腾讯如何“移动”

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腾讯如何“移动”
2011-12-19 10:34:26   作者：鲁永奇   来源：新领军
内容导读：游戏、资讯门户、SNS网站、QQ邮箱等业务的收入都会长期保持稳定，但这些业务的模式注定很难带来爆发式增长
移动互联网是互联网的发展方向，移动互联网的核心理念是开放和分享，传统的电脑+操作平台+互联网，将逐渐让位于“智能手机+操作平台+互联网”，这个迹象随着3G在国内的运用，ANDROID的开发式操作平台，及IPHONE等智能手机的广泛使用，提速在加快。这势必导致行业的重新洗牌，在3C融合的移动互联网时代，很有可能出现“黑马”，传统的IT企业、互联网企业、传媒公司都希望搭上这班车，实现新增长，机会是巨大的，挑战同样也是前所未有。
随着移动互联时代的来临，腾讯经历了超过10年的高速增长，其核心业务即时通讯软件在网民中的渗透率超过90%，未来继续增长的空间有限，游戏、资讯门户、SNS网站、QQ邮箱等业务的收入都会长期保持稳定。但这些业务的模式注定很难带来爆发式增长。随着市场竞争加剧，以及腾讯主要收入来源的低龄用户数量减少(人口红利期的结束)，相关收入甚至会有所下降 。可以说移动互联网时代的来临，应该说是外部环境提供的契机，但是在这个只有诸侯没有王者的时代，腾讯又如何“移动”，又面临哪些困境呢?腾讯作为在传统互联网时代发展起来，创造的互联网时代奇迹，同时人员过万、成立已过十年的互联网领域的“中年人”，是否能够依然保持旺盛的创造力，需要在观念、组织、产品创新、经营手段等诸多方面进行转型和突破，这其中充满了痛苦和不确定性。
开放谈何容易
腾讯十几年的发展，走的是在充分了解市场的基础上，进行模仿和自主改造，提供更能让市场接受的产品。虽然腾讯成立以来，以即时通讯为核心，获得广泛的客户粘性后，在其“一站式在线生活”理念的指导下，开发的产品几乎涵盖了目前互联网上所有的商业模式，因为战线拉得长，腾讯在各个领域都有竞争对手。发现好的产品，腾讯不需要跟别人合作，而且不太需要考虑名义，就可以做一款类似的产品利用自己的用户优势击垮对方。马化腾甚至直言：“模仿就是最好的创新”。
但是这种做法只在过去行得通，但在如今这个信息量爆炸的时代，却需要改变思路。以前的IM通讯工具，都是点对点的传输，能形成合力的只有论坛，比如：天涯、猫扑这种地方，但是其不太容易形成合力。但是如今微博等新社交形式的出现，让一切发生了变化，在网上很容易形成一股巨大的浪潮，网民的唾液就可以瞬间压垮一个公司。去年的3Q大战就是一个明显的例子，而腾讯还没有完全从此次事件中恢复过来时，蓝港在线创始人兼CEO王峰对腾讯的讨伐，让腾讯在企业形象受损的情况下又不得不让步。加之最近刚刚发生的UC浏览器指责腾讯利用第三方数据作假、恶意竞争及损害用户利益等，都使其很受伤。所以过去那种“走别人的路，让别人无路可走”的方法已经作古，开放似乎成了腾讯最好的选择。不过开放谈何容易，本来腾讯的产品线太长，很容易让内部产品和外部打架，蓝港在线和腾讯的矛盾就源于此。再次，因为腾讯固有的想单凭一家之力来建设一站式服务体系的思想，也让很多外部产品与腾讯这一思路形成竞争和矛盾，UC和腾讯的矛盾就是为了争夺移动互联网的一个入口——浏览器所引发。
移动互联网的核心观念是开放和共享，这一趋势腾讯无法阻挡，对于腾讯来说要做的就是在如何更好地利用自身的优势的基础上，与广大的其他创业者共谋发展，也就是开放和共享。“首先就是是否能够制定一个公平的游戏规则，因为你这个地方，别人能玩，自己也能玩，就像中国的国企和民营企业一样，是国进民退还是国退民进，这是第一个大的难题” 正略钧策管理咨询顾问刘峰表示。对此腾讯无线业务系统副总裁谢平章曾向媒体表示，通过建立内部的价格体系，无论内部产品还是外部产品，都保持公平的评价体系和计费。并且腾讯正在建立一个精准的CRM系统，可以反映出应用产品上传过程中的一整套规则，希望这个规则能够做到业界里相对最公平。制定规则固然重要，但执行到位也不可缺少。从一个纯粹的竞争者到既参与竞争又做裁判，腾讯的观念必须要转变。
