“鹰眼”陈凡的新战役

zhixun

2012-08-22 10:51:07   来源：投资中国   作者：融资中国   
内容导读：想得到自己喜欢的“鹰”，又不出高价。在今天，对量宇来说，是个挑战，绝非易事。这仅仅是陈凡新战役的开始。


　　两年前，陈凡从渣打银行直接投资公司全球联席总裁位置上离开，组建量宇基金，全神投入到自建PE品牌的新战役。由于在TMT、房地产、消费领域的深厚积淀，他对价值投资有更深的认知。他希望开创PE市场新品类，将量宇定位为PE市场的价值投资者。而在目前竞争混乱的市场，陈凡和他管理的量宇基金期望通过价值投资引领PE生意回归本质，其定位与实践之路无疑是一场艰苦的战役。

　　此役，陈凡放弃此前熟悉的TMT和房地产市场，主攻消费——因为这个行业更容易找到符合其价值投资标准的标的企业。而且，他的新伙伴——中粮集团前董事长周明臣在消费领域的资源和判断也有很强的助力。

　　他坚信自己通过价值投资的工具能够寻到那些符合其投资标准的“鹰”，尽管有时它飞得比鸡还低。

　　PE原本是金融业塔尖上的明珠，但在目前的中国，几乎演绎成一场洪水般惨烈的恶战。想得到自己喜欢的“鹰”，又不出高价，在今天，已绝非易事。量宇刚刚起步，路在脚下，其修远兮。

　　2012年仲夏的一个傍晚，北京丽思卡尔顿酒店咖啡厅，沉寂了三年的量宇基金(下称量宇)董事长兼首席执行官陈凡在舒缓的音乐声中，给《融资中国》记者讲述其金融投资战场上17年的烽火硝烟及未泯之志。没有炫耀，如教师般总结自己的课堂经验，但和他在一起，你能感觉到他的气场。窗外，是国内外众多金融机构云集的华贸中心，量宇就在其中。

　　两年前，从渣打银行直接投资公司全球联席总裁位置上离开，组建量宇。他想重新定位——创造股权投资新品类——PE价值投资者。

　　陈先后担任中金、中银、渣打银行等国内外知名金融机构要职，是中国投资市场最早一批英雄人物之一，为业界贡献了如新浪、东风汽车(600006)、世茂、绿城等经典投资案例及其背后宝贵的战略和思想。其在新浪引入的VIE模式为中国互联网行业开启了一个利用外资的全新未来，不仅成为新浪，更成为全行业的重塑者和拯救者。2006年中国房地产行业在高强度调控中风雨飘摇，投资者唯恐避之不及，闻风而逃。当时，PE染指地产投资尚无先例，陈凡率领他的团队连下五城，大胆下注世茂、绿城、远洋地产、SOHO中国与锋尚，为渣打银行获得丰厚回报，也成为投资市场逆向判断的成功标杆。

　　功成名就，陈凡选择离开渣打银行。他生性爱“折腾”，今天的他已衣食无忧，面临人生的重新定位与选择：一、过田园生活，颐养天年;二、将“打工皇帝”一做到底;三、重新创业，体现人生价值。他选择了后者。因为在他的思想里，人生“不是为了钱，是使命感，来到这个世界，总要给社会留点什么。”

　　“本杰明创造了价值投资，传给了巴菲特，成就了一代投资大师。我一生三次创业，前两次是积聚能量，这一次是老骥伏枥，志在千里。”2009年，陈凡创建量宇，就是要把量宇打造成为中国PE价值投资的领军者，为了这个念想儿，他说，他会倾心选拔、培养、成就一批有思想、有信仰、有抱负的价值投资者。

　　但目前的PE市场，几乎演绎成一场洪水般的无序恶战，惨烈的竞争使投资者与企业家似乎都进入了一个选择暴力的时代，作为一只定位为价值投资的新基金，没有品牌、没有机构业绩，要脱颖而出，无疑是一场艰苦的战斗，对量宇和陈凡都是严峻的挑战。

　　出山量宇定位价值投资

　　2009年，陈凡离开渣打，组建量宇，将量宇定位为PE市场的价值投资者，开创行业新品类。

　　“第一，我选择创建量宇，就是为了开创PE新品类。这些年，我发现了一个特别重要的东西，就是在直接投资领域，怎么样做好价值投资，这个是新品类。价值投资是在二级市场出生的，怎么在直接投资里面生出这个新品类?这是一块处女地。我希望成为这方面的实践者，成熟后，再向市场传播这套东西，这是我的目标。”

