智能手机的震荡：留给竞争“老三”的时间已所剩无几

zhixun

智能手机制造商HTC的营收预期一再缩水，据称韩国分公司关门在即。诺基亚的Lumia Windows Phone在中国等市场的反应不温不火，并面临一系列挑战。Research in Motion的市场份额损失惨重，下一代智能手机至少推迟到2013年才有望推出。

这些高科技产品制造商面临的麻烦反映出不断变化的智能手机市场正处于震荡期，而且越来越被两大公司三星和苹果所霸占。

在这样的市场调整期，硬件制造商遭受的打击可能最大。这是因为，该行业几乎所有竞争都可以归结到两大操作平台和应用系统的针锋相对：谷歌的安卓和苹果的iOS。苹果操作系统只能在本公司的设备上使用；而安卓的市场则呈现恶性竞争，包括三星、HTC、LG、摩托罗拉（目前为谷歌所有）以及中国手机厂商中兴和华为。

“这种市场震荡的情况会发生在绝大多数行业，形形色色的部门，”沃顿商学院管理学教授许戴维（音译，David Hsu）表示。“唯一的问题在于用了多久时间便出现了震荡。”许教授指出，高科技产业的这种震荡一再发生。一旦硬件商品化，整合就会随之发生。比如，PC产业曾经目睹硬驱市场缩减到两个主要品牌：Western Digital和Seagate。PC制造商也只剩下为数不多的几家。在软件和互联网行业，双头垄断也是企业发展的自然过程：想想称霸搜索市场的谷歌以及紧随其后的微软必应就明白了。计算机操作系统最后也只剩下微软的Windows和苹果的Mac OS X。此外只有少数用户仍然使用Ubuntu等开源软件，还有一些人青睐于Linux。

就在两年前，智能手机的风潮带动了一批硬件制造商的兴起。当时的估计是，绝大多数手机用户都会转向智能手机。这种估计到今天却并没有完全实现：根据comScore的统计，截至4月份，美国有1.1亿人拥有一部智能手机，比一年前增加44%。

ComScore的报告同时称，61.5%的新智能手机购买者会选择各类安卓系统手机，25.2%的人会选择苹果。而安卓和iOS系统占据了86.7%的市场份额。因此，采用Windows Phone操作系统的诺基亚，以及采用专利操作系统的RIM则必须争夺剩余的那一小块蛋糕。

而这些品牌的市场份额还在不断缩小。根据研究公司IDC在7月26日发布的一份报告，三星和苹果的市场份额总和在过去两年内翻了一番。（本周，苹果指控三星侵权。这两大霸主不惜对簿公堂。）

软件为王

沃顿商学院管理学教授撒卡特·乔杜里(Saikat Chaudhuri)认为，硬件企业在智能手机这样的产业中往往处于食物链的最底层。软件和开发商、应用构成的生态系统才是区分不同参与者的关键：“如果我们从中学到了一件事情，那就是生态系统才是关键：你的手机是否有好应用？”沃顿商学院新媒体主任肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)也说道：“任何人如果只关心硬件，最终只会发现自己难以成功。”

“智能手机市场正陷入标准之争。硬件则被挤到了队尾。”乔杜里指出。事实上，诺基亚正努力从此前的塞班系统转向微软Windows Phone平台，销量虽然不低，但却称不上卷土重来。RIM则将未来的成功寄希望于迟迟不露面的黑莓10操作系统，估计在2013年之前不太可能面世。

RIM和诺基亚都希望自己推出强大的第三大手机平台，挑战苹果和安卓的地位。

没有软件区分或者尖端的硬件设计，手机制造商就必须打规模战、价格战。安卓市场就是此番情景。HTC曾经颇受安卓手机制造商的青睐，但近几个月却再三调低收益预期。“智能手机市场正步入正常的变革更替阶段。”乔杜里说道。“最初，涌现出一大批与众不同的设计和触摸屏创新，技术得到大幅改进。但现在，改进却是渐进式的，不那么剧烈的，（消费者）不再需要每六个月更换一部新的智能手机。”

即便是苹果也未能幸免。苹果三季度财报低于华尔街7月24日的预期。分析家指出，这很大程度上在于很多消费者宁愿等待新一代iPhone，而不是购买最新款的iPhone 4S。“我们的iPhone周销量不断受到关于新产品的传言和猜测的影响，”苹果首席财务官皮特·奥本海默（Peter Oppenheimer）在公司电视会议上这样表示。

苹果和三星的地位也并非无人可以撼动。乔杜里指出：因为市场“并没有出现占绝对统治地位的硬件设计。”很多消费者仍然希望智能手机上有真正的键盘，而不是只有一块触摸屏。而且，智能手机市场仍处于与平板电脑市场的融合过程中。“占统治地位的硬件设计之争还没有彻底完结。由于受到条件的限制，还没有谁能够创造出无所不能的手机。”

然而，即便会出现一个强有力的第三大平台，许依然怀疑：硬件公司又能从中得到什么？他还说，这个问题的答案取决于企业模式能否创新，取决于以硬件为中心的智能手机制造商，比如RIM、诺基亚和HTC能否获得广告收益或向软件公司开发的手机应用收费。