其次就是整合。这种整合首先是腾讯内部的整合。腾讯内部是一个非常庞大的体系，每一个独立的业务部门，在细分领域都是顶级团队。在这个基础之上，要形成跨部门的合作，要形成一个统一的产业链，而目前腾讯还是一个散点式的布局。怎么样把利益的驱动变成一个统一的方向，这更涉及到腾讯内部文化的整合和改变，对腾讯来说挑战依然不小。
腾讯的无线通讯业务原本主要以移动和电信增值服务为主(彩信、语音电话等)，在2005年之前是腾讯最主要的收入来源。随着手机功能的逐渐强大，移动互联网的普及，腾讯的无线通讯业务也逐步从移动和电信增值服务转向移动互联网的增值服务。将腾讯在传统互联网上证明成功的业务模式尝试复制在移动互联网上，形成相辅相成的网络。可以说这块业务的兴起是腾讯传统业务在移动互联网上的延伸。正是由于无线业务是传统业务的延伸，因此它和很多传统业务具有相当大的重合。正略钧策管理咨询首席合伙人张江燕表示：“这种情况对内部管理形成了较大的挑战。内部组织上移动互联网业务是独立的业务板块——无线业务系统，通俗的理解，移动互联网是将传统互联网从电脑终端上搬动到手机终端上，在基础内容上需要依托成熟业务部门，而垂直的业务管理在组织上容易形成各自为战，协同比较难。因此腾讯应该适时进行组织改造，建立“产品+服务终端”的矩阵管理，打通流程就至关重要。”
保持自身优势
对于腾讯来说，最大的优势莫过于数以亿计的QQ用户。这个不仅是腾讯过去发展的核心，更是未来发展的基石，但是这一优势却面临着前所未有的挑战。首先360的异军突起，让腾讯防不胜防，360安全卫士已经成为我国互联网最大的客户端软件之一，成为能和腾讯QQ比肩的一款产品。在这样的情况下，其完全有可能和腾讯展开各个方面的竞争。过往腾讯利用QQ客户的粘性，以此为平台进行业务，在一些方面实现了后来超越，维持了腾讯的高速发展，但是如今这已不仅仅是腾讯的专利。可以说360对腾讯的威胁是巨大的，所以腾讯推出手机安全卫士，同时入股金山来共同对付奇虎360。
虽然在手机安全领域腾讯并没有绝对的优势，但是其产品线要比对手丰富，如果腾讯能把各种产品的用户形成一种合力，那么腾讯未来在手机安全领域便不可小觑。在应对移动互联网安全上，腾讯有一套非常完善的规划。为迎接精彩的移动互联网世界，腾讯提出了“手机健康管理”的解决方案，并将其落实到QQ手机管家应用之中，实现手机与电脑的互联互通。这套解决方案不仅为用户提供包括查毒、杀毒、防骚扰和防欺诈等被动式基础防护，还可以最大程度上帮助用户管理和优化手机性能，做手机用户真正的“贴身管家”， 从而实现移动生活，移动娱乐，移动商务和移动学习等等。
如果说即时通讯系统是互联网时代的标志性产品，那么微博就是移动互联网时代的标志性产品。中国的即时通讯时代，应该说是腾讯创造的，通过不断的延伸和发展，使得腾讯成为目前中国互联网行业内市场竞争力和盈利能力最强的公司。微博时代的来临，虽然时间不长，还有待观察，目前看新浪已经抢占了先机，且优势明显。可以说微博之战是腾讯的命脉之战，腾讯以前是靠QQ插一根枯枝都能发芽，但是目前微博是一个颠覆性的一个关切点，它正在颠覆QQ。我们可以看到很多腾讯的QQ登陆时间数据，现在呈下降趋势。
微博社交领域内的产品很丰富，衍生出周边产品带来的市场也很大，新浪拿下weibo.com等域名之后，全面启动“微”系列域名来主打微博产品，推出多款面向不同群体的微博产品，如Q版微博、轻博客等，新浪还推出如新浪微币、微游戏、微号等“微”产品，尽管面对着新浪这样强大的竞争对手，腾讯也没有放弃微博周边产品，腾讯近来也是动作频繁，也推出了“微”产品，如微信、微视，腾讯“微”产品叫板新浪“微”品牌，为业内带来“微”系列热。
尽管，目前腾讯仍是即时聊天市场的“老大”，但新浪微博异军突起，并通过更具用户黏度的体验，迅速“俘获”了过亿的活跃用户。但是，新浪微博在用户活跃度和黏性上都优于腾讯，而且新浪微博60%以上的流量都来自手机，这对腾讯布局移动互联网会产生巨大影响。另外，随着新浪微博影响力的不断扩大，使用新浪微博的用户也可能进一步增加。届时，腾讯的QQ可能迎来真正的挑战，那时腾讯未来发展的“法宝”也将大打折扣。所以说微博对腾讯来说是不能输的战争，不仅仅是一个产品的输赢，而是关系到整个战略布局。
