周鸿祎：Fire in the hole

zhixun

2012-09-03 08:50:45   来源：环球企业家   作者：谢璞   
内容导读：火力全开的360怎么就一下子让百度不安逸了
我想这是一段美好友谊的开始。
8月31日，360搜索独立域名正式上线，并引用电影《卡萨布兰卡》结尾处的这句经典台词作为开场白。
但就现实而言，这可真够嘲讽的。从8月16日奇虎360推出“综合搜索”以来，5天内就拿下中国搜索市场10%的份额，大部分都是生生地从百度身上切走的。8月28日，百度部署全面反击——如果说李彥宏和周鸿祎真的有过友谊的话，我想这倒是一段美好战斗的开始。
资本市场迅速给予反应。到本刊截稿时的8月31日，奇虎的股价已较15日累计上涨25%左右。百度则下跌13%多。
百度的反击策略是，用户通过360综合搜索访问百度知道、百科、贴吧等内容服务时，将会强行跳转至百度首页。这是百度针对奇虎360进军搜索市场的绝地反击。不过，周鸿祎似乎对此处之泰然。8月29日凌晨1点15分，他回复本刊记者采访要求时短信称：“我在家睡觉了，不在公司，本来在研究四核呢。”——半小时前，周鸿祎的微博的确是在讨论智能手机。
但其它人可没有闲着。当《环球企业家》记者赶到360位于北京四惠的通惠时代广场办公室时，一楼的会议室里有10多个360员工一直开会到凌晨3点。3点后，几名360的员工在公司门口抽烟，抽烟的人中有360总裁齐向东。
意料之中，齐向东没有回答记者有关“3B大战”的问题，只是寒暄几句问候，关于百度的反击，齐向东笑了笑说：“百度这是自杀行为。”掐灭烟头后，齐向东匆匆地走回灯火通明的办公室。29日下午，360发布声明称，要致力于“建设一个安全、干净、有效竞争的互联网搜索市场”。
从2005年离开雅虎创办奇虎至今，周鸿祎等待了7年，终于再次回到搜索市场。在周鸿祎发动进攻之前，据Hitwise数据，百度一直占据着中国搜索市场62.1%的份额——自谷歌退出中国风波后，这个市场一直都太安静了。
“打破垄断需要长期的战斗。”周鸿祎在短信中告诉本刊记者。
必战搜索
百度李彦宏与周鸿祎的竞争，源于1999年，那年底李彦宏从硅谷回国创办百度。而从方正集团辞职出来创办了3721的周鸿祎甚至已经开始尝试搜索引擎商业化运营。
2003年，周鸿祎与李彦宏为了找到“金主”再次竞争，最终周鸿祎先于李彦宏一步，以1.2亿美金将3721委身雅虎。掌权雅虎中国后，周鸿祎整合雅虎搜索与3721，推出一搜搜索。回忆起一搜周鸿祎似乎仍有不甘，他说：“一搜短短几个月便迅速超越Google中国，甚至有可能成为老大。”但造化弄人的是，2005年雅虎人事动荡中周鸿祎负气离开，一搜与百度分庭抗争的希望也随之破灭。那一年，百度则顺利在纳斯达克IPO，从此一路高歌猛进成为搜索市场霸主。
周鸿祎对于搜索引擎的确有着“耿耿于怀”的热情。在今年8月22日的投资者会议中，他亦提及这段往事说：“一搜网险些成为中国最大的搜索引擎。”但历史不能假设。
离开雅虎中国后，周鸿祎于2005年创办奇虎360。凭借免费模式以及安全卫士的单点突破，奇虎360迅速在杀毒市场、浏览器市场脱颖而出，在中国互联网流量控制上仅次于百度，并尝试社区搜索。“我们是最早的社区搜索引擎，不过我们的理念可能稍微早了点。”周鸿祎说，“即便转型做安全之后，我们搜索部门100人的团队一直保留。”
2010年，谷歌中国退出大陆市场，这让周鸿祎有一次看到了回归搜索的机会。他直接找到张朝阳，提出入股搜狗，并给张朝阳提出三个意见：第一搜狗必须拆分成独立公司，在搜狐母体下做，很难；第二如果要做搜索就需要360的帮忙，因为浏览器最重要，浏览器可以为搜索提供流量；第三必须由王小川负责，其他人不懂。
周鸿祎希望搜狐能够将搜狗搜索独立出来，奇虎360注资占30%的股份，不过，独立的前提是，将搜狗旗下的浏览器业务转给360。周鸿祎的计划最终被王小川识破。王小川知道，仅仅30%的股份满足不了周鸿祎的胃口，“我明确知道老周的胃口有多大，为了抵御老周进来，我想到了马云”。
通过阿里巴巴的入股，王小川成功地拒绝了周鸿祎与360的合作。在第三方提供的报告中，今年7月搜狗以9.8%的份额，排在国内搜索引擎市场第二的位置，不过8月16日之后，搜狗搜索很快便被360超过，屈居第三。
