垂直电商病在哪？

zhixun

好乐买、凡客、维棉……都给出了什么教训与经验？
作者 虎嗅 2012-9-6 07:40

前段时间，虎嗅发表的《毕胜：我是失败的，但我毕业了》一文引发了业内热议：1、电商以亏损换规模的商业模式到底是不是骗局？2、在中国的电商环境中，垂直电商到底有没有成功的路径？麦考林已经淍零，维棉倒塌了，凡客今年四季度盈利仍有困难，哪家垂直电商（包括垂直性品类与品牌两种电商）会以何种方式活下来？
在以下这篇文章中，虎嗅从好乐买等案例解剖入手，来看垂直电商集体难过的症结在哪。

好乐买样本解剖
与毕胜对渠道类电商彻底的悲观相比，好乐买CEO李树斌显得乐观，他最近的曝光率远超之前，主要观点是：“首先，大品类的机会不会太大了，因为资格赛已经比完了，一百米已经跑完了。其次，有特色的垂直品类，或者是品牌，仍然有大的机会”。
他与毕胜对电商这本账的不同算法如下：（由@天下网商制图）

与乐淘当初“轻公司”的模式不同，李树斌与搭档鲁明采用“零售模式”做公司，买手制采购。“好乐买正与对手拉开距离，”电商分析师李成东说，“其采购规模甚至比对手的总和还多”。
但好乐买在规模上的突飞猛进仍然难掩无法盈利的尴尬，虎嗅采访业内人士观点，他们对好乐买的竞争力分成截然不同的两派观点。

看多派  
优势1：当平台商越来越多地陷入同质化、价格战竞争时，好乐买的货品管理的优势凸显。在接受i美股采访时，李树斌说，对于任何电商公司来说，品类的扩充与丰富都是第一位的。好乐买目前品牌数量为100个，款式超过1万个，预期到2011年底好乐买品牌数量将增加到200-300个之间。
好乐买采用“买手制”，能够拿到“好卖好畅”的货品，而这正是电商的本质之一——除了低价之外，用户最想要的往往是那些好卖的新品。这种优势正在被放大，如果以好乐买和苏宁、京东对比，“好乐买的鞋品超过13000种，而苏宁只有200种，平台的采购能力难抵好乐买”，李成东说。
货型的差异化，导致渠道的差异化——在好乐买能买到其它平台买不到的货。据业内人士称，之前业内担心在优购的压力下，好乐买的采购价格居高不下，但事实上，优购只控制了部分女鞋和耐克及阿迪，两个渠道（优购和好乐买）的拿货价格差仅在2个点之内。

优势2：技术驱动成本控制
“好乐买的人均频效超过京东居电商最高”，有业内人向虎嗅分析称，“好乐买今年增加的人数相当有限，但是销售收入几乎翻番”。李树斌技术出身，他更倾向于用智能的手段解决商业的矛盾，例如，通过智能分析和判断货品发往的仓库，实现就近发货。或者计算机模拟尺码系统，提高客户尺码准确率，降低退货率。再或者利用语音检货系统，降低人工成本，所有的目标都指向交付成本，李树斌坦言，“现在我们最大的成本依然是交付成本，就是包含仓储、物流、客服等跟订单相关的费用，这里面短期内不会特别明显降低，长期可以通过一些技术降低”。

基于上述优势，好乐买已经树立的鞋类垂直B2C的门槛——没有后来的竞争者，未来仍然有提价的空间。事实上，李树斌们已经在与品牌商的博弈中，逐渐掌握了定价的空间，“不一定品牌商降价B2C就一定要降价，比如好乐买60%用户是在二三线城市，平时根本买不到，正是因为存在信息流差异，所以不一定跟着北京的节奏降价”。