扩张迁移
虽然面临很多对手的竞争，但是进攻是更好的防守。所以腾讯在与对手的竞争中，不断地攻城略地。2010年年末，马化腾提出了关于互联网未来的八条论点，不仅阐述了他眼中未来的互联网，更预示了腾讯未来的发展方向。马化腾直言：截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是“革命者”，也宣示了腾讯的又一个大的战略——占领价值源头。
为了更好地占领价值源头，从2011年1月宣布成立50亿元产业共赢基金，到宣布将把50亿元的产业基金扩大到100亿。腾讯先后进行了40多次对外投资和战略布局：同程网、深圳网域、高朋网、易讯商城、华谊兄弟、艺龙旅行网、好乐买、妈妈网、创新工场、金山网络、F团、开心网......而腾讯在此前11年内的并购交易才30多项。马化腾还表示，“纯粹的财务投资，我们不做。要做，就做源头。可以投资，但不要控股”。
在传统互联网领域，腾讯的一站式服务已经初具规模。以QQ聊天工具为核心的系列产品，有机整合其他产品、为网友提供一站式的全方位产品和服务，用户只要有一个QQ账号便可以玩游戏、购物、聊天、安全、搜索等都可以在腾讯获得想要的服务。腾讯加大在产品和服务的宽度，就是为了建立更完备的一站式服务体系，并且这一理念正在往移动互联网方面转移。做一个大而全的公司，并非易事，目前来说最适合的还是腾讯，不仅仅有资本方面的优势，而且其大而全的基因也有助于在移动互联网领域称王。
除却通过投资来迅速扩张，腾讯也不遗余力的推出自己的移动终端。QQ手机浏览器、QQ手机卫士、微信等产品开始了布局移动互联网。其仅在iPhone平台布局的客户端就有：腾讯朋友，腾讯微博，QQ空间，手机QQ，手机QQ浏览器，QQ同步助手，QQ手机输入法，QQ安全助手，QQ通讯录等，在国内互联网公司里面最多，只是这些客户端还没有真正的自成体系，形成一个平台。此次，UC和腾讯之间的争斗就是为了争夺移动互联网的入口。不过随着智能机的普及，除了入口问题，安全越来越受到重视，这也是腾讯打造手机安全的重要原因。但是腾讯的目标不是越来越多的客户端，而是最后将这些“散乱”的客户端“串”起来。正略钧策管理咨询顾问刘峰表示：“我认为腾讯的一个真正的平台，应该是一个虚拟的平台。它是一个强大的关系链，或者是强大的账号体系，只要用互联网，你都必须要用qq.com，或者说QQ邮箱或者QQ账号，你只要登陆任何一个，立马可以把你别的地方的互联网的关系链全部倒入进来。我觉得这是一种平台，而是一种虚拟的真正的平台”。
在一些重要领域如电子商务、搜索和微博，腾讯未来还会投入大量资本和精力，但发展前景不佳，很有可能成为长期影响腾讯利润水平的负面业务。资金是有限的，资源是有限的，人力是有限的。腾讯推出如此多的产品，在运营时难度十分高，只能对有限资源进行配置，而配置的原则无非就是大量投入当前核心产品，而相对次要的产品，则投入较少的资源。
腾讯的产品种类非常多，但是也有很多失败的例子，例如搜索、电子商务等都没有取得好的效果。虽然这类产品并不是腾讯的全部，但是怀揣着一站式在线生活的理念，又不可或缺，使得依旧占着腾讯一部分的资源。同时，在这方面，腾讯未来还会投入大量资本和精力，但发展前景不佳，很有可能成为长期影响腾讯利润水平的负面业务。由于腾讯本身产品就非常多，如果又大力投资其他公司难免会与腾讯内部原有部门发生冲突。最近，腾讯投资开心网，要建立大的社交平台，但是开心网与腾讯朋友之间本就有竞争关系。在这种情况下，腾讯一方面要合理协调内部和外部之间的关系，而且越来越多的外部资源，整合本身就是一个大问题。最新公布的2011年三季度业绩，收入环比上升11.23%至75亿元人民币，然而净利润环比仅上升4.14%至24亿元人民币，低于市场预期。
“把互联网搬到智能手机上，产品应该做怎样的更新?创造什么样的产品来满足手机使用者的普遍性要求和个性群体的要求?这是腾讯必须认真考虑的问题。互联网行业是一个更新换代极为频繁的领域。几百亿的大公司在新的领域和创业型公司相比优势并不会很大。而本质是腾讯经营理念中提到的‘一切以用户价值为依归’，移动互联网的产品也必须能够实现这个理念”张江燕表示。