　　他看到，中国目前的PE市场已经偏离理性，驶向危险。在陈凡看来，“PE，这枚镶嵌在投资界金字塔尖上的不可定价的明珠，在无序的、恶性的竞争中，似乎已从具有购买专卖权的投资生意，‘沦落’成资金密集型、劳动力密集型、高成本竞争、残酷价格战特征的大宗商品的生意。”

　　陈凡希望量宇能成为改变PE行业发展趋势的一粒种子。

　　但作为一只新基金，量宇如何在PE基金的投资者和领军企业家的心智空间定位，如何在蓝海中脱颖而出，对量宇、对陈凡都是挑战。“就好比一群老中医，出来创建新医院，创新品牌，先要有差异性定位、独特的商业模式。”陈凡很清楚量宇有什么，没有什么，要做什么，能做什么。

　　重新定位的始点是竞争性分析。分析PE市场竞争，市面上PE分三类：第一，大宗商品型PE。这类PE特点是投资估值进入价格极高，用高估值获取投资机会，击败竞争对手，满足企业家的高价融资的短期需求，上市后迅速退出;第二，品牌机构PE。满足企业家门当户对、品牌贴标签的需求;第三，资源类的PE。包括：券商、商业银行及具有特殊垄断资源的PE基金等，他们满足企业对某些特殊资源需要。

　　在这个多品类的竞争中，在基金投资者和企业家的心智空间中，如何找到属于量宇的空位，占据垄断性的认知资源?

　　“量宇的定位是——能给企业的内在价值带来可持续增长的价值投资者。”陈凡说。

　　提到价值投资，人们就会想到二级市场的价值投资。“量宇是把二级市场的价值投资移植到了一级市场，创造了PE价值投资理论”。陈凡说，“PE价值投资与二级市场价值投资的本质区别是：二级市场的价值投资者是根据价值投资标准，去发现、判断那些符合价值投资标准的领军企业，按下电钮，为投资者赚钱，他基本不为企业干活，不做什么增值服务，不为企业创造增值价值。因此，他们只能靠市场的波动，寻找、抓住投资估值的安全边际，不能创造投资估值的安全边际，不能获得一级市场价值投资者创造的投资估值安全边际。”

　　“而PE的价值投资不仅仅是按照价值投资标准去精挑细选潜在领军企业，最重要的是他们能为被投资企业提供一系列增值服务，PE价值投资有四部曲：挖掘价值、投资价值、创造价值、收获价值。PE价值投资的核心是帮助企业打造消费垄断权，实现内在价值可预测、可持续、长期、稳定增长，给企业带来价值的增值。所以他们不但能够创造投资估值的安全边际，还能分享企业内在价值的增值与可持续增长。”

　　陈凡之所以把量宇定位在PE价值投资，是经验教训使然。只有经过股权投资市场输赢之间血的经历，才能真正体会到价值投资理念对PE投资的重要。

　　“PE价值投资的六条标准看似很简单，但哪一条做不到，都要交学费的。对此，我们是有过惨痛教训的。”陈凡坦言，“我曾投过一家网络游戏企业。企业的管理团队一流，天才的企业家与执行力超强的管理团队的结合;企业家创造了免费上网的新定位与新商业模式，改变了在网游行业中韩国计时交费上网模式一统天下的格局，从而获得了定价权与消费垄断权;实实在在的财务业绩：超高增长、高利润率、高利润规模;与当年投资新浪相比，投资估值也不算贵。”

　　但在尽职调查中，一项高科技企业所对应的投资风险没能引起他们的充分重视，企业承诺新款游戏的公测实验在上市半年后上线。但它整整迟到了三年后才兑现，这导致相应的预测净利润未兑现，企业的市值缩水了一半有余。投资者赔了钱。

　　“在光鲜靓丽的投资亮点背后隐藏着一个高科技企业普遍存在的、致命的、固有的缺陷——内在价值增长的不可预测、不可持续、不具有长期和稳定性。一枪，就够了。就是这一条投资风险，让我们输了。这就是价值投资标准的威力和价值所在。我是有记忆的人。因此，在后半生的投资中，每一条价值投资标准，都是我们投资的底线。”陈凡语重心长地说。