看空派
理由1：好乐买的盈利之路漫漫无期，虽然亏损减少。过去半年间，以乐淘为代表的鞋类平台显颓式，产品集约化导致部分用户转移至好乐买--但这只是昙现一现。
理由2：相比较京东和天猫，好乐买并没有找到突破之路。优化成本的路径根本走不通，“京东做鞋类只是品类的延伸，好乐买如何做到物流成本更低，效率更高呢？”电商观察者鲁振旺说。
理由3：垂直电商做重资产路线行不通，业内人士甚至怀疑上文提到的25%成本数据——这个数据是否计入了开放平台或者腾讯的流量，还是自己的网站的运营成本？关键在于客户获取的成本越来越高，而且根本下不来。

看空者说，好乐买的国外样本Zappos——这家鞋类垂直B2C以“不打广告、靠服务取胜”（甚至推出买一送三，全年365天退换货）的模式运营了十年之久，最终被亚马逊以不足9亿美金收购。

尽管好乐买案例仍有争议，但好乐买的货品管理能力与技术路线毕竟为其他垂直电商提供了有益的借鉴。那其他垂直电商个案又各反映出这个行业什么“流行病”呢？

维棉——定位之误
这家原创品牌袜子垂直B2C，最终因为资金链断裂，拖欠供应商欠款倒下。
关于维棉案例的讨论未结，但虎嗅认为维棉失误本质在于——细分市场狭窄，客单价低，重复购买率低的垂直电商根本不具备实现盈利的条件。何况，它在玩的是一个水涨船高的游戏，普遍来说，电商网站获取用户的成本越来越高，维棉的客单价有可能连这个成本都覆盖不了！

凡客——营销与供应链、电与商，孰轻孰重？
2012年，凡客所有的目标都指向盈利，但似乎困难重重。虎嗅微博私信了凡客的投资方赛富羊东，他以精炼六字概括他现在对包括凡客在内的垂直电商的态度——品牌胜于渠道。
但，做品牌也并非一概而论。以服装为例，在天猫和淘宝的强势渠道之下，即使是品牌电商亦很难立足，V+的失败即是明证。
《每日经济新闻》采访了业内专业人士，他们的部分观点认为：凡客的成功更多缘于其强大的互联网营销，而凡客最大的问题是对服装供应链的把控，凡客没有融入传统服装行业供应链里面来，这一块需要大力加强甚至要脱胎换骨。
凡客样本之典型性在于它体现了垂直电商的通病——增长靠营销推动，难以持续；同时，传统的“商业”基因不够，有“电”无“商”。

多起案例——资本的投机
《北京商报》预测称：下半年垂直电商将规模性倒闭。据该报记者统计的数据，去年全年，国内有近40家垂直类电商获得融资56亿余元，品类包括茶、酒、保健品、母婴、内衣、家纺和鞋类等。然而，今年上半年垂直电商获得的总融资额仅为去年同期的66%，仅有10家垂直电商拿到18.3亿元融资。报道称，垂直电商目前身处困境的另一个原因在于被资本左右。先是资本为了赌垂直电商上市，一味要求企业追求规模，以规模吸引投资者，而忽视了对于利润的本质追求。而现在见形势不妙，又纷纷捂紧钱袋，停止输血救援。
资本固有的忽热忽冷特性，害了垂直电商。
今年以来，陆续有尊酷侯煜疆、维棉林伟，玛萨玛索创始成员对投资人吐露微辞的情况发生。林伟微博称，
“用一个小例子讲讲我至今无法融资的原因吧！假设沃尔玛和宝洁都在融资，某投资商跑去宝洁问：你的规模未来能赶上沃尔玛吗？我估计你赶不上，你的品类太少了啊？宝洁弱弱的回答：我的毛利率有60%啊。该投资商又跑去沃尔玛问：你的毛利率啥时候能赶上宝洁啊？每次面对这样手握巨资的小学生，咋办？扯淡吧”
他用这个小故事暗喻投资人混淆平台商和自有品牌垂直电商的区别，在“规模和利润”间摇摆的判断标准。

所以，除了创业者需要复盘，在垂直电商的成长路径中，投资人有哪些值得反思的经历？