和训练营，推广专卖品销售，联系旅游团以及赞助商关系。接下来几十年，这将在全球产生几代球迷，他们忠诚地支持曼联、切尔西、阿森纳、托特纳姆热刺、利物浦或者曼城。在打造全球性品牌的同时，这些球队也获得越来越多的营收和利润。其中一个明显的结果是，球员的工资几乎达到世界上其他俱乐部（除了全球几家最优秀的俱乐部）不能企及的水平。
我的朋友比尔·米勒（Bill Miller）在5月差一点就买下该俱乐部，很多人想知道为什么他决定放弃收购流浪者队。大部分流言都是与球迷强烈的消极反应相关。事实上，球迷情绪对这个决定的影响非常小。到了最后关头，协议成就与否取决于数字，但这些数字并不合理。流浪者队的营收正大幅滑落。该俱乐部最重要的营收源——季票销售预计要减少两成。该俱乐部预期在2012/13赛季亏损1,000万英镑。来自赞助商的现金流非常小，托管者已经从球员、球衣赞助和出售几位球员的应收账款中扣除了现金。更糟糕的是，由于托管者为了维持俱乐部生存不得不与球员达成降薪协议，流浪者队的新老板将因而损失大部分资产价值。由于同意降薪三个月，很多球员被获准商讨自由转会。请向球员代表和工会致敬，他们利用球队的财务困境来为自己争取到利益，结果却充分地展现了俱乐部的无耻嘴脸。
当英国税务海关总署(HMRC)拒绝托管方的自愿偿债安排（Company Voluntary Arrangements，CVA）——这并不令人意外，球队被终结已成定局。新流浪者队的老板被迫通过新公司并购交易来获得该俱乐部，但损失的球员资产价值达到大约900万英镑至1,500万英镑。因此，为了在今年春天节省下300万英镑，流浪者队付出了三到五倍于此的代价。如果这还不够，请分析管理层和高管的合同，这会带来更糟糕的新闻。由于该俱乐部长时间以来的慷慨，员工固定工资和福利中70%是不能降低或者取消的。由于不能大幅降低日常开支费用，流浪者俱乐部在财务上实现合理的复苏是不可行的。在比尔·米勒看来，这笔巨额投资似乎不能带来回报。我同意他的评估。根据全面的检查，流浪者队并非一个“反弹复苏”的机会。这是一个让某位具有大量财富并且热爱足球和/或苏格兰的人士奉献数千万英镑的机会。除非英国和欧洲足球联赛目前的结构发生一些重大的、系统性的变化，否则我认为流浪者的算盘敲不响。
任何批评者都可以告诉我们流浪者队当初应该采取什么样的措施。问题在于，流浪者队现在可以怎么做？对该俱乐部来说，第一步是承认已经发生的重要、基础性变化，这些变化将促使其对自己的商业模式作出重大调整。和任何重大的决策调整一样，困难的部分常常在于承认此前的策略是行不通的。我花了几个月时间分析流浪者队的情况，以下是我建议流浪者队在向前发展过程中应该采纳的4项措施：
1）文化调整。该俱乐部可能已经被某些人作为某种生活方式来运营，或者热情的球迷将这里视为找到好工作的地方，但是这些日子必须结束。从上到下，这个组织必须采用一种新的经营方式——这种方式专注于经营责任、工作效率和业绩。尽管此前的140年是成就非凡、值得大肆庆祝和自豪的，但这些岁月不会确保未来在财务和球场上获得成功。流浪者队可能在苏格兰称霸，但他们不再在全球性舞台上竞争。为了再次跻身全球20大俱乐部行列，流浪者必须再次变得饥饿。该俱乐部必须树立一种坚忍不拔的挑战者的态度——被迫去证明某些东西而不是轻松地安享前人打下的基础。
2）收紧财政。这些措施可能不受欢迎，而且冒犯某些人的个人情感，但流浪者队需要学会在力所能及的范围内生存。是时候该削减每个部门的花费并重新打造一个珍惜每一英镑并要求任何支出都带来回报的组织。该俱乐部不能承受向其经理支付超过100万英镑，之后给每一位教练和高管提供优质的医疗保健、慷慨的退休金、六个星期的带薪休假、进口车、免费燃料、出场费和其他福利。该俱乐部不能承受向45位员工提供免费汽车。该俱乐部不能承受向董事支付一定的年费从而只是让他们到场观看比赛、进行社交活动并消费大量食品和饮料。现在应该温柔地清理掉那些在每个竞技俱乐部都存在的、由昂贵的过气球员占据位置，守住自己的商业底线。这些球员拥有优厚的收入，并且因为合同规定了过于慷慨的通知期限而免受降薪的困扰，但是他们并没有展示出任何职业技巧。每一项财务和比赛的设想都需要再三推敲。这并不是简单的工作，流浪队的新老板查尔斯·格林（Charles Green）必须准备好对那些现在已经存在的人和程序说“不”。称职的领导人要习惯于不受欢迎。如果新老板不愿意承受流浪队球迷和支持者的高声抗议，他将不会获得成功。就像没有规矩的孩子，流浪者队现在需要严厉的爱。流浪者队现在需要铁腕。当孩子长大成人，成为负责任的成年人，家长将有很多时间享受爱和尊重。
