为何价格战中，最先叫屈的总是京东？

zhixun

和天猫“双十一”的较量中，兵刃未动，京东又开始被“欺负”了，类似的事件似乎在当当和苏宁的价格战中也同样出现过。
作者 虎嗅 2012-10-13 10:32

昨天京东又开始控诉天猫商城的“恶行”了。当然电商江湖上出现“盘外招”已不是一朝一夕的事情了，其中“封杀”似乎成了价格战中必经之路，但每次一把鼻涕一把泪的“祥林哥”刘强东，竟然都将是最终的实际利益获得者，这实着令人称奇。

一战当当：被“封杀”却大胜而贵

最早在2010年12月当当网与京东商城的图书大战中，京东商城CEO刘强东发起图书价格战的的号角就是在其微博中发起的：“京东新兴起的图书业务遭当当‘封杀’”。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。至于2011年3月的第二轮图书价格战则是类似的冷饭新炒的故事。

对此一役，大家都有着自己的评述，时任《IT经理世界》杂志助理总编辑、资深媒体人李黎谈到：“京东为什么卖图书？我觉得一是做综合类平台的一个垂直品类扩张，满足消费者需求；二是对于图书这种规整的小件商品来说，在配送一单3C产品同时，多加两本书对物流不会造成更大压力，是边际成本；三是增加购物频次，提升黏度，毕竟你一年可能在京东上买一台彩电，但是买书可以买4次，看当当报表就知道了”

而原《创业家》杂志社执行主编申音则评价：“打到今天，胜负已分。刘强东有霸气有胆略，经此一役，已可雄踞一方。除了淘宝，国内电商同业再无可以对撼京东者。至于当当，虽占据天时地利，一手好牌却出得毫无章法，干大事而惜身，见小利而忘命，这是三国志里对袁绍的评价！ ”

二战苏宁：“不得不”的战役

8.15京东苏宁的大家电一役，恐怕每一位读者仍记忆犹新——特别是那种在线等待彩电价格暴跌，在看到真实价格后大呼上当的记忆。

还记得8.15是如何开启的么?“这次是被动出招，被对手搞毛了”这是刘强东当时的原话。价格战的前日他在微博中称，对手动用地方政府关系来“搞”京东商城，因此京东“不得不”发动这场大家电的价格战，并称此为价格战中的最后一役。

以至于8.15当日千万人在微博上等待价格战的最新消息，不仅是苏宁易购官网，连新浪微博自身都出现了多次BUG和宕机。

但为啥被“搞”又是京东？似乎有些吐槽无力了，但结果大家都能看得到，通过这次被“搞”京东免费在包括中央台、地方报纸、网络媒体等所有媒体渠道告诉普罗大众，京东的价格要低于苏宁的线下门市价格——这一点无疑触动了苏宁最敏感的神经。

谁赢了谁输了？李成东认为：“不能只看订单和舆论之类的，苏宁国美股价两三天大幅下跌，期间损失的市值数十亿，苏宁紧急10亿回购股票，才力挽股价下跌颓势。如果苏宁国美真要把线上线下价格统一，投资者估计都会卖掉它们的股票。我觉得在线零售是长期的，不是公关所左右的，也不要把消费者当傻瓜，谁真正准备好了服务用户，谁就能够在新一轮用户涌入中取得用户的信任，获得最大的利益。苏宁易购本来是有很多机会的，但系统期间数次瘫痪，所以京东还是最大的赢家。

三战天猫:兵刃未动先叫屈

一战中的对手当当网目前的市值已经低于唯品会了，而二战中苏宁也在大家电的价格战中伤了身，下一个会是谁？必定是天猫！因为在艾瑞咨询2012年第二季度报告中B2C市场份额能占比超过5%仅有天猫的57.1%和京东的20.1%两家。　

10月10日起京东商城宣布将推出为期一个月的“沙漠风暴”促销活动，而有着淘宝祖传的“双十一”也提前拉开帷幕。而这其中人们又听到了京东叫屈的声音：“部分商家由于受到淘宝威胁，不得不退出“沙漠风暴”促销活动，品牌涉及乔丹、赛琪、北极绒、佑道、EBG、OSDY、波司登、佐丹奴等。”

在公告中还加入了多封渠道商发来的“致歉信”和“遗憾书”，将自己摆在了弱势的一方。

对此天猫公关部负责人颜乔则在微博上回应称“纯属谣言”，并表示天猫的确在准备“双十一”活动，同时尊重商家的选择。

新浪科技撰文称：

根据京东披露的一段电话录音，数家退出活动的商家讲述了他们的难处。首先是来自销售业绩的压力，以退出的服装品牌红豆举例，其最初入驻京东一个月只有20多万的销售额，半年后能够做到130多万的月销售业绩，但是对淘宝双十一这次业绩的期望则是5000万元。
另一家不愿透露姓名的商家则称，其在淘宝的总体量是3个亿，而在京东仅仅是200万元规模，“我们在淘宝上有几百家店铺，大家靠这个为生，我们很难交代。”所以在权衡利弊之下，他们选择放弃京东促销活动，“我们也很被动”。

兵车未动粮草先行，尽管离“双十一”还有近一个月的时间，但京东恐怕早已等不及的被“欺负”了。

虎嗅总结
从此三战可以为京东简单拆招：

1、扮作弱势从道德站上制高点：从一开始就告诉人们是对方欺负我京东，而且是恶意的通过渠道、政府、供货商断我命门，京东可是不得已而为之啊。这样不仅可以获得小白用户的同情，更可以获得媒体第一波报道的声援。

2、步步为营与同样体量的对手搏击：从京东的角度考虑价格战一是获得流量，而是击败潜在竞争对手，所以在2010年的京东肯定也不会招惹苏宁不会招惹淘宝商城，因为打不起，但是当当是可以捏一捏的，因为你上市了，假如不死磕，哪天把3C做起来了，最后死的必然是京东。等自身体量上去了，再去挑战“同级别的”对手。

3、先打有包袱的再打没包袱的：什么是包袱？股价就是包袱，价格战是要用钱的，京东花投资人的钱投资人没办法，但上市公司可是会影响流通股东的钱，后者抛售股票可就麻烦了。

4、既当运动员又当裁判员的无疾而终：京东是不会告诉大家价格战是如何结束的，因为站在道德制高点的京东商城，如果主动宣布价格战的结束，就会把自己从抗战者放回凡人。相比来向而对手则是无法去宣布价格战的结束，因为他们根本没有资格去宣布。对此京东可以无限制的享受价格战的递延效应，因为客户会认为现在的价格仍然是所谓价格战中的“最低价”而继续光顾。