从渠道流量到搜索引擎，除了周鸿祎对于搜索的特殊感情之外，同时也是奇虎360经营策略调整的需要。导航页收入主要是面对互联网公司，而搜索引擎可以让360的流量卖给传统企业。导航页广告一般面向互联网企业大客户，而搜索引擎还可以将长尾流量卖给传统企业。这样一来，360的收入结构会更加合理，并且减少经济周期对公司业绩的影响。
今年6月，搜狗CEO王小川接受采访时曾表示，“从广告模式来看，搜索引擎的千人点击产出比最高，导航其次，门户最低。”
根据奇虎360与百度的财报，我们不难发现，奇虎360大约有270～280个广告客户，而百度的广告客户维持在40万左右。搜索引擎广告模式的优势不言而喻的。
周鸿祎的360搜索低调上线后，王小川写了一封信给搜狗员工，信中他写道：“因为360的进入，搜索进入了百度、搜狗和360的‘新三国时代’，我们与他们亦敌亦友。谷歌的成功代表了技术的胜利，360的搜索成绩代表了渠道力量在中国的特殊意义。”
奇虎360最新财报显示，截至2012年6月，360浏览器月度活跃用户为2.72亿，市场渗透率为61%，而导航页日均独立访问用户8300万人，日均点击量约为3.68亿次。它在用户规模上仅次于腾讯，而对于互联网流量的控制，也仅次于百度。搜索引擎之战是早晚的事情。
周鸿祎的底气
周鸿祎承认，除了技术成熟之外，渠道成为360进军搜索市场的底气来源。
谷歌中国的搜索流量有一半以上来自360，而360的导航页，已经超过百度旗下的hao123。360搜索发布后，摩根大通发布的研究报告称：“我们认为，百度约有10%的流量来自奇虎360浏览器的搜索框和奇虎360的个性化主页。”报告最后称，“此事对百度潜在收入的影响仅为5%。我们预计，奇虎会有10％的市场份额。”
许多分析人士怀疑，虽然靠流量变现让360搜索短时间内拿下这么多的份额，但这一利好恐怕已出尽。这意味着，360尽管给百度制造了麻烦，但短期内难以真正撼动百度的垄断地位。“360可以固守10%的份额，这部分不太容易丢掉。但是要再扩大，就是比拼质量和品牌，需要硬功夫和差异性，很不易。”一位分析人士称。
“老周这么低调，主要是我们现在只提供一个网页搜索，搜索引擎应该提供更多的服务。”一位360员工告诉《环球企业家》，“现在还没有第三方的报告出来，不过，我们需要提高产品体验，要不然，短期上量后，服务不好，很快就会下滑。倘若下滑这势态很挽回。这是不能忍受。”
360的“安全软件+浏览器+搜索引擎”的模式，与搜狗“输入法+浏览器+搜索引擎”一样，被业内称为“三级火箭模式”。花旗银行已将搜狗的业务模式与360类比，搜狗搜索的流量60%来自搜狗浏览器，他们已经实践了浏览器与搜索引擎的整合将推动搜索流量快速增长的模式。“随着用户体验的提升，360搜索的流量必然会快速增长，而搜索引擎的商业化也将在2013年陆续展开。如果360搜索能在2014年占据中国搜索市场10%的份额，届时360的营收和利润将达到之前预期的8倍，对股价也会是巨大利好消息”。
进军搜索后，短期内360的收入有可能下降——根据360财报，谷歌是360最大的广告客户，2012年第2季度大约在360购买了690万美元的广告位，360推出自有搜索，也意味着它将失去谷歌这个客户。
事实上，谷歌之前360的最大广告主是百度。2010年，百度与360发生分歧，百度认为360流量作弊，把来自非360导航的流量算成它们的。根据双方诉讼材料显示，2010年上半年百度应支付360的费用为5400万人民币。
“我们的导航还会与谷歌、搜狗他们继续合作。”周鸿祎说，“至于百度，它们2010年就不跟我们合作了，但我们的导航页还在给它们导流量。”
对于搜索引擎商业化，周鸿祎曾表示，“关于商业化的目标，我认为我们并不着急，因为搜索的商业模式已经非常成熟，只要能够拿下足够的市场份额和流量，搜索的商业化不是问题。”不过，8月20日之后，360连续上线了“360广告平台”（ad.360.cn）、“360点睛营销平台”（e.360.cn）和“360效果联盟”（union.360.cn）等三大广告平台，开始谋篇布局。
“我们将会与百度不一样”。周鸿祎说，首先，360会效仿国际搜索公司，不做竞价排名；其次，360将采取机器智能排序的方式，不做人工干预；最后，360将采用开放平台的方式，与垂直搜索引擎合作，譬如与豆瓣合作影视、图书，与酷狗、搜狗合作音乐和地图，而360将专注网页、新闻、视频的搜索。
“360对于百度的冲击，最重要是打破百度的‘垄断红利’，百度TAC将会增长，流量获取成本增加，也意味着利润率的下滑。”艾瑞TMT分析师由天宇分析说，“360的制衡将推动搜索市场的创新。”