卡夫的美味世界

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2012-10-12 09:09:36   来源：环球企业家   作者：林仲旻 马卓媛   
内容导读：撕掉卡夫标签之后，这个曾经的全球第二大食品集团如何继续赢得中国市场？
不久之后，卡夫(Kraft)的名字将逐渐从消费者熟悉的货架上消失，取而代之的是一个新的单词“Mondelez”，意思为“美味世界”。

卡夫全球正在进行一项影响广泛的拆分，从今年10月2日，卡夫会拆分成两家公司，一家公司将沿用卡夫食品的名称，主要在北美做超市的杂货业务，这项业务有较大的利润空间，但是增长较缓；另一家将会取名为Mondelez International，这家公司专注于零食业务，包括饼干、巧克力、糖果和口香糖这几个品类，尽管这部分业务的利润不如前者，但是增长速度却非常快。两者拆分重新上市后，将有利于投资者更好地选择公司进行投资。

中国市场似乎并不受此次拆分的困扰。因为在新的Mondelez框架下，卡夫食品中国目前的产品组合已经跟将来的Mondelez的产品组合非常贴近了。目前卡夫中国90%的产品属于零食类，另外10%是咖啡、糖和果汁。“当我们成为Mondelez全球一部分的时候，我们在中国已经行之有效的策略不会有什么改变。”卡夫中国区CEO肖恩·沃伦告诉《环球企业家》。

卡夫中国的业绩确实能够让肖恩产生足够的信心，今年上半年，卡夫全球的有机增长速度为5%，而卡夫中国的业务有机增长速度为30%。9月初，卡夫在中国新发布了一个口香糖品牌炫迈(Stride)，使得其在中国零食品类的组合更加全面。

和饼干行业一样，中国的食品消费存在诸多快速增长空间。2.2亿美元的口香糖市场价值让中国成为目前全球最有吸引力的口香糖市场之一并且增长迅速，2011年较2010年增长16%。卡夫面临的挑战是其竞争对手已经占据了85%的市场。

为了获取目标消费者，卡夫对他们进行了深入的研究。卡夫发现移动需求成为了产品设计中重要的一环。现在的年轻人不停地在路上穿梭，不管是在旅行中还是在汽车里，产品的包装设计要更加便于消费者携带。为此，卡夫推出了三个包装规格，分别是6片、12片、28片。6片装的大小就如一张便签纸，“有点像iPhone，可以放在口袋里面，便于可以跟朋友在一起分享。”肖恩说。

“移动战略”也将成为卡夫今后在中国市场的重要方针之一。不仅是包装，也包括营销方式。口香糖的目标消费者为18至24岁的年轻人，这些人已经离开电视机，而愿意花费更多的时间上网和用手机，卡夫这次准备将更多的资源投入数字营销渠道。

和雀巢不断在中国市场收购的战略不同，卡夫更倾向于在中国有一个循环的有机生长的业务模式。首先是集中精力于零食这个高速增长的品类，其次集中投资于明星品牌，比如奥利奥，今年第一季度奥利奥迎来其100岁生日，并且其第一季度销量增长了60%。同时，再向新产品的研发投资，从08年开始，卡夫推出来的新产品占销售额的份额已经增长了三倍。接着，向市场和渠道进行投资，最后将受益的一部分回报社会。“当这个循环越坚实，它的循环速度就会越快，也能够更快地带动卡夫业务的发展。”肖恩说。