　　据了解，在渣打银行四年间，陈凡带领他的团队，投资了十家领军企业，投了3亿多美金，其中八家已经变现，只有这家企业让他投输了。陈凡道：“投输了，刻骨铭心，它要比投赢了，让我记忆深刻得多。”

　　价值投资核心

　　量宇被陈凡定位为PE市场的价值投资者，而价值投资的核心是增值服务。

　　他希望量宇通过价值投资引领PE生意回归本质。陈凡说：“第一，通过PE投资的增值服务，使企业的内在价值可持续、可预测、长期、稳定地增长;第二，PE股本是增值性资本，是具有购买垄断性或定价权的资本，其定价权是由投资经理增值服务所产生的价值所决定;第三，PE股本还是投资经理增值服务的投资回报的价值放大器。”

　　“企业价值增值的来源之一，是价值投资者帮助企业干活。好的企业要价都高。如果你不能帮企业干活，你只能付高价;如果我能帮企业干活，给企业带来真正的价值增值，我就能以低于竞争对手的价格获得投资机会。投资经理增值服务的品类、质量与价值决定了PE投资的定价权，差异化的增值服务是具有购买垄断性的，也是你能否以相对理想的价格投资超级明星企业的关键。”陈凡说。

　　“十八年来，我一直专注地投资中国民营企业，琢磨企业内在需求的不断变化。”经过三十年的发展与探索，中国企业正在一条从中国制造通往中国创造的越海(从红海到蓝海)大桥上奔驰，正在历经着从大宗商品企业向消费垄断性企业的凤凰涅槃。黑暗与光明、灭亡与生存、重塑与成长，每一个优秀的企业、每一个卓越的企业家都面临着挑战与机遇：一、如何创建战略定位、创建新品类、抢占产品与服务的独特定位;二、打造差异性商业模式;设计可持续盈利模式、挖掘新利润区;三、如何做好战略风险控制，保持合理的利润率、利润增长率，以及股本回报率的稳定性;四、如何把企业打造成基业长青的行业领袖企业，实现企业内在价值可预测、可持续、长期、稳定增长。

　　中国企业的高增长模式普遍存在着不可持续性的缺陷，先是三、五年高增长，之后增长率、利润率、投资回报率逐渐下降。而可口可乐却能数十年以来，保持以20%以上的平均利润增长率增长，保持15%以上的净利润率，保持25%以上的投资股本回报率。

　　中国的领军企业如何能像可口可乐一样，创造内在价值可持续增长的奇迹。陈凡说，“做实业，我不行，但我愿意帮企业做点拾遗补缺的事儿。做投资，也有年头了，总算摸出点道道来了。如果能帮到企业家，看着企业可持续地成长，我打心里头高兴。”

　　事实上，经过多年的探索与实践，量宇基金已建立起一套较完整的价值投资增值服务体系。

　　量宇起步

　　定位在价值投资，陈凡希望量宇成为PE市场的新品类。那么，手握价值投资利器的量宇目前情况如何?

　　据了解，量宇目前运作的是其第一只基金，规模不大，是中金为其募集的。作为从中金这座“黄埔军校”走出来的优秀军官，陈凡和中金的渊源深厚。2011年，中金共帮助3只私募股权基金融资，除了量宇，还有中金直投和鼎晖。

　　此役，陈凡放弃此前熟悉的TMT和房地产市场，主攻消费品投资——因为这个行业更容易找到符合其价值投资标准的标的企业。而且，他的合作伙伴——中粮集团前董事长周明臣在消费领域有着丰富的企业管理经验、网络资源和独特的投资判断力，是量宇的差异竞争力之一。

　　他坚信自己用价值投资的利器能够找到那些符合其投资标准的“鹰”，尽管有时它飞得比鸡还低。他相信自己手里的拿单“杀手锏”，他也相信量宇能帮助这些“鹰”能展翅飞翔，最终让量宇的投资者与这些“鹰”一道，分享丰厚的投资回报。

　　量宇的价值投资，与一般的PE短期套利投资相比，需要更长的时间，“量宇对项目的要求非常高，需要和企业家进行多次深入的沟通。要让企业真正了解到量宇能为其带来什么价值。在这方面，陈总是很有耐性的、很有说服力的。”量宇的一位合伙人告诉《融资中国》记者。