3）金元足球。在苏超的现实世界里，流浪者队并没有足够的营收源来和全球最优秀的俱乐部抗衡。围绕深入参与欧洲联赛而设定财务预算相当于赌博。该队向一线队伍支付的工资是苏超其他球队（不包括凯尔特人队）的三至七倍，这是愚蠢的。事已至此，为时已晚。流浪者队不能怀有攀比心态。该俱乐部现在需要做的是形成一套更加高效的程序，用以识别、招募、签定和发展球员。这是一个大世界。目标不应该是签约现在已经为球迷熟知的球员，而是签下那些能够在以取胜为导向的系统内作出贡献的球员。使用巧妙的全球球探系统，最大程度利用穆雷公园学院（Murray Park Academy），传授具有吸引力的比赛打法，将有潜力的球员打造成优秀和伟大的球星，这才是前进之路。这不能靠胆量、直觉和有关比赛打法的长期观念来实现。只有通过采用一种包含各种指标、科学、训练和传导的方法论，才能成功。这要求经理拥有丰富的阅历以及大大超出西欧以外的关系。按照这个系统，流浪者可以获得比赛胜利并且在运营方面避免亏损，因为该俱乐部的球员成本将重新调整，从而符合苏格兰足球的最新现实，而且现在的球员市场已经全球化。如果合适地实施这些措施，流浪者队将成为“球员输出专业户”——通过新的客户群获得可观的利润。
4）促进营收增长。在多年的过程里，流浪者队目睹其主要营收源不断缩减。巨额赞助协议不再带来适当数额的现金。在某些情况里，这些协议甚至不产生现金。流浪者队部分赞助商并没有支付现金，而是向该俱乐部的员工提供商品和服务，以期获得等同于赞助的收益。这正是导致球队灭亡的滑坡理论。最糟糕的情况是，如果进行全面分析，这些赞助商可能实际上在损耗俱乐部的现金。现在是时候对各项业务的商业收益进行完整和全面的检查。流浪者队需要新的和更好的赞助协议。该俱乐部还需要重新评估其向球迷提供的产品，如球票、球场服务和包厢。此外，该俱乐部需要考虑如何为其专卖品项目实现最大效益。尽管在球衣销售方面已经算得上是全球最佳俱乐部之一，流浪者队获得的利润不及凯尔特人队——尽管凯尔特人队的球衣销售数量少于流浪者队。在球衣销售的基础上，还有饮食、数字媒体、友谊赛和租借埃布罗克斯球场举行活动等，你可以看到许多带来新的营收以及推动现有营收增长的机会，但这需要一个聪明的计划以及一支同样聪明和专注的员工队伍来促进营收再次增长。
从很多方面看，流浪者队是一家独特的俱乐部。
该球队让我想起索罗·乔治（Solo George）——加拉帕戈斯群岛上那种陆地龟的最后一位幸存者。它平稳地变得更老、更慢、更胖和更孤单，直到无法避免那一刻的到来。
为了确保自己不会落得索罗·乔治一样的命运，流浪者队需要制定一项与其地位、球迷群体和过往历史相一致的商业战略。该俱乐部需要实现彻底的转变，而且速度要快。
如果查尔斯·格林不愿意面对球迷，解释其中的经济考量并承受在短期内紧随而至的一连串批评，那么流浪者将发现自己很快恢复到原来的状态。
格林必须坦然接受变革、退步并改造其商业计划，为了保住球队昔日的主流地位，他必须接受短期的挫折，投资于长远。
就像任何破产的公司，流浪者队需要削减支出、控制薪金、获得更优质的商业营收并打造一项精简、有利可图并且产生具有吸引力、充满活力的天才球员的业务，这些球员将带领流浪者队重返欧洲足坛。该俱乐部在球员薪金方面的支出不能高于（反而可能要大大低于）所有营收的50%，同时应当努力开发“老字号”（Old Firm）品牌，从而全面发掘该品牌对该球队（以及凯尔特人队）的资产负债表的价值，并确保赞助商实际上能带来现金流。
最重要的是，所有苏格兰人需要明白，到了应该改变的时候了。战场上的士兵生命垂危。过往的荣耀，尽管壮观并且值得庆祝和铭记，但不会确保未来的成功。未来的车轮不断前行。流浪者不应该只是成为未来的一部分，他们应该通过自己勇敢的行为影响未来。但是，除非该俱乐部采取了勇敢的行为，否则流浪者队的未来仍然危在旦夕。