揭秘“京东战苏宁”

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商业价值By 阳淼 林辉 蒋宇

如果一个人还用“价格战”来形容8月15日京东对苏宁发动的那场电商战争，那一定是他不了解京东商城CEO刘强东也不了解电商的缘故。
在8月15日真正比价了的人都知道，当天降价力度最大、最真实的，既不是京东也不是苏宁。在型号差异和断货的掩护下，两位巨头进行的是一场宣传战、心理战、压力测试，以及客观上的联手“揭开家电零售新篇章”的开幕式，但是，说是价格战就实在太勉强了。
刘强东为何要主动对苏宁宣战？真的是对后者在京东“6·18”时参与围攻不满，以及如自己所说的被背后算计进而忍无可忍无需再忍？对这种一时分不清真假的表白，有个经验公式其实挺有效 ：“真相都是沉甸甸的，哪能漂在水面上呢？！”
业界公认刘强东是个利用社会化媒体的大师，他此前多次在微博上先放言、再辟谣；先退出、再原地满血复活，一再娴熟地引导了舆论和公众关注。而这一次，在这方面他也是大获全胜。别的厂商即便真的要降价，还要去报纸上买版面打广告；而刘强东却往往只用一组微博，就能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面，而且还是头条。据说很多做营销的大师都说他做CEO明显屈才了，圈内记者去年年底给他颁发的那座“金喷壶奖”，某种程度上真正体现了他超前的传播素养和技艺双修的公关实力。
这场所谓的“价格战”到底由何而来，又将引发出什么样的结果？
战争起因：资本无眠
这场战争的背后，是永不睡眠的资本。
刘强东在8月13日23点发微博称，“今晚，莫名其妙地兴奋”。当时，苏宁刚刚发布消息，首次面向社会公众发行80亿元的企业债券以筹集资金，明确指出要重点投入电商领域的竞争。而此前的7月，苏宁刚完成47亿元的定向增发，这样一来苏宁与京东的在战略层面的全面碰撞已经不可避免。
于是，刘强东立刻第二天的上午10点发布了针对苏宁主营业务——大家电的挑战书。
21世纪经济报道资深记者周斌随后做出定量分析：苏宁电器在此前增发时，将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。这是苏宁无法想象的灾难。
刘强东发动战争的意图至此非常清晰：对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。
这就如刘强东所说，京东的资本方几乎都支持他打这场战争的原因。因为真正的战场不在微博，不在电商圈，而在资本市场。不在资本层面阻击苏宁，这个传统零售巨头真的全身心跳入电商池塘，这对京东的业务和资本路径都是一个重大的影响。
一位投资人分析的最形象：原本电商领域今年已经是水到脖子了，大家都是脚不触底的挣扎求生，这时候苏宁这个大象又跳进池塘，京东不踩着苏宁奋力一搏，难道还等着被呛死吗？
双雄对决剑气纵横：间接伤害
“我们除了钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打。”刘强东说这是京东背后的投资人令人动容的力挺言辞。显然，在京东投资人”憨憨“的形象衬托下，京东的伟岸的身影瞬间高大起来。不过说这是拿投资人当弹药的说法并不准确，实际上，由于价格战的烈度本身就是一个松紧度很大的“口袋”，所以这次炒作大于实际的商战，对投资人的伤害并不大，最多就是配合一下喊喊口号而已。
真正为此受伤的是谁呢？
首先是供应商，特别是品牌溢价较低的供应商。因为渠道企业促销和价格战从来都不是自己一个人的战争，他们一定会拉上供应商谈妥返点等共进退的措施，绝少有辛苦自己一个人扛的时候。所以从这次电商战的参与产品身上，就可以看出谁遵从了渠道巨头的战略，做了积极的马前卒。
实际上，这次电商战三星、索尼等国际品牌大多没有参与。这说明有品牌溢价的家电企业面对渠道仍然拥有一定的话语权。另外，自6月起就有传言称海尔结束了与京东的合作，8月15日当天，又有几家媒体微博发出海尔正式与京东“绝交”的消息。海尔对此的官方回应是“从未发布结束合作的消息”，不过仍有不少网友反映，这次电商战中几乎找不到海尔参与的产品。而另一家电视企业则按捺不住，其高管在微博上痛斥价格战之举是在“毁灭社会财富”。但他随后删除了这条微博。
《商业价值》资深记者孙彤认为，家电厂商显然不会乐于见到价格战，但对于渠道的依赖使得他们“敢怒不敢言”。一些家电商发出不满的声音之后马上收声，体现了自苏宁国美时代以来，渠道对制造商具有的巨大势能，在电商时代“涛声依旧”。
当然，顺便说一句，这两家巨头的剑气纵横显然还伤害了另一个一直在艰苦奋斗的公司——小米。因为8月15日爆发的这场战争吸引了绝大多数媒体和互联网用户的关注，将于第二天发布的小米二代手机几乎没看到像样的预测、爆料、分析与发酵……
环境的改变：蝴蝶效应
不论是口水战，还是资本战，这次大战还是引发了一些“蝴蝶效应”。
第一个明显的结果就是，苏宁这一次不再被看作传统零售企业，而是被京东当作同类电商企业来高规格对待了。实际上，这也体现了苏宁的确开始把自己的重心从线下转向线上的战略决心，所以这场战斗可以说是一个苏宁真正转型电商的洗礼。未来这个零售巨头面临的问题还非常复杂，但是其全身心跳入电商池塘的这个动作，注定对中国电商和整个零售业都有非常深远的影响。
这次最潇洒的势力是阿里巴巴的天猫和淘宝。由于其自身的平台性质，阿里巴巴在组织促销时，必须与大商家进行协商，商家再去组织货源，与供货商、生产商协商，其决策链条较长，应对这种遽然爆发的大战非其所长。因此，他们聪明地没有参战，而阿里巴巴主打价格搜索与比价的一淘却高调出场。从它发布的报告来看，京东一上午的平均价格不降反升，国美当当倒是老老实实地降价了。这次阿里巴巴这个第三方做的很开心。 而在战后盘点时，一淘负责人也向《商业价值》透露，当天一淘出品的浏览器插件“如意淘”出现了一千万用户在一天内同时使用的盛况——这已经是客户端类软件非常不错的成绩了。
实际上，一些比价类的应用自此以后看来会越来越流行。因为对于企业和个体来说，价格战本质是心理战，心理战的本质又是信息战，个体的信息对称能力的提升，会有很大的需求。但与此同时，随着信息越来越透明，价格战这个战法的效用也必然会走向衰减。还记得去年京东和当当价格战时候的场景吗？那时候很少听到消费者抱怨“假降价”的声音。而这一次，抱怨京东和苏宁两方根本没降价的声音已经相当庞大了。这就是以价格战为名义的营销方式进入衰减通道的标志。
一位电子商务业内人士说：“如今的营销是把客户当傻子来调动，但是他们只会越来越精，即便不是越来越精，对很多炒作刺激和价格优惠的阀值也会越来越高，这是电商企业必须要警醒的趋势”。
或许，电商圈子中的”价格战的传说“到此应该告一段落了，大家都是上微博的人，谁能比谁傻多少呢？在价格之外，电子商务的用户体验还包含那么多内容，是时候该做些苦功夫，而不是光去抖机灵。