HTC战略失误连连：昏招迭出何以触底反弹

zhixun

2012年10月12日 01:29  第一财经日报
　　赵楠

　　决策连连失误，让曾经的手机巨头HTC陷入困境，据公司第三季度财报，HTC当季营收24亿美元，税后净利润1.33亿美元，较上一年同期分别下滑了22.9%和79%，并连续三个季度下滑。

　　而在业内分析人士看来，HTC当前的困境还不是绝境，HTC的基本盘在欧美市场，增量在亚太地区。只要HTC明确战略方向、强化旗舰产品，在高端机领域保住美国市场的影响力，同时在亚太区坚持渗透，翻身不是没有可能。

　　战略失误连连

　　事实上，HTC已开始着力对内部战略做出调整，在今年一季度的一次内部会议上，HTC董事长王雪红再次否定了此前制定的机海战略。但在转型期间，此前战略失误所造成的市场递延效应，以及新旗舰产品较淡的市场表现仍使HTC的走势处于持续低迷状态。

　　有市场分析认为，随着iPhone 5的推出以及三星Galaxy系列的较强走势，HTC在下一个季度的市场表现可能仍较难堪。

　　“HTC之所以现在遭遇困境，主要是几步路没有走好。”回顾HTC近一两年的发展，手机中国联盟秘书长老杳认为，HTC对机海战术的制定、投资于移动互联网内容而忽略了产业供应链和分销渠道，以及对LTE的敏感度不够，使得目前HTC的发展较为被动。

　　联想手机事业部有人士认为，通过“机海战术”来取得竞争优势，本身并无问题，但“机海战术”的实施需具备两个条件，一是强有力的分销渠道；二是供应链的快速协调反应能力。而与联想、三星相比，HTC在这两个方面都不具备优势。

　　曾有一名中关村手机销售人员对记者表示，由于HTC旗下品牌型号颇多，产品差异性以及价格区间不大，在向消费者推销时很难解释清楚。

　　为了增多产品种类并强化差异性，去年，HTC与腾讯、新浪均合作推出过特制机型，但市场表现依然不佳。产量的攀升以及终端销售乏力，导致HTC库存压力增大，也因此侵蚀了大量利润。

　　HTC的“机海战术”未能抵御三星在旗舰产品上的有力竞争，使得自身在智能机市场处于高不成低不就的状态。联想、华为、中兴等厂商的发力，使得HTC的市场份额或将继续缩减。

　　创业公社联合创始人李易认为，在美国市场，高端智能机市场马太效应明显，在产品、价格差异不明显的基础之上，用户没有理由去选择苹果、三星之外的第三个手机品牌。

　　2011年，欧美市场占据HTC营收80%的份额。而如果要在这一市场与苹果、三星直面竞争，凭借HTC的既有资源很难取胜。

　　而如果往中低端市场渗透，HTC需做好流血竞赛的打算。联想、华为、中兴等厂商凭借既有的供应链和渠道优势，以及和运营商的良好关系，发展迅速。此外，这也是低毛利率的市场。

　　Gartner数据显示，2011年第四季度，在中国大陆市场，三星以24.3%的市场份额居首，诺基亚、华为、中兴及苹果位列2~5位，HTC未进前五。而今年一季度，HTC排名更靠后。

　　HTC的出路

　　也有观点认为，尽管HTC第三季度利润同比下滑79%，但并不意味着HTC已丧失了发展机会。三星电子也曾出现过利润较上一年同比下滑89%的情况，但如今的发展已有目共睹。

　　事实上，今年第三季度，包括苹果在内的几大智能机厂商均出现业绩下滑。数据显示，苹果第三财季营收350.23亿美元，较第二财季环比下滑10.62%；净利润也比第二财季环比下滑了24.1%。而三星虽然尚未发布三季度财报，但其第二季度的利润也比一季度下滑了7.6%。

　　老杳表示，HTC可学习同样代工起家的三星。三星手机的快速发展表面上看是差异化的产品策略以及快速执行力，而决定这些的基础是三星对零部件的掌控以及分销渠道的建立。

　　他说，从长远发展来看，HTC仍然需在分销渠道以及上游供应链上展开投入，以此加快库存周转和产品效率。

　　而HTC首席执行官周永明也表示，HTC将在亚洲市场大笔投入，计划在亚洲、欧洲、美国市场各占30%的市场份额；并强化HTC的旗舰品牌，提升HTC One系列的全球销量。