交战中的夹心层  

正当苹果和三星就智能手机霸主地位打得不亦乐乎之际，夹在中间的其他制造商“死伤惨重”。

6月6日，曾经是安卓系统代表的HTC宣布，二季度财报结果可能会低于此前预期。在与该公司首席财务官张嘉临（Chialin Chang）的电话会议上，分析家对此表示愤怒。一名分析人士指出：当三星在英国伦敦到处宣传Samsung Galaxy S3的时候，HTC怎么能“不见踪影”。这名人士表示：“三星的市场营销机器十分强大，是一个不好对付的竞争者。”

对于这些怀疑，张嘉临指出：“基于我们的规模，想要参与游戏显然必须动点脑筋。”

　　麦格理（Macquarie）分析师Daniel Chang在一项调查中表示，HTC成了苹果和三星之间的夹心层。他还说，苹果有望在秋季推出新款iPhone。“一旦发布新款，不仅会吃掉所有安卓手机的市场份额，包括HTC在内，还会迫使三星在Galaxy S3上采取更加激进的定价策略，以便维持市场份额。”他指出：“由于HTC的用户是重叠的，因此可能会遭到直接冲击。”

许也赞成这样的看法：“安卓的标准已经很固定了，剩下只有价格竞争。”

诺基亚的情况也没有好多少。7月19日，诺基亚发布第二季度财报：根据当前欧元对美元汇率，公司收益96.7亿美元，净亏损4.049亿美元。诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）表示，公司的Lumia Windows Phone销量并不足以抵消在中国和其他地区的下滑。埃洛普指出，诺基亚Lumia手机第二季度共卖出400万部。“我们对Windows Phone抱有极大期望，将之作为我们的智能手机首要战略。”埃洛普在7月19日的电话会议上表示：“我们意识到，想要成为第三大操作系统必须付出极大的努力。”他又补充说，随着微软发布Windows 8操作系统，Windows Phone的销量必将大增，因为两者采用相同的用户界面。

然而，评级机构穆迪日前下调了诺基亚的评级，担心该公司可能过快烧掉42亿欧元的现金储备。诺基亚则在一份声明中“对这一决定表示遗憾”，公司未来必将继续增长。

RIM也在苦苦挣扎。6月28日，RIM报告一季度进账28.1亿美元，亏损5.18亿美元。同时，公司推迟了黑莓10操作系统的面世时间。华尔街分析师目前预计RIM至少在2月份之前都会亏损。公司首席执行官托尔斯滕·海因(Thorsten Heins)在一次电话会议上称，自己对公司的业绩很不满意。“一季度财报说明，我们的平台和产品正处于转型时期，多个市场都面临挑战和竞争的态势。”海因说：“我们并非是在坐以待毙。我们坚信，黑莓作为一款综合了硬件、软件和服务的平台，是有其价值的。”

乔杜里则认为，如果RIM和诺基亚都想要推出一款强劲的软/硬件综合产品与三星和苹果竞争，留给他们的机会已经不多了：“在某些时候，诺基亚和RIM必须放弃自己的操作系统，接纳标准。”

诺基亚和RIM为什么执着于这样的理念：自己可以在硬件和软件领域一较高下？埃洛普和海因都认为，只要能保持独特性，就能创造价值和保持盈利。埃洛普说，转用安卓系统意味着将与HTC、三星以及一众中国竞争对手开展惨烈的价格战，更难创造价值。

“没有人想要陷入双头垄断的境地，”乔杜里指出。“第三种平台的崛起为时不晚，只是越来越难而已。”诺基亚和RIM面临一场硬仗。“新的手机操作系统想要进入市场，门槛会非常高，”怀特豪斯说道。“何况iOS和安卓也在不断推陈出新。”

智能手机的增长势头已经有所放缓？

如果手机的整体销量开始下滑，本就挤作一团的智能手机制造商的境况会变得更糟。根据IDC的统计，全球智能手机市场第二季度共售出1.539亿部手机，同比增长42.1%。然而这个增长速度却是2009年四季度以来最慢的。IDC分析师Ramon Llamas表示，欧洲和部分新兴市场的经济困局导致智能手机销量下滑。

与此同时，智能手机部件制造商德州仪器和高通公司双双降低对接下来几个季度的展望，表明需求不如预期。IDC报告称，三星是全球第一大智能手机制造商，占据32.6%的市场份额。苹果紧随其后，二季度市场份额16.9%。诺基亚的市场份额为6.6%，同比下降38.9%。HTC仅占5.7%，同比下降24.1%。而中国的新参与者中兴在二季度市场份额达到5.2%，比一年前上涨300%。

沃顿商学院法律研究与商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)预计，由于更新速度后程乏力，智能手机增速将继续放缓。“一部手机的功能基本上已经确定了，”麦特维辛表示。“智能手机不像以前那么新鲜、那么酷了，出现了审美疲劳。”

这种审美疲劳一部分是更新换代造成的，另一部分则是文化原因。“智能手机是一种从心理上把人们束缚在工作中的方式。”麦特维辛指出。于是，对于还没有购买过智能手机的人来说，它们不再像从前那样具有吸引力。

但这并不意味着智能手机的增长率必然就会一落千丈。制造商并没有完全开发所有的新兴市场。此外，新的应用、操作系统或硬件设计仍可能比iPhone、安卓更能赢得消费者的青睐。许说到：“这一代智能手机领导者能够坚持多长时间才会被后来者取代，目前还不可知。”


发布日期 : 2012.08.29