　　“投进一家具有消费垄断性、内在价值可持续增长的领军企业，就好比十月怀胎，至少需要一年半载。”陈凡说，“投资急不得，欲速则不达。投资者最忌讳心急、气躁与冲动。成熟的投资者是稳健的、理性的。PE投资是一项不可逆的运动，赢与输都是基金经理的投资判断、投资执行、投资管理行为的直接的结果。任何一个闪失，都可能让投资者血本无归。”

　　我希望一直干到老，如果能做出几个像“可口可乐”一样的优秀企业，则此生无憾。巴菲特一生做了上百个项目，其中100%地符合价值投资标准的企业两只手就数过来了。绝大多数是套利投资。他说，“能够找到这种长期持有的好‘女儿’养，是非常难的。前半生在不断地学习，现在，我才渐渐理解了价值投资的价值所在，后半生，我与量宇要不断实践，再学习，希望能做出点值得记忆的事来。”陈凡说。

　　据了解，量宇的基金管理人团队较强，除了陈凡外，原中粮集团董事长周明臣也是其合伙人。周在消费品领域举足轻重，战绩斐然，把中粮集团从一个贸易进出口公司转变成一个世界500强的实业集团。中粮的诸多著名的消费品品牌，包括长城葡萄酒、福临门油，都有周明臣从A到Z的心血浇灌和培育，甚至开创了一些新的品类。两人配合默契，用陈凡的话说就是“珠联璧合”。

　　“很多时候，周总只看一眼报告，就能点到关键问题。做过企业的和没有做过企业的投资人就是不一样。”量宇的一位合伙人说。

　　当然，量宇也有弱项。“我们不是大国企，没有垄断资源，我们就是职业经理人。就像一群老中医，出来建一个新医院，新医院本身的业绩要逐渐建立，不可能完全躺在成功的业绩上过日子。”陈凡很清楚量宇没有什么。

　　“要在如此竞争的市场中产生自己的定位，就必须有自己独特的东西。有些基金不断扔钱投项目，追求投资回报变成追求投资额度。而投资额度和银行贷款不一样，贷款有利息，投资股本投进去，一旦输了，就没了。所以投出去的可能是风险。如果以追求投资额度作为驱动力，机构惯性对于PE基金来说，就是定时炸弹。”陈凡说。

　　据了解，陈凡在融资的时候，不找熟人，完全进行市场化融资。一般，第一只基金募集时比较困难，因为没有过往业绩，陈在投资圈十几年，积累了广泛人脉资源，理论上应该找“熟悉的钱”，因为这样的钱，了解你，信任你。陈凡为何不用?

　　其实，陈凡此前也试图与大国企、大投行合作，但陈凡每每都会被劝告投资房地产，而陈凡担心：如果你做一个金融机构是从地产开始的，你将来很难做成一个全方位的金融机构，而是被定位成一个地产基金，“量宇”这俩字就成了地产基金的品牌了。“其他大的PE机构，都是首先做私募基金，然后逐渐分品类出来。我凑巧几个行业都做了，但这不表明我只做地产，不做别的，我不能把自己限制死了。”陈凡坦言。

　　拿单“杀手锏”

　　陈凡拿单诀窍的核心是帮助企业创生其产品或服务的品类。市场新品类几乎是新利润区的代名词，很多投资者都在运用自己的理论工具，试图创造某个产品的新品类，就像当年的国窖1573。而能够为被投企业进行品类重塑，提高企业竞争力和利润率，本身就是很强的增值服务能力。

　　“假如我们碰到这样的新品类，新品牌，就有可能投进去，并能够在商业模式上帮它。有定位，不见得有商业模式。即便没有，可以从零开始做，只要底子好。我们之所以只做消费品投资，很大程度是因为这个领域里很多企业已有十年、二十年以上的历史，却遇到了解不开的扣：企业做大的同时也把自己做成了利润率很低的大宗商品企业，砸再多广告也不行了。我们可以帮助他进行重新定位，聚焦和调整，重塑一个新品类。也许用一个新理念就能让你开辟一个新的利润区，进入一个新的通道。”陈凡说。

　　陈凡认为，品类是在分化和融合过程中创生的。创造一个新品类，在一个原始的、大的主干上，分出一个分支来，把新品类做大，就成功了。碧生源、王老吉就是很好的例子，碧生源就是在茶业中开创了一个新品类，找了一个所谓减肥茶的空位，全力以赴开凿这个品类，将它做得足够大，所以成功了。王老吉也是如此，在茶饮料中开创了凉茶这个新品类，死凿一个点，结果做到了一年上百亿元的销售。

　　消费垄断权是什么，就是消费者对产品或服务品牌的认知。比如依云水、娃哈哈、农夫山泉的价格差异，并不是这个水的味道怎么样，也不是这个水的配方怎么样，而是在消费者心智空间中的认知不同，这个认知一旦形成了，它就是钱，就是定价权。在整个营销社会中间有一个最基本的概念，认知是唯一的事实，认知等于事实。“所以我们去挑选一个企业，首先是这个企业的产品和服务的定位和认知，它最好是一个新品类中的第一名。”

　　海底捞，之所以红遍中国大地，是因为它占据了消费者心智空间的一个认知空位，那个空位就是差异化的服务，它是火锅这个主品类的某一个属性(服务属性)，海底捞就利用这个属性，创立了一个火锅的新品类，并且成为了该品类的第一名。“我们现在做的就是，按照价值投资的标准，去找到这样的好坯子，帮它创一个新品类，让它成为这个新品类的第一名。”

　　茅台走的是酱香型里的正宗认知定位，这个品类它已经占住了，别人占不了，它能在这个品类里最高吃到40%-50%的市场份额。

　　陈凡坦陈自己不是神仙，之所以在投资上有些成绩，是因为比别人更刻苦一点，更早地去琢磨点事儿。

　　无序竞争的行业环境

　　现在的行业环境对量宇这样的新基金来说，不是最好的时间窗口，尽管其管理人能力很强。

　　目前在中国本土，已经几乎是全民PE，是PE基金的春秋战国，私募股权投资这颗本来镶嵌在金融行业金字塔塔尖上的、皇冠上的那颗不可定价的明珠，在无序的、恶性的价格竞争中间，已经从一个具有商业专卖权的生意，沦为资金密集型的、体力劳动型的低成本竞争的残酷价格竞争的大宗商品了，它实际是一个大宗商品同质化竞争的生意。

　　陈凡说，大家都说行业环境变了，其实不是环境变了，而是愿意出高价的投机者多了，愿意干活的少了，“量宇愿意给合理的价格，但我们会给企业一个高价值的增值服务，企业家都很聪明。”

　　一些PE基金，有着同质化的商业模式。低端的无序竞争如同数以万计的没有经验的外行医生在争抢着给病人做手术，他们从来没做过一台正规的手术，没有专业的训练，没有实践经验和教训，没有好的管理体系和风控体系，他们有干劲儿，有热情、勇敢，他们了解到了投资人的赚钱需求和发财动力，说服了数以万计的没有经验和教训的初学投资者，开了多家的PE投资的专科医院，你可以想象，被投资企业或基金投资者，就像病人一样交到了这些没有经验的外行医生的手里，后果将是不堪设想的。他们的股本金或企业的命运有可能会手到“命”除。

　　他们勇敢，有激情，反正不是自己家的钱，他们拿着投资者的钱，在竞争场上以高于二级市场对应可比公司的市盈率的价格大量地购买着那些不符合PE投资标准的公司，然后等待着比他们还“勇敢”的二级市场的投机者的到来，用更离谱的的价格帮助他们出逃。正是这种充满激情的、勇敢的投机者的聚会，导致了PE资本市场暂时的高烧。“但出来混，早晚是要还的，随着资本市场退烧，PE投资价格与企业的内在价值将趋于正常和理性的，这就是初学者必须付出的学习成本和要攀登的学习曲线。”陈凡这样形象地分析。

　　他说，他要把量宇打造成基业长青的金融机构，虽然选择环境艰难，创业艰苦，但仍然有很强的信念，否则早就“洗洗睡了”。

　　他坚信自己能够寻到那些符合其投资标准的“鹰”，尽管有时它飞得比鸡还低。他相信自己手里的拿单“杀手锏”。但在目前的中国，PE几乎演绎成一场无序的、同质化的、惨烈的价格竞争。想得到自己喜欢的“鹰”，又不出高价。在今天，对量宇来说，是个挑战，绝非易事。这仅仅是陈凡新战役的开始。“千里之行始于足下，未来的成功要靠几代量宇人的努力，才能实现。”陈凡深知，路在脚下，其